เนื่องจากเมื่อช่วงอาทิตย์ก่อนผมได้แชร์บน Facebook ของตัวเองเกี่ยวกับ Performance ของทีมงานที่ช่วยทำยอดขายให้ลูกค้าเทียบกับงบประมาณโฆษณาได้ 20 เท่า หรือที่เรียกกันในวงการว่า 20x ROAS (ย่อมาจาก Return on Ad Spend)
หากอธิบายให้เห็นภาพที่สุด นั่นคือการลงงบประมาณทุก 1 บาท จะได้ยอดขายกลับมา 20 บาท โดย ROAS เป็นหนึ่งใน metric ที่นักการตลาดใช้ในการวัดผลการทำ Performance Campaign (เน้นการสร้างยอดขาย หรือ conversion อื่นๆ) หลังจากแชร์เรื่องนี้ออกไปบน Facebook ก็มีเพื่อนๆ รวมถึงคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าสอบถามเข้ามาเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายละเอียดของ Campaign นี้ว่าต้องทำอย่างไรถึงจะได้ ROAS สูงๆ แบบนี้บ้าง
หลักๆ แล้วมีอยู่ 3 ปัจจัยด้วยกันที่จะส่งผลให้ Campaign การขายออนไลน์นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ครับ
1. สินค้าต้องดีจริง
การตลาดที่ดีที่สุดในโลกก็ช่วยไม่ได้ ถ้าสินค้าไร้คุณภาพ เรื่องนี้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกธุรกิจก่อนที่จะคิดทำ Marketing ด้วยซ้ำครับ จริงอยู่เราอาจจะใช้การตลาดขั้นเทพดึงดูดให้คนมาสนใจสินค้าของเราได้ แต่ถ้าลูกค้าซื้อไปแล้วพบว่าสินค้าไม่ได้คุณภาพ ในยุคที่ทุกคนสามารถโพสต์ประจานและร้องเรียนบน Social Media ได้อย่างง่ายดายบนมือถือ ถ้าสินค้าและบริการหลังการขายไม่ดีจริง รับรองได้ว่าธุรกิจไปไม่รอดแน่นอนครับ หรือหากสินค้าไม่ได้ตอบโจทย์และสร้างประโยชน์สร้างคุณค่าหรือทำให้ชีวิตผู้บริโภคดีขึ้น แม้จะทุ่มโฆษณามากเท่าไหร่ยอดขายก็คงไม่มาเพราะสินค้าไม่ได้เป็นที่ต้องการของตลาด
ดังนั้นข้อแรกสุดเลย ต้องพิจารณาสินค้าหรือบริการที่เราจะขายก่อนว่า เรามีสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ แล้วหรือยัง
2. Brand Awareness ต้องมี
ถ้าเราไม่ได้ขายสินค้าที่ขายตัวมันเองได้อยู่แล้ว เช่น ช่วงนี้ทุเรียนขายดีบนออนไลน์ หรือพวกสินค้าราคาที่ไม่จำเป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือหรือต้องใช้เวลาตัดสินใจอะไรมากอย่างพวก ไม้ถูพื้น เป็นต้น ต้องบอกว่าการที่แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จัก เป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักที่จะส่งผลให้สร้างยอดขายบนออนไลน์ครับ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดที่สุด ถ้ามีสินค้าอยู่สองแบรนด์ ขายราคาเท่ากัน คุณภาพดีเหมือนกัน จัดส่งฟรีและการรับประกันหลังการขายเหมือนกัน แต่แบรนด์หนึ่งเป็นที่รู้จัก อยู่ในตลาดมานาน มีความน่าเชื่อถือ แต่อีกแบรนด์ไม่มีใครรู้จัก อยู่ๆ ก็มาขายสินค้าทางออนไลน์ แบบนี้ลูกค้าเลือกไม่ยากครับ ถ้าทุกอย่างเหมือนกันหมดสู้เลือกแบรนด์ที่รู้จัก คุ้นเคยและไว้วางใจย่อมดีกว่าอยู่แล้ว
อีกหนึ่งตัวอย่างที่ผมมักจะหยิบยกนำมาเล่าเสมอๆ เวลาจะต้องอธิบายถึงความสำคัญของการมี Brand Awareness เพื่อส่งเสริมการทำ Performance Campaign คือประสบการณ์การดูแลแคมเปญบน E-Marketplace ให้กับสองแบรนด์ที่มีเจ้าของเดียวกัน แต่ต่างกันที่แบรนด์แรกมี Awareness ในระดับสูง ส่วนอีกแบรนด์เป็นแบรนด์เกิดใหม่ ผลิตมาเพื่อขายบนช่องทางออนไลน์เท่านั้น
ทั้งสองแบรนด์มีงบประมาณในการโฆษณาสำหรับ Campaign Mega Day เท่ากัน (Mega Day คือพวก 9.9 11.11 12.12) มีระยะเวลาในการลงแคมเปญเท่ากัน และที่สำคัญใช้กลุ่มเป้าหมายเดียวกันเป๊ะๆ ผลปรากฏว่า แบรนด์แรกที่มี Brand Awareness ในระดับสูงได้ยอดขายเป็นที่น่าพอใจ แต่แบรนด์ที่สองได้ยอดขายต่ำกว่าที่ตั้งไว้มากพอสมควร ทั้งที่ทั้งสองแบรนด์นี้ผลิตจากที่เดียวกัน คุณภาพเหมือนกัน ราคาเท่ากัน บริการหลังการขายดีเหมือนกัน ทีมดูแลก็ทีมเดียวกันทั้งหมด ต่างกันแค่แบรนด์แรกเป็นที่รู้จักและอยู่ในตลาดมานานกว่าอีกแบรนด์ครับ
จึงอยากจะย้ำให้นักการตลาดเห็นถึงความสำคัญของการมี Brand Awareness ก่อนที่จะหวังที่จะได้ยอดขายทางออนไลน์ครับ และอีกเรื่องที่อยากแนะนำคือการทำ Brand Awareness ควรต้องทำอย่างสม่ำเสมอนะครับ ไม่ใช่มาวูบเดียวแล้วหายไป แบบนั้นตอนจะกลับมาโปรโมตอีก ต้องใช้ทั้งเวลาและงบประมาณเยอะกว่าเดิมครับ
3. ทีม Optimize ต้องเก่ง
ข้อสุดท้าย เหมือนจะเป็นข้อที่แทบไม่ต้องอธิบายเพิ่มเติม การที่จะได้ยอดขายจาก Performance Campaign จำเป็นอย่างมากที่เราต้องมีทีมที่เก่งในการ Optimize ไม่ใช่แค่การเลือก Platform ที่เหมาะสม แต่ยังรวมถึงการตั้งกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำถูกต้อง และรู้ว่าควรจะนำข้อมูลอะไร แบบไหนจากไหนมาใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ยิ่งในยุคที่มีเรื่องของการตื่นตัวเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล เรื่อง iOS14 ที่จำกัดการ Tracking ข้อมูลผู้ใช้งานและการแชร์ข้อมูลแก่ Advertisor ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและซับซ้อนขึ้นของ Algorithm บน Platform ต่างๆ หรือการมีช่องทางและวิธีการใหม่ๆ ที่ต้องคอยอัปเดตอยู่เสมอ การมี Skill set เหล่านี้จึงสำคัญมากสำหรับทีม Optimize ที่จะปั้นให้สินค้าของเราให้ขายได้และขายดีมี ROAS สูงบนช่องทางออนไลน์ครับ
ฝาก 3 เรื่องนี้ให้กับนักการตลาดผู้อ่านทุกท่านนะครับ หากรู้และเตรียมสามเรื่องนี้ก่อน ผมเชื่อว่าการทำ Performance Campaign ของหลายท่านจะต้องได้ผล สร้างยอดขายได้และมี ROAS สูงได้แน่นอนครับ
เรื่อง: ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO & Co-Founder TWF Agency
