ยิ่งบริษัทใหญ่ต่างก็ต้องเจอเคสปวดหัวมาไม่เว้นแต่ละวัน ซึ่ง McDonald's เองก็เป็นหนึ่งในบริษัทฟาสต์ฟู้ดระดับโลกที่ต้องเผชิญปัญหาอันน่าปวดหัวอยู่ตลอดเกือบ 70 ปี แม้เจ้าตัวตลกจะยิ้มต้อนรับผู้คนอยู่เสมอ แต่พวกเขาก็มีวันที่ยิ้มไม่ออก
ซึ่งวันนี้เราจะมาชวนทุกคนดู 5 บทเรียนธุรกิจชวนปวดจิตจาก McDonald's กับปัญหาที่เหมือนจะเล็ก แต่เมื่อคิดถึงทีไร พี่แมคแกก็เจ็บแปลบใจจนทุกวันนี้
บทเรียนที่ 1
เคสเนื้อม้าลึกลับที่ปนเปื้อนอยู่ในอาหาร
ในปี 2013 เกิดเรื่องอื้อฉาวขึ้นมาในวงการอาหาร เพราะมีการตรวจพบว่าเนื้อวัวมากมายที่อยู่ทางโซนอังกฤษ ต่างมีส่วนผสมของเนื้อม้าอยู่ในปริมาณมาก ถึงขั้นที่ว่าในเวลานั้น ถ้าเราเดินไปซื้ออาหารแช่แข็งในซูเปอร์มาร์เก็ต เราจะพบว่ามีเนื้อม้าปะปนอยู่กับเนื้อวัวอยู่ในจำนวนมาก นั่นทำให้ McDonald's เองก็ตกเป็นเหยื่อของคำกล่าวหานี้ด้วยเช่นกัน
ปัญหาเนื้อม้าปนเปื้อนทำให้ลูกค้าบางรายถึงกับแบนร้านฟาสต์ฟู้ดไปเลย เพราะพวกเขาเชื่อว่าร้านเหล่านี้แอบนำเนื้อม้ามาผสม โดยศาสตราจารย์อัลเลน ไรล์ลี (Alan Reilly) ผู้บริหารระดับสูงของ Food Safety Authority of Ireland ก็ได้กล่าวว่า "ในบางประเทศนั้น ไม่มีวัฒนธรรมในการกินเนื้อม้า ดังนั้นเราจึงไม่คาดคิดว่าจะพบเนื้อม้าในม้าในเบอร์เกอร์กัน”
ด้วยเหตุนี้ McDonald's จึงต้องรีบออกมา Take Action อย่างเร่งด้วยเพื่อให้ผู้บริโภคสบายใจ ไม่ว่าจะเป็น การเปลี่ยนแปลงซัพพลายเออร์ที่ใช้ส่งเนื้อสัตว์ และการเข้ามาควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวดมากขึ้น จนวิกฤติเนื้อม้าหายไป นอกจากนั้น McDonald's ก็ยังนำเรื่องราวนี้ มาใส่ไว้ในคอลัมน์คำถามที่พบบ่อยอยู่บนเว็บไซต์ เพราะพวกเขารู้ดีว่าคดีนี้มันใหญ่ และผู้บริโภคหลายคนก็กลัวว่าจะมีเนื้อม้ากลับมาอีก McDonald's ก็เลยเอาเรื่องราวการปนเปื้อนของเนื้อมาใส่ไว้เว็บไซต์ จนกระทั่งทุกวันนี้เลยล่ะ
บทเรียนที่ 2
คดีกาแฟลวกบันลือโลก
เหตุการณ์นี้เป็นหนึ่งในคดีความของ McDonald's ที่มีชื่อเสียงมากที่สุด โดยในปี 1989 คุณยายสเตลลา ลีเบค (Stella Liebeck) ถูกกาแฟร้อนของ McDonald's ลวกใส่ขาจนได้รับบาดเจ็บสาหัส ส่งผลให้เธอต้องเข้ารับการผ่าตัด และรักษาตัวนานหลายเดือน
ต้นเหตุของคดีนี้เกิดจากกาแฟของ McDonald's ที่เสิร์ฟด้วยอุณหภูมิสูงถึง 180 องศาฟาเรนไฮต์ ทำให้กาแฟร้อนมีความเสี่ยงที่จะลวกผิวหนังได้ หากถูกสัมผัสโดยตรง ด้วยการนั้นคุณยายลีเบคจึงได้ยื่นฟ้อง McDonald's ในข้อหาการทำกาแฟร้อนเกินไป โดยในชั้นศาลคณะลูกขุนตัดสินว่า McDonald's มีความผิดจริง เนื่องจากบริษัททราบดีอยู่แล้วว่ากาแฟร้อนมีความเสี่ยงที่จะลวกผิวหนัง แต่กลับไม่ได้ดำเนินการใด ๆ เพื่อลดความเสี่ยงดังกล่าว
หลังจากแพ้คดีนี้ McDonald's ได้ดำเนินการแก้ไขหลายประการเพื่อลดความเสี่ยงที่จะเกิดเหตุการณ์ลวกกาแฟซ้ำอีก ไม่ว่าจะเป็น ลดอุณหภูมิของกาแฟที่เสิร์ฟลงต่ำกว่า 150 องศาฟาเรนไฮต์, วางคำเตือนเกี่ยวกับอันตรายของกาแฟร้อนไว้บนถ้วยกาแฟ, ฝึกพนักงานให้ปฏิบัติตามขั้นตอนในการเสิร์ฟกาแฟอย่างปลอดภัย
คดีกาแฟร้อนของคุณยายลีเบคเป็นคดีสำคัญในประวัติศาสตร์กฎหมายอเมริกัน มันแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีสิทธิที่จะได้รับการคุ้มครองจากการบาดเจ็บซึ่งเกิดจากผลิตภัณฑ์ที่บกพร่อง และเป็นบรรทัดฐานให้ผู้ประกอบการเจ้าอื่น ๆ ต้องหันมาลดความร้อนของกาแฟลง เพื่อเพิ่มความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภค
บทเรียนที่ 3
Arch Deluxe เบอร์เกอร์ที่พรี่เมียมเกินไป
Arch Deluxe เป็นแฮมเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียมที่ McDonald's เปิดตัวในปี 1996 โดยถูกออกแบบมาเพื่อแข่งขันกับเบอร์เกอร์ระดับพรีเมียมตัวอื่น ๆ ในตลาด อาทิ Big Mac และ Whopper ทว่า Arch Deluxe กลับตั้งราคาที่สูงเกินไป รวมถึงมีรสชาติที่ผู้บริโภคหลายคนลงความเห็นว่าประหลาด จนทานไม่ได้ ส่งผลให้ยอดขายของ Arch Deluxe ต่ำมาก
ท้ายที่สุด หลังจากเปิดตัวไปได้ 1 ปี McDonald's จึงเลิกผลิต Arch Deluxe เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้บริษัทได้เรียนรู้จากความล้มเหลวของ Arch Deluxe และตั้งแต่นั้นมาพวกเขาก็มุ่งเน้นไปที่การพัฒนารายการเมนูใหม่ ๆ ที่ลูกค้าคุ้นเคยมากขึ้น เพื่อให้เหมาะสมกับความเป็นฟาสต์ฟู้ด
นอกเหนือจากการยกเลิก Arch Deluxe แล้ว McDonald's ยังดำเนินการขั้นตอนอื่นเพื่อแก้ไขความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์อีกด้วย เพราะบริษัทได้ลงวิจัยเพื่อทำความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการในเบอร์เกอร์ให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งความล้มเหลวของ Arch Deluxe จึงเป็นบทเรียนที่ทำให้ McDonald's ได้เรียนรู้ว่า การรับฟังลูกค้า และพัฒนาโปรดักต์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญแค่ไหน
บทเรียนที่ 4
การออกมายอมรับว่าใช้ยาปฏิชีวนะกับไก่
ในสมัยก่อนนั้น เรามักได้ยินคำพูดที่บอกว่าอย่าไปกินฟาสต์ฟู้ด เพราะฟาสต์ฟู้ดนั้นมีการฉีดยาปฏิชีวนะในไก่ (สารเร่งโต) ลงไป ถึงแม้ว่ายาปฏิชีวนะจะสามารถใช้รักษาโรคในไก่ได้ แต่ลูกค้าบางรายก็มีความกังวลเกี่ยวกับการใช้ยาเร่งโตพวกนี้ เพราะยาปฏิชีวนะสามารถนำไปสู่การพัฒนาแบคทีเรียได้เช่นกัน ซึ่งอาจเกิดปัญหาตามมาในร่างกายของผู้บริโภค
McDonald's เองก็ออกมายอมรับว่า พวกเขาเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ฉีดยาปฏิชีวนะให้ไก่ ซึ่งพวกเขาก็ตัดสินใจที่จะหยุดใช้ยาปฏิชีวนะ เพื่อเป็นการตอบสนองโดยตรงต่อข้อกังวลของลูกค้า แม้ว่า McDonald's จะไม่ได้ยกเลิกการใช้ยาปฏิชีวนะในไก่โดยสิ้นเชิง (เพราะบริษัทยังฉีดยาปฏิชีวนะเหล่านี้ให้ไก่ป่วยที่ป่วยอยู่) อย่างไรก็ตาม การฉีดเฉพาะตอนป่วย ได้เป็นแนวทางสำคัญของการใช้ยาปฏิชีวนะอย่างมีความรับผิดชอบ มากกว่าการที่จะไปเร่งโตให้พวกไก่
การออกมายอมรับ และแก้ไข ได้เป็นตัวอย่างเชิงบวกของการที่แบรนด์รับฟังลูกค้า และดำเนินการเพื่อแก้ไขข้อกังวลใจของพวกเขา ซึ่งการตัดสินใจที่ McDonald's เลือกที่จะหยุดใช้ยาปฏิชีวนะในไก่ ถือเป็นก้าวสำคัญในเชิงบวกต่อสุขภาพของประชาชน
บทเรียนที่ 5
McLean Deluxe คู่แข่งงานดี เลยขอลองทำบ้าง
ในช่วงปี 1991 กระแสสุขภาพกำลังมา ตอนนั้นโปรดักต์อะไรที่ออกมา ต่างก็เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพ ซึ่ง McDonald's ก็ไม่วาย อยากจะลองบ้าง เขาจึงออกโปรดักต์ใหม่อย่าง McLean Deluxe ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์ไขมันต่ำ โดยถูกสร้างมาเพื่อเป็นคู่แข่งกับเบอร์เกอร์ไขมันต่ำอื่น ๆ ในตลาด เช่น Wendy's Dave's Single และ Burger King Whopper Jr. อย่างไรก็ตาม หลังจากลูกค้าซื้อไป พวกเขาทุกคนแทบจะคายทิ้งซะเดี๋ยวนั้น นั่นเพราะว่ามันไม่อร่อยเลยน่ะสิ
โดย McLean Deluxe ใช้ส่วนผสมเทียมเพื่อลดปริมาณไขมัน จึงทำให้รสชาติจืดชืด อีกทั้งพอมันเป็นเมนูพิเศษ ทางแบรนด์ก็เลยเพิ่มราคาให้มันแพงกว่าเบอร์เกอร์อื่น ๆ ซะเลย สิ่งนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ไม่อร่อย แถมแพง พวกเขาจึงไม่พอใจกับโปรดักต์ชิ้นนี้ ซึ่งส่งผลให้ยอดขายของ McDonald's ตกลง
แม้จะดันทุรังทำไปถึง 5 ปี ท้ายที่สุด McLean Deluxe ก็ถูกยกเลิกการขายในปี 1996 เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ McDonald's ได้เรียนรู้ว่า Brand Position นั้นสำคัญแค่ไหน เพราะฟาสต์ฟู้ดคืออาหารที่อร่อยในราคาไม่แพง ดังนั้นถ้าจะทำอาหารสายสุขภาพ แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการวิจัยมากขึ้น ซึ่งพวกเขาต้องทำให้มันอร่อยได้ แม้จะเป็นอาหารสุขภาพก็ตาม
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
- McDonald's Deluxe line
- The Arch Deluxe Was a Hell of a Burger. It Was Also McDonald’s Most Expensive Flop
- McDonald's Now Serving Chicken Raised Without Antibiotics — Mostly
- THE MCDONALD’S HOT COFFEE CASE
- McDonald's boss on horsemeat scandal and her own diet
