ปี 2026 ไม่ใช่ปีแห่ง Growth แต่คือปีแห่ง Balance และ Downturn Marketing: สั้น • ช้า • แคบ ทำอย่างไรให้ยอดมาเร็วขึ้นโดยไม่ทำลายแบรนด์ ทำอย่างไรให้แคบลงจนเด่น และช้าลงจนรอด
ความท้าทายในแง่มุมการตลาดปี 2026 เรียกได้ว่าพลิกโฉมกว่าปีที่ผ่านมา เพราะปกติเราจะมุ่งหวังไปที่การเติบโต แต่ปีนี้อาจไม่ใช่ปีที่ ‘โตให้ไว’ แต่กลับกันเป็นปีที่ ‘เราต้องรอดให้เป็น’
โดยข้อมูลในครั้งนี้ทางทีม CREATIVE TALK ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School และอุปนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ถึงภาพรวมที่จะเกิดขึ้นในปัจจุบัน และจะส่งผลกระทบไปถึง Marketing Trends 2026
ภาพใหญ่ของปี 2026 นี่คือยุคของ Downturn Marketing (การตลาดยุคขาลง) เราเคยชินกับการตลาดที่ถามว่า ‘จะ Scale ยังไงให้ธุรกิจโต’ แต่ปี 2026 คำถามอาจต้องเปลี่ยนเป็น
- ‘จะทำยังไงให้เงินไม่จม ?’
- จะทำยังไงให้ยอดขายมา โดยไม่ลดคุณค่าของแบรนด์ ?
- จะทำยังไงให้ลูกค้ายังเชื่อ และรักในแบรนด์ ไม่หนีหายไป ?
ดร.เอกก์ เน้นย้ำว่าปีนี้ไม่ใช่สนามที่เหมาะกับการลงทุนก่อนแล้วรอผลยาวแบบไม่คิดหน้าคิดหลัง พูดตรง ๆ ว่า ปีหน้าถ้าเรายังคิดแบบ ‘ทำ PR ปั้นความชอบ เดี๋ยวลูกค้ากลับมาเอง อย่างเดียว…หลายคนจะลำบาก’
เหตุผลหลัก ๆ ของเรื่องนี้คือพวกเราทุกคนกำลังกลับมาอยู่ใน ‘โหมดเอาตัวรอด’ ในช่วงที่ทุกอย่างไม่แน่นอน ไม่ว่าจะเป็นด้านการเมืองในไทย, เศรษฐกิจฝืด, ภัยพิบัติเกิดถี่, พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว และความภักดีต่อแบรนด์ (loyalty) บางลงกว่าเดิมมาก โดยระหว่างการสัมภาษณ์มีประโยคหนึ่งที่ฟังครั้งแรกเหมือนสวนทางตำราการตลาด…แต่กลับ ‘ตรงยุคปัจจุบัน’ แบบเจ็บ ๆ นั่นคือ
“ ปีหน้า ใครทำ ‘สั้น - ช้า - แคบ’ ใครทำได้เก่งจริง…จะชนะในเกมธุรกิจนี้ ”
เจาะลึกประเด็น 5 Marketing Trends 2026 นี่ไม่ใช่ปีแห่ง Growth แต่คือปีแห่ง Balance และ Downturn Marketing: ‘สั้น • ช้า • แคบ’ ทำอย่างไรให้ยอดมาเร็วขึ้นโดยไม่ทำลายแบรนด์ ทำอย่างไรให้แคบลงจนเด่น และช้าลงจนรอด
เทรนด์ที่ 1: สั้น (Short) ทำให้เกิดผลเร็วขึ้น แต่ไม่ตื้นเขิน
ความสั้น ไม่เท่ากับ ความตื้น โดยคำว่า ‘สั้น’ แบบปี 2026 คือ ‘ทำให้เกิดผลในระยะสั้นมากขึ้น’ เพราะเงินในตลาดฝืด ถ้าคุณปล่อยให้เงินจมหาย รอผลไม่รู้กี่เดือน…มันเสี่ยง
แต่ในทางกลับกัน กับดักของคำว่าสั้น คือคนจำนวนมากเผลอทำให้มันกลายเป็น ‘ความฉาบฉวยทางการตลาด’ เช่น ไลฟ์ขายของได้ยอดเร็ว สุดท้ายมาพังตอนจบเพราะลด Value ของแบรนด์ลง, ไม่ได้ตอบโจทย์การ Stand for brand ไม่ว่าจะการสร้างตัวตน หรือคุณค่าที่ผู้บริโภคจดจำได้ทันที หรือหนักกว่านั้นบางคนหลอกขายลดคุณค่าของแบรนด์ตัวเอง แล้วค่อยหวังจะกลับไปแก้ภาพทีหลัง แบบนี้อันตรายมาก บางครั้งยอดอาจจะมา แต่สิ่งที่สูญเสียมากกว่ายอดขาย คือความเชื่อใจที่ยากจะกลับมา
💡 ปี 2026 โฟกัสไปที่ “สั้น” (Short)
✅ ทำกิจกรรม หรือแคมเปญที่ Conversion มาเร็ว ปิดดีลไว แต่ห้ามแลกกับการหลุดตัวตนของแบรนด์ (Brand consistency) จนคนจำแบรนด์ผิดทาง หรือภาพลักษณ์เสียระยะยาว
✅ หมั่นทำ Always-on ที่ต้องมีตรรกะ มีระบบ มีจังหวะ ว่ายิงไปเพื่ออะไร (ไม่ใช่ยิงมั่วทุกสัปดาห์)
✅ ทำโปรฯ ได้, แคมเปญได้, ไลฟ์ได้ แต่ต้องไม่ทำให้คน ‘งงว่าแบรนด์คุณเป็นใคร’ ยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่าซื้อแล้วได้อะไร, สบายใจแค่ไหน, คุ้มจริงไหม นั่นคือดีที่สุด
เทรนด์ที่ 2: ช้า (Slow) ช้าไม่ได้แปลว่าไม่โต แต่ลดความเสี่ยง เลือกโตแค่เรื่องที่คุ้มที่สุด
ปี 2026 ถือเป็นปีที่ ‘ความเสี่ยงแพง’ เรียกได้ว่าเป็นปีที่ต้องระวัง ถ้าอยากทำอะไร 5 เรื่อง ให้ตัดเหลือ 2 เรื่อง เพราะช่วงนี้ไม่ใช่เวลาจะกระจายทรัพยากรทุกทางแล้วหวังว่ามันจะได้ผลลัพธ์ทุกทาง เพราะคำว่า ช้า (Slow) ในเชิงการตลาดคือ “ลดโปรเจกต์ที่กินแรง แต่ไม่ชัดว่าจะคืนทุน”
จำไว้ว่าคุณต้องช้าในการเลือกสนาม เพราะถ้าเราพยายามจะโตทุกทางในปีที่เป็นขาลง มันเหมือน ‘การงมเข็มในมหาสมุทร’ และสุดท้ายคุณจะหมดแรงก่อน
💡 ปี 2026 โฟกัสไปที่ “ช้า” (Slow)
✅ ใครที่กำลังทำแผน หรือวางแผนในปี 2026 ต้องวางแผนแบบระวังความเสี่ยง ไม่ใช่แผนแบบโลกสวย นับว่านี่คือทักษะสำคัญของผู้นำ เพราะคนที่กล้าตัดเรื่องไม่จำเป็นออก แล้วโฟกัสเฉพาะเรื่อง คุณจะเหลือแรงไปต่อได้จริง
✅ อีกจุดที่ธุรกิจ SME ได้เปรียบในช่วงขาลงคือ บริษัทใหญ่มักจะถูกบังคับให้โตจากผู้ถือหุ้น แต่ SME ย่อได้, เลี้ยวได้ และ เปลี่ยนได้เร็วกว่า ปีหน้าคนตัวเล็กไม่ต้องกลัว แต่ให้ใช้ ‘ความตัวเล็ก’ ให้เป็นประโยชน์
ย่อให้ไว โฟกัสให้ชัด แล้วคุณจะคล่องกว่าแบรนด์ยักษ์
เทรนด์ที่ 3: เน้นแคบ (Narrow) จับกลุ่มเล็กลง เพื่อเด่นขึ้นแบบคนจำได้
ในปีที่ตลาดหด การพยายามจับทุกคน เท่ากับความเสี่ยงที่สุด เพราะสุดท้ายมันจะกลายเป็น ‘ไม่โดนใครสักคน’ โดย ดร.เอกก์ อธิบายถึงการทำให้แคบลง ถ้าเกิดคุณทำธุรกิจคาเฟ่ของคนรักน้องหมาน้องแมว ปีหน้าคุณอาจต้องแคบลง เช่น “คาเฟ่น้องหมาใหญ่” หรือ “คาเฟ่น้องหมาน้องแมวพิการ” ไปเลย โดยมี Story หรือการนำเสนอที่โดดเด่นขึ้น แต่ยังคงรักษาคุณภาพ และเข้าใจคนรักน้องหมา น้องแมวอย่างดีเยี่ยมเช่นเคย
เนื่องจาก แคบ (Narrow) จะช่วยทำให้เกิด 2 อย่างพร้อมกัน นั่นคือ
🌟 ความโดดเด่น (ผู้คนจะจดจำได้)
🌟 เรื่องเล่า (คนอยากเล่าต่อ)
มีเคสที่น่าสนใจจาก “Nutty Adventure” ธุรกิจที่แคบจนแทบไม่มีใครสู้
ดร.เอกก์ยกเคสบริษัททัวร์เล็ก ๆ ที่อยุธยามีนามว่า ‘Nutty Adventure’ ที่เลือกจับกลุ่มนักท่องเที่ยวเยอรมันที่พิการ แบบชัดมาก และที่มันเฉียบคือ ‘เหตุผลเชิงพฤติกรรม’ เนื่องจาก
👉 นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีสวัสดิการที่ดีรองรับ (เรื่องเงินไม่ใช่ปัญหา)
👉 นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ถ้าประทับใจจะเกิด Community บอกต่อกัน
👉 นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ชอบการอธิบายเป็นภาษาเยอรมัน โดยได้ไกด์คนไทยที่เข้าใจในการถ่ายทอดประสบการณ์ให้กับคนเยอรมันกลุ่มนี้
เมื่อทักษะคุณพร้อม ไอเดียคุณมา ธุรกิจใหม่ ๆ ก็เกิดขึ้นได้ แม้คุณจะอยู่ใน Red Ocean ก็ตาม จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องยิงให้กว้าง ถ้าคุณ ‘แคบจนใช่’ และ ‘แคบจนคนอยากบอกต่อ’ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับใครที่เป็น SME
💡 ปี 2026 โฟกัสไปที่ “แคบ” (Narrow)
✅ แทนที่จะสู้ด้วยงบ → สู้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ และ ความชัดของกลุ่มเป้าหมาย
✅ แทนที่จะจับกลุ่มกว้าง → ทำให้ “เฉพาะ” จนคนรู้สึกว่า แบรนด์นี้เกิดมาเพื่อฉัน
✅ แทนที่จะตะโกนบ่อย ๆ → คุณต้องทำให้ถึง! แล้ว Community ลูกค้ากันเองจะเกิดการบอกต่อ
เทรนด์ที่ 4: พฤติกรรมผู้บริโภคปี 2026 กับ 3 พฤติกรรมที่ต้องอ่านให้ขาด
ออนไลน์เปลี่ยนเร็ว - ผู้คนสวิตช์แบรนด์เร็ว
โลกออนไลน์ในวันนี้ทำให้คนเปลี่ยนใจง่ายขึ้น แบรนด์ที่ดังเมื่อ 2–3 สัปดาห์ก่อน วันนี้อาจเงียบได้เลย นั่นหมายความว่า ‘การซื้อซ้ำ’ ไม่ได้มาเพราะความเคยชินอย่างเดียวแล้ว สิ่งสำคัญที่ต้องทำคือ ทำให้ ‘เหตุผลในการกลับมาซื้อซ้ำ ชัดมากขึ้น’ และประสบการณ์หลังซื้อ ‘ดีจนลูกค้าคุณไม่อยากเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น’
สุขภาพหลายมิติ - ทั้งกาย, ใจ, จิตวิญญาณ และสังคม
ผู้บริโภคไม่ได้หาสุขภาพแค่ร่างกาย แต่มีเรื่องสุขภาพใจ สุขภาพจิตวิญญาณ (เช่น ไปปฏิบัติธรรม สวดมนต์ข้ามปี ซึ่งต้องยอมรับว่าปีที่ผ่านมาการสวดมนต์ข้ามปีมากขึ้นกว่าทุกปีที่ผ่านมา) รวมไปถึงสุขภาพทางสังคม (ยอมจ่ายเพื่อกิจกรรม / Community ต่าง ๆ) ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือ แบรนด์ต้องถามตัวเองว่า ‘เราช่วยให้ลูกค้าเขาดีขึ้นในมิติไหน’ ไม่จำเป็นต้องทำครบทุกมิติ แต่ต้อง ‘จริงใจ และเป็นตัวจริง’ ในมิติที่เลือก
คุณภาพ - โปรดักส์, แบรนด์, เซอร์วิส และหลังการขาย
คุณภาพไม่ใช่แค่ของดีอีกต่อไป นอกจากสินค้าต้องมีคุณภาพแล้ว ในด้านบริการหลังการขาย และความสบายใจของลูกค้าว่า ‘ซื้อแล้วไม่ต้องมานั่งเสียใจ’ สำคัญมาก ปีหน้า 2026 ในฐานะคนทำธุรกิจ และนักการตลาด ‘แค่ขายได้ ยังไม่พอ’ แต่ต้อง ‘ขายแล้วลูกค้าไม่เสียความรู้สึก’ เพราะถ้าพลาดครั้งเดียว โอกาสจะกลับมาอีกครั้งไม่ง่าย เพราะโลกออนไลน์ในยุคนี้ทำให้เราไปหาแบรนด์ใหม่ได้ทุกเวลา
เทรนด์ที่ 5: 4 เรื่องของคนที่จะรอดและเติบโตได้จริงในปี 2026 ด้วย “สูตร ABCD” และเรื่องที่ควรเลิกได้แล้วในปี 2026
(A) - AI + Analytics ใช้ AI เป็น team-mate ไม่ใช่ลูกน้อง
ปี 2026 นี้จะเป็นปีที่ห้ามใช้ AI แบบสั่งงานอย่างเดียว เช่น Prompt ทำโปสเตอร์ หรือ Prompt ทำแคปชัน แต่ให้ใช้ AI แบบเพื่อนร่วมทีม โดยให้ AI สวมบทลูกค้า แล้วช่วยตอบคำถามแทนลูกค้าได้ โดยใช้ Analytics เข้ามาควบคู่กับการทำงาน โดยจากเดิมที่แค่ Prompt ให้ AI ทำ ต้องเปลี่ยนเป็นให้ AI คิดเป็นเสมือนลูกค้าจริง ยกตัวอย่างเช่น
👉 ถ้า AI ที่เป็นลูกค้า เห็นแคมเปญนี้ จะซื้อไหม ? และเพราะอะไรถึงซื้อ ?
👉 ถ้าไม่ซื้อติดอะไร? / กลัวอะไร ? / แล้วอยากได้อะไรเพิ่ม ?
👉 ข้อเสนอแบบไหนถึงรู้สึกคุ้ม ?
ซึ่งรูปแบบการทำงานจะเหมือนกับการทำ Focus Group ด้วย AI ผ่านการประมวลผลเชิงลึก ซึ่งจะดีมาก ๆ กับการคิดโปรดักส์ใหม่ เซอร์วิสใหม่ หรือไอเดียใหม่ ๆ ก่อนออกสนามจริง เพื่อให้เราไม่หลงกับไอเดียของตัวเอง
(B) - Balance ปีหน้าไม่ใช่เรื่องการเติบโต แต่คือบาลานซ์
ลองกลับไปอ่าน 3 เทรนด์ด้านบนอีกครั้ง เพราะนี่คือคีย์สำคัญมาก ๆ
👉 สั้น (Short) อย่ามีแต่ยาว ต้องมีสั้นเพื่อหาเงินเร็วด้วย
👉 แคบ (Narrow) อย่ามีแต่กว้าง ต้องมีแคบด้วย
👉 ช้า (Slow) จำไว้ว่า อย่ามีแต่เร็ว ต้องมีช้าด้วย
(C) - Creativity ยิ่งงบน้อย ความคิดสร้างสรรค์ยิ่งเป็นตัวคูณ ROI
ปีหน้าต้องสร้างสรรค์มากขึ้น ยิ่งงบน้อย ความคิดสร้างสรรค์ยิ่งเป็นอาวุธ เพราะมันทำให้คุณ ‘โดดเด่นได้โดยไม่ต้องเผาเงินทิ้ง’ คีย์สำคัญเลยคือ แคบ (Narrow) จะชนะก็ต่อเมื่อคุณทำให้มัน ‘เด่น’ และ ‘เล่าได้’ อย่างสร้างสรรค์
(D) - Data ใช้ดาต้าแบบฉลาด ไม่ใช่แค่มีดาต้า
ไม่ใช่มีดาต้าเยอะแล้วชนะ แต่คือใช้ดาต้าเพื่อ ‘ตัดสิ่งไม่คุ้ม’ และ ‘เร่งสิ่งที่คุ้ม’ ให้ไวขึ้น เพราะปีหน้าลูกค้าจะสวิตช์เร็วขึ้น ซึ่ง Data ต้องช่วยให้คุณรู้ว่า
👉 อะไรทำให้เขาหายไป ?
👉 อะไรทำให้เขากลับมา ?
👉 และประสบการณ์หลังการขายอะไรที่ทำให้เขาไว้ใจขึ้นหรือพังลง ?
🌟 สิ่งที่ “เลิกได้แล้ว” ในปี 2026: 3 ส (สปีด–สติ–สตางค์)
ดร.เอกก์ให้คาถาที่ควรเลิกได้แล้วในปีหน้าไว้ว่าให้ระวัง 3 ส. นี้ (สปีด–สติ–สตางค์)
👉 สปีด: อย่าเร่งทุกอย่างทั้งที่เชื้อเพลิงไม่พอ เราไม่ได้แข่งกันที่สปีดอีกต่อไป
👉 สติ: ตั้งสติไว้มาก ๆ อย่าเห็นคนอื่นทำแล้วได้ยอด เลยทำตามทั้งที่ ‘ไม่ใช่เรา’ สุดท้ายแบรนด์เสียทรง แล้วลูกค้าจำเราไม่ได้
👉 สตางค์: หยุดแคมเปญที่ใช้เงินเยอะ แบบไม่คุ้มความเสี่ยง และไม่มีเหตุผลเชิงกลยุทธ์
ปี 2026 อาจไม่ใช่ปีที่คุณต้องเก่งขึ้นแบบทำได้ทุกอย่าง แต่มันคือปีที่คุณต้อง ‘เป็นมืออาชีพขึ้น’ แบบ เลือกให้แม่นขึ้น ถ้าจะเริ่มทำอะไร ‘แค่ 1 อย่าง’ หลังอ่านจบทั้งหมดนี้ ขอให้เริ่มจากอย่างที่คุ้มที่สุด แล้วเขียนให้ชัดว่าแบรนด์คุณ Stand for อะไร และไม่ทำอะไร
