ในยุคที่มี AI เข้ามาทำให้เราสามารถผลิตโฆษณา หรือคอนเทนต์หลาย ๆ อย่างได้มากขึ้น แต่มี 2 สิ่งสำคัญที่คนทำโฆษณา และคอนเทนต์ในยุคนี้ขาดไป นั่นคือการสร้าง ‘ความใส่ใจ’ และ ‘ความเชื่อมโยง’ ให้กับคนดู
โฆษณาส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ บางครั้งคนที่ดูไม่ได้รู้สึก ‘ชอบ’ หรือ ‘เกลียด’ มันด้วยซ้ำ กลับกันแล้วคนที่ดูโฆษณาแทบไม่ได้คิด หรือประมวลผลเกี่ยวกับโฆษณานั้น ๆ เลยต่างหาก เพราะมันไม่สร้าง ‘ความรู้สึกร่วม’ จริง ๆ ที่ทำให้คนอยากใส่ใจ หรือจดจ่อ
เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญของคนทำโฆษณา และคอนเทนต์ในวันนี้ คือเราต้องหา และสร้างสิ่งที่ ‘จับใจ’ ไม่ใช่แค่ให้ ‘คนนั่งดู’ แต่ต้องสร้าง ‘ความรู้สึกร่วม’ ที่คนรู้สึกไปกับมันได้
สรุป 5 ประเด็นสำคัญที่คนทำโฆษณาและคอนเทนต์ต้องรู้ ถ้ายังอยากผลิตงานให้คนรู้สึก ‘อยากดู’ อยู่ในยุคนี้
1. ‘ความเฉยชา’ คือศัตรูที่น่ากลัวกว่า ‘โฆษณาที่ทำด้วย AI’
คำถามสำคัญของคนทำโฆษณาในวันนี้ คือ ‘อะไรคือสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกเชื่อมโยงกับบางอย่างได้?’ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทกับการทำงานมากขึ้น ดูเหมือนว่าความเชื่อมโยงของคนดูห่างออกไปเรื่อย ๆ ถึงแม้ AI จะเก่งขึ้น แต่บางครั้งเรากลับรู้สึกว่า ‘มันแปลก’ อยู่ดี เช่น มันเกือบเหมือนจริงมาก แต่ก็ยังรู้สึกว่าไม่จริง ไม่ได้ขนลุก หรือมีรู้สึกร่วมสักเท่าไหร่ และทำให้เกิดอีกหนึ่งคำถามที่ตามมาว่า ‘แล้วอะไรล่ะคือสิ่งที่ทำให้คนใส่ใจโฆษณาของเรา?’
คุณ Oliver Atkinson ได้ทำการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญระดับโลก ทั้งนักพฤติกรรมศาสตร์, นักประสาทวิทยา และผู้นำด้านการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมในระดับวิทยาศาสตร์ ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา พบว่ามีแนวคิดหนึ่งที่ถูกพูดถึงซ้ำแล้วซ้ำเล่าคือ ‘เรื่องราวคือตัวขับเคลื่อน’ ไม่ใช่แค่เพราะมันถูกเล่ามาอย่างดี แต่มันเป็นเพราะวิธีที่สมองของเราถูกวางระบบไว้ ดังนั้นไม่ว่างานนั้นจะสร้างโดย AI หรือคน แต่ถ้ามันทำให้ไม่รู้สึก ‘เกี่ยวข้อง’ กับเรา สมองก็จะตัดมันทิ้งไปทันที
ที่น่าสนใจก็คือ เราไม่ได้เกลียดหรือโกรธ แต่เราแค่รู้สึก ‘เฉย ๆ’ กับมัน และนั่นทำให้เรามีตัวกีดกันการดูโฆษณาไปโดยปริยาย หรือเปรียบได้ว่ามันคือ ‘เครื่องบล็อกโฆษณาในใจ’ ก็ว่าได้ ซึ่งหมายความว่าศัตรูจริง ๆ ของการทำโฆษณา ไม่ใช่การที่ ‘คนไม่มีส่วนร่วมกับเรา’ แต่คือการที่คน ‘มองไม่เห็นเรา’ ต่างหาก
2. อยากทำโฆษณาให้คน ‘อิน’ ต้องส่งความรู้สึกเข้าไปถึง ‘จิตใต้สำนึก’ ของคนดู
สิ่งที่เรา ‘คิด’ ว่าเรารู้สึก กับสิ่งที่ ‘ร่างกาย’ ของเรารู้สึก มักไม่ใช่เรื่องเดียวกัน คุณ Jonathan Haidt นักจิตวิทยาเคยอธิบายไว้ว่า “จิตสำนึกของเราคิดว่าตัวเองเป็นห้องทำงานของประธานาธิบดี ที่ตัดสินใจทุกอย่างแต่จริง ๆ แล้วมันเป็นแค่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่คอยหาเหตุผลมาอธิบายการกระทำที่เราตัดสินใจไปแล้วต่างหาก”
นอกจากนี้ Dr. Paul Zak นักประสาทวิทยา ชี้ว่า คนเราตัดสินใจและทำสิ่งต่าง ๆ ด้วย ‘จิตใต้สำนึก’ ถึง 95-99% และเมื่อสมองของเราหลั่งสารออกซิโทซิน (Oxytocin) และโดพามีน (Dopamine) ออกมาพร้อมกันเราจะเรียกมันว่า ‘การจดจ่ออย่างสมบูรณ์ (Immersion)’ ซึ่งเป็นช่วงที่ผู้คนหยุดมองหาอย่างอื่น แต่เริ่มสัมผัสประสบการณ์นั้นจริง ๆ
ซึ่งเราสามารถทำได้ผ่านกฎเหล็กนี้ คือ เข้าให้ไว ใส่ให้หนัก แล้วรีบจบ เพื่อกระตุ้นความสนใจในช่วงแรก
เพราะถ้าเราไม่รู้สึกอะไร ก็แปลว่าเราไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของใครได้ ในวันนี้ทุกคนต่างพยายามโน้มน้าวกันและกันตลอดเวลา และถ้าเราสามารถหาจุดในงานของเราที่เชื่อมโยงกับคนได้จริง ๆ เราก็จะสร้างงานออกมาได้ดียิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นคือมันอาจเป็นงานที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้จริง
3. การสร้างความจดจ่ออย่างเต็มที่ ต้องเริ่มจากการมีโครงสร้างที่แข็งแรง
ถึงจะรู้ว่าการจดจ่ออย่างเต็มรูปแบบ (Immersion) คือสิ่งที่ควรทำให้มันเกิดขึ้น แต่ส่วนใหญ่เรามักไม่รู้ตัว ว่ามันเกิดขึ้นตอนไหน เพราะมันค่อนข้างละเอียดอ่อน และมองไม่เห็นได้ด้วยตาเปล่า ถึงจะมองไม่เห็นด้วยตา แต่เราสามารถมองเห็นมันได้ ผ่านการสังเกต
ยกตัวอย่าง 2 สถานการณ์ให้เห็นภาพถึงการจดจ่ออย่างเต็มรูปแบบ (Immersion) เช่น
แบบที่ 1: ถ้าเราทำงานมาทั้งวัน พอถึงบ้านเจอแฟน แล้วเดินเข้าไปกอด ก็รู้สึกดีจนไม่อยากผละออกไปทำอย่างอื่นนอกจากการกอดนั้น นี่แหละคือช่วงที่เรากำลังจดจ่ออย่างเต็มรูปแบบแล้ว
แบบที่ 2: ถ้าขับรถกลับบ้านแล้วฟังพอดแคสต์หรือเรื่องเล่าอะไรก็ตาม พอถึงหน้าบ้านแล้วนั่งแช่อยู่ในรถเพื่อฟังต่อจนจบ ไม่ยอมลงรถ นั่นคือสมองกำลังส่งสัญญาณว่าเรื่องนี้ ‘สำคัญ’ และเราก็ ‘อิน’ กับมันมาก ๆ นั่นเอง
3 องค์ประกอบหลักที่ทำให้คนจดจ่อ และอยากดูต่อไปเรื่อย ๆ ประกอบด้วย
- โครงสร้างเรื่องราว (Narrative Arc) เพราะการเล่าเรื่องที่แข็งแรงตามโครงสร้างคลาสสิก เช่น มีตัวละครที่ดี มีความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้น มีจุดพลิกผัน และมีการคลี่คลาย จะสร้างความจดจ่อได้ดี
- ความแปลกใหม่ (Novelty) ความแปลกใหม่จะช่วยกระตุ้นความจดจ่อได้สูงมาก สิ่งใหม่ ๆ จะทำให้สมองตื่นตัว แต่อย่าให้มันแปลกหรือดูเนี๊ยบจนเกินไป เพราะไม่งั้นจะทำให้สมองคัดกรองทิ้ง และไม่สนใจแทน
- ความไม่สมบูรณ์แบบ (Imperfection) การให้ความรู้สึกสมจริงที่สุด คือสิ่งที่จะสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงได้ นั่นคือเหตุผลที่ ‘ความไม่สมบูรณ์แบบ’ สำคัญมาก เพราะเรามักจะถูกดึงดูดเข้าหาความไม่เป็นระเบียบหรือความเรียล
4. ความสอดคล้องคือบัตรผ่านประตู ที่ทำให้เราเข้าไปอยู่ในใจของคนดูได้จริง
ถึงจะบอกว่าการจดจ่อเป็นเรื่องสำคัญ แต่ที่มากไปกว่านั้นคือการสร้างความ ‘สอดคล้อง’ เพราะเรื่องราวเดียวกัน บางครั้งก็สร้างความรู้สึกให้กับคนบางคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นความสอดคล้องเป็นเหมือนบัตรผ่านประตู ส่วนความจดจ่อคือสิ่งที่ทำให้คนหยุดดู
Dr. Christopher Devos เคยทำแบบสำรวจโดยการให้เลือกภาพ 2 แบบที่แตกต่างกัน โดยมีตัวแปรหลักในภาพคือ ‘วิสกี้ (Whisky)’ เพื่อดูว่าถ้าเราเป็นคนชอบดื่มวิสกี้ เราจะชอบรูปไหนมากกว่า
รูปที่ 1: เป็นรูปของคนยืนคุยกัน 4 คน โดยแต่ละคนถือวิสกี้ไว้ในมือ
รูปที่ 2: เป็นรูปคนนั่งอ่านหนังสือ หน้าเตาผิง พร้อมกับแมวหนึ่งตัว และถือวิสกี้
ผลสรุปออกมาว่าคนส่วนใหญ่นั้นชอบรูปที่ 2 มากกว่า และพบว่าคนที่ชอบรูปที่ 2 มีแนวโน้มว่าจะเป็นคน Introvert เพราะถูกดึงดูดด้วยบรรยากาศที่เงียบสงบและเป็นส่วนตัว มีแบรนด์วิสกี้ในญี่ปุ่นเคยใช้ข้อมูลดิจิทัลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า แล้วเขาก็สรุปเอาเองว่าลูกค้าต้องเป็นผู้ชาย ชอบเข้าสังคม และชอบออกไปเที่ยวข้างนอก
นอกจากนี้ยังมีอีกหนึ่ง Case Study ที่น่าสนใจเกี่ยวกับความสอดคล้อง จากแบรนด์วิสกี้ในญี่ปุ่น ที่เคยใช้ข้อมูลดิจิทัลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า แล้วสรุปเองว่าลูกค้าต้องเป็นผู้ชาย ชอบเข้าสังคม และชอบออกไปเที่ยวข้างนอก แต่เมื่อทดสอบเรื่องความสอดคล้องแทนที่จะดูแค่ข้อมูลประชากร กลับพบว่า ลูกค้าของเขาไม่ใช่สายเที่ยว และปาร์ตี้อย่างที่คิด แต่เป็นคนเก็บตัวถึง 53% และเป็นผู้หญิงถึง 30%
หลังจากนั้นเลยทำโฆษณาตัวที่สองออกมาเพื่อกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เป็นบรรยากาศที่เงียบสงบ มีกองไฟ มีแมว มีหนังสือ และวิสกี้ดี ๆ ผลลัพธ์คือยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 56% เลยทีเดียว
นั่นยิ่งเห็นว่าถ้าเราสร้างโฆษณาที่มีความสอดคล้องได้มากเท่าไหร่ ก็มีแนวโน้มว่าเราจะเข้าไปอยู่ในใจของคนดูได้มากเท่านั้น แต่ที่สำคัญต้องตอบให้ได้ก่อนว่า ‘อยากทำโฆษณาให้ใครดู’ เพื่อให้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้นนั่นเอง
5. เปลี่ยนงานที่ ‘คนนั่งดู’ ให้เป็นงานที่ ‘คนมีความรู้สึกร่วม’ ด้วยเช็คลิสต์ 5 ข้อนี้!
ถึงจะรู้แล้วว่าเรากำลังสู้กับ ‘เครื่องบล็อกโฆษณาในใจ’ รู้ว่า ‘ความสอดคล้อง’ ช่วยเปิดประตู และ ‘ความจดจ่อ’ ช่วยให้คนยังอยู่กับเรา แต่ก็เป็นเรื่องยากที่เราจะสามารถนำมาใช้จริงอยู่ดี
ข้อสุดท้ายนี้ เรามีเช็คลิสต์ 5 ข้อ ที่จะช่วยเปลี่ยนงานที่คนไม่สนใจ ให้กลายเป็นคนใส่ใจ และจดจ่อ ประกอบด้วย
- Where does it become human? จุดไหนที่รู้สึกว่ามันเรียลบ้าง?
- What question are we asking? ประเด็นที่เราอยากให้เขาคิดตามคืออะไร?
- Where is the turn? จุดหักมุมอยู่ตรงไหน?
- Are we protecting the peak? เรารักษาจุดพีคไว้ได้ไหม?
- What do we want to do next? เราอยากให้เขาทำอะไรต่อ?
ถ้าตอบคำถาม 5 ข้อนี้ได้ งานก็จะสามารถ ‘จับใจ’ คนได้มากขึ้น เพราะคนไม่ได้เลือกจาก ‘ข้อความโฆษณา’ แต่เลือกจาก ‘เรื่องราว’ เรื่องที่รู้สึกว่าเป็นความจริง และช่วยให้เราเข้าถึงคน และโลกได้ดีขึ้น
ในวันนี้ ‘ความใส่ใจ’ และ ‘ความเชื่อมโยง’ คือของหายาก ท่ามกลางโลกที่ AI กลายเป็นข้อได้เปรียบ สิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ใครผลิตเนื้อหาได้มากที่สุด แต่อยู่ที่ใครสามารถสร้างสิ่งที่ให้ความรู้สึกจริงที่สุด
เพราะฉะนั้นวันนี้ก่อนจะทำโฆษณาหรือคอนเทนต์อะไรก็ตาม ลองตั้งคำถามกับตัวเองให้ดีว่า.. “ตอนนี้เรากำลังออกแบบ ‘เนื้อหา’ หรือเราควรจะออกแบบ ‘ความเชื่อมโยง’ กันแน่?”
