เมื่อจำนวนคน ไม่ใช่ตัววัด "คุณภาพงาน" อีกต่อไป และนี่คืออนาคตของ Creativity ในยุค Post-Headcount Era
ในโลกการทำงาน มีหลายอย่างที่เรารู้สึกว่ามันเป็นเรื่องปกติจนแทบไม่เคยหยุดถามว่าจริง ๆ แล้วมันสมเหตุสมผลหรือเปล่า อย่างเช่นการวัดคุณค่าของงานสร้างสรรค์ผ่านจำนวนคนในทีม ยิ่งมีทีมที่ยิ่งใหญ่นั่นหมายถึงคุณภาพงานก็จะใหญ่ยิ่งตามไปด้วย หรือการตีมูลค่างานผ่านจำนวนชั่วโมงที่ใช้ ซึ่งฟังดูเป็นเรื่องที่หลายคนคุ้นเคย คุ้นจนบางครั้งเราอาจลืมไปว่า “ความคิดสร้างสรรค์” อาจไม่เคยเหมาะกับการถูกตีความด้วยวิธีนั้นตั้งแต่แรก
ในโลกการทำงานสมัยก่อน เราวัดผลกันด้วย “Headcount” หรือจำนวนคน ยิ่งคนเยอะ ยิ่งดูน่าเชื่อถือ ยิ่งใช้ชั่วโมงทำงานเยอะ ยิ่งดูคุ้มค่า แต่วันนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว เพราะเรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค “Post-Headcount Era” ยุคที่ความคิดสร้างสรรค์จะถูกตัดสินด้วย “Impact” เพียงหนึ่งเดียว.
สรุป 5 ประเด็นอนาคต Creativity ในยุค Post-Headcount Era จากผู้เชี่ยวชาญสาย CREATIVE ตั้งแต่ Creative Director, Strategy & Innovation,Music Intelligence และ Client Side ระดับโลก
1. เกิดอะไรขึ้นกับ Creativity ในยุค Post-Headcount Era ?
คุณ Georg Warga บอกถึงความเปลี่ยนแปลงมันเริ่มจากความอึดอัดในอดีต สมัยก่อน Creative Director ต้องนั่งดู Spreadsheet เวลาเอเจนซี่คิดเงินลูกค้า เขาจะคำนวณจาก Man-hours หรือจำนวนชั่วโมงที่พนักงานใช้ทำงาน แต่ในโลกยุคปัจจุบันลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินซื้อเวลา แต่เขาจ่ายเพื่อ “ผลลัพธ์” เหตุเพราะ AI เข้ามาช่วยทำเรื่องยาก ๆ ให้เร็วขึ้น ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นชัดเจนของคนยุคนี้มันคือ 3 ปฎิกิริยาของธุรกิจในการทำงานที่เปลี่ยนไปเมื่อมี AI เข้ามา
- The Aggressive ลูกค้ากลุ่มนี้คือพวกที่ได้รับคำสั่งจากเบื้องบนมาว่าต้องใช้ AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ดังนั้นสิ่งที่เขาทำจึงพยายามดึงงานที่เคยจ้างเอเจนซี่ทำ (In-house) กลับมาทำเอง โดยใช้ AI เข้ามาช่วยเพื่อลดค่าใช้จ่ายด้านจำนวนคน (Headcount) ซึ่งคุณ Gerry Mattios บอกว่าผลที่ได้ยัง Mixed results คือมีทั้งดีและไม่ดี ไม่ได้สวยหรูอย่างที่คิดไว้
- The Middle Ground กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่พบได้บ่อยที่สุดในตลาด สิ่งที่เขาทำไม่ได้สั่งลดคนแบบหน้ามืดตามัว แต่จะดูภาพรวมตั้งแต่ต้นจนจบ (End-to-End) แล้วเลือกว่าจุดไหนที่ AI จะมาช่วยสร้าง Value หรือทำให้แคมเปญการตลาดมันมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้บ้าง
- The Deniers กลุ่มนี้คือกลุ่มที่ยังขอรอดูท่าที (Wait and see) ยังไม่ยอมลงทุนเรื่อง AI ในงานการตลาดหรือความคิดสร้างสรรค์ เพราะมีลำดับความสำคัญอื่นที่ต้องทำก่อน เช่น ไปโฟกัสเรื่องการลดต้นทุนในฝั่ง Supply Chain หรือระบบบัญชีแทน
2. ในโลกเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่คน ความเชื่อใจ (Trust) กลายเป็นสินค้าที่แพงที่สุด
สมัยก่อนถ้าคุณมาจากเอเจนซี่เครือข่ายยักษ์ใหญ่ (Network Agency) ประตูจะเปิดต้อนรับทันทีเพราะ "ชื่อแบรนด์" มันค้ำคออยู่ แต่ในวันนี้มันเปลี่ยนไปแล้ว ในวันนี้คุณต้องแย่งชิงความสนใจตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นบริษัท 5,000 คน หรือเป็นทีมเล็ก ๆ ที่เพิ่งแยกตัวออกมา (Splinter Group) ลูกค้าไม่ได้มองแค่ป้ายชื่อบริษัทอีกต่อไป และนี่คือ 4 การเปลี่ยนแปลงต่อจากนี้
- ไม่มีคุณจะเป็นใครต้องพิสูจน์ความเก๋าใหม่ทุกวัน เพราะในวันนี้ทุกคนต้องเริ่มจากศูนย์ ในแง่ของการดึงความสนใจ (Attention) คุณต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า วันนี้คุณมีไอเดียอะไรที่จะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ไม่ใช่ปีที่แล้วบริษัทคุณชนะรางวัลอะไรมาบ้าง
- พลังของความจิ๋วแต่แจ๋ว ในวันนี้ทีม 5 คนถึงอาจจะน่าเชื่อถือกว่าทีม 5,000 คนในบางสถานการณ์ แต่ทีมเล็ก ๆ (Splinter groups) สามารถสร้างความเชื่อใจได้ผ่านความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง และมีความคล่องตัวสูง เพราะในโลกที่เปลี่ยนเร็วแบบนี้ ลูกค้าต้องการคนที่ตอบได้ทันทีและ ปรับตัวตามสถานการณ์ได้ ทีมเล็ก ๆ มักจะมีความคล่องตัวสูงกว่า (Agile)
- Strategy เริ่มเล็กเพื่อชนะใหญ่ การสร้าง Trust ในยุคนี้ไม่ต้องรอเซ็นสัญญาพันล้าน แต่เริ่มจากการพิสูจน์ตัวเองผ่าน Small Projects เมื่อคุณทำสำเร็จ ลูกค้าจะเห็นศักยภาพจริง ๆ (Real Impact) แล้วความเชื่อใจจะค่อย ๆ ขยับไปสู่โปรเจกต์ที่ใหญ่ขึ้นเองโดยธรรมชาติ
- ความเชื่อใจไม่ได้เกิดจากโลโก้บริษัท แต่มันเกิดจาก "คนคุยกับคน" โดยองค์กรใหญ่มักมีปัญหาเรื่องคนเข้า-ออก (Turnover) บ่อย บางครั้งลูกค้าคุยกับทีมนี้ อีก 3 เดือนเปลี่ยนคนใหม่อีกแล้ว แต่กลับกันทีมบริษัทเล็กตอบโจทย์ทั้งเรื่องความสัมพันธ์ระยะยาว และเข้าใจในธุรกิจของลูกค้าอย่างถ่องแท้ มีสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกว่า และความสม่ำเสมอนี่แหละ ที่เป็นตัวสร้าง Trust ที่แข็งแกร่งที่สุดในยุคที่ทุกอย่างดูเป็น Automation ไปหมด
3. เราจะรักษาสมดุลระหว่าง ความคล่องตัว กับ ประสบการณ์องค์กร ได้อย่างไร ?
นี่คือโจทย์ยากที่ธุรกิจกำลังเจอ คือจะเร็ว (Agile) อย่างไร โดยไม่ทิ้งความเชี่ยวชาญ (Institutional Knowledge)
Beyond Branding วันนี้ Creativity และ Marketing ไม่ได้หยุดอยู่แค่การสร้างแบรนด์ แต่ต้องเข้าไปแตะทุกส่วนของธุรกิจ (Touching everything)
การเป็น Integrated Partner ที่ดี คือการที่ทีมสร้างสรรค์ต้องเข้าใจระบบหลังบ้าน, การจัดการ และเทคโนโลยีไปพร้อมกัน ไม่ใช่แค่คิดงานโฆษณาแล้วจบไป
4. นิยามของการ "ขยายสเกล" กำลังถูกท้าทายด้วยโมเดลธุรกิจใหม่
คำว่า Scale ไม่ใช่การจ้างคนเพิ่ม แต่คือการทำให้งานออกไปได้กว้างขึ้น และทรงพลังขึ้น โดยใช้ทรัพยากรเท่าเดิม
การสเกลในอนาคตจะต้องมุ่งเน้นไปที่ Value + Impact ที่งานชิ้นนั้นสร้างให้ธุรกิจ ซึ่งจะต้องประกอบไปด้วยความเป็นมนุษย์ (Authenticity), ความคิดที่สดใหม่ (Fresh Thinking) และความเข้าใจบริบทที่ลึกซึ้ง (Nuance) ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI หรือเครื่องจักรเลียนแบบได้ยาก
5. โลกในอนาคตต่อจากนี้ อะไรที่คิดว่าเป็นไปไม่ได้ มันกำลังจะเกิดขึ้น!
นี่คือยุคที่ความฝัน และ ความจริง ใกล้กันมากขึ้น อนาคตคือยุคที่เก่งอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องเป็นคนที่เอา Tech มาช่วยวิเคราะห์ และเอา Creativity มาลงมือทำ เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุดให้กับลูกค้า โดยเลิกนับว่าเหนื่อยไปกี่ชั่วโมง แต่ดูที่ว่าสำเร็จไปกี่อย่าง
The Great Smashing โดยทั้ง 4 ท่านได้พูดถึงอนาคตคือการเอา 4 อย่างมาเขย่ารวมกัน คือ ธุรกิจ (Business Ops) + ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) + ระบบของแบรนด์ (Brand Systems) + เทคโนโลยี (Tech) ต่อไปนี้คนทำงาน Creative จะคิดแค่งานสวยอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องเข้าใจไปถึงระบบหลังบ้านของธุรกิจ และรู้วิธีใช้ Tech เข้ามาปลั๊ก เพื่อสร้างโซลูชันที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริง ๆ ในทุกมิติ
New Revenue Models (โมเดลการคิดเงินแบบใหม่) เมื่อ AI ทำงานแทนคนได้เร็วขึ้น การคิดเงินแบบรายชั่วโมง จึงเริ่มใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะต่อไปนี้เราจะเห็นการเก็บค่าจ้างที่ไม่ยึดติดกับเวลาทำงาน (เพราะ AI ช่วยให้งานเสร็จไวขึ้นมาก) แต่จะเปลี่ยนไปยึดติดกับ "ความสำเร็จหรือคุณค่า" (Value/Impact) ของงานแทน เหมือนที่ฝั่งเพลงเคยเก็บค่าตัวแบบเหมา (Flat fees) ต่อไปเอเจนซี่โฆษณาก็อาจต้องขยับไปทางนั้นมากขึ้น เพราะหัวใจสำคัญคือ “งานนี้เปลี่ยนธุรกิจลูกค้าได้แค่ไหน" ไม่ใช่ใช้เวลาทำกี่วัน ซึ่งนับเป็นความท้าทายของคนทำงานสาย Creative อย่างมาก
𝐀𝐃𝐅𝐄𝐒𝐓 𝟐𝟎𝟐𝟔 – 𝐃𝐚𝐲 𝟏 𝐒𝐩𝐞𝐚𝐤𝐞𝐫 𝐒𝐞𝐬𝐬𝐢𝐨𝐧
Session: Creativity After the Headcount Era
- Georg Warga, Founder & Creative Director, GOODSTEIN, and Chief Creative Officer, The Tamashi Collective, Shanghai
- Anthony Leung, Founder & CEO, The Tamashi Collective, Dallas
- Christian Mix-Linzer, CEO, Tracks & Fields, Berlin
- Gerry Mattios, Partner, Bain & Company, Singapore
