🎯 BCG Growth-Share Matrix เดิมที Framework นี้เกิดมาจากคุณอลัน ซาคอน (Alan Zakon) อดีตประธานจาก BCG บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ระดับโลก และได้ร่วมปรับพัฒนามากับ คุณ บรูซ เฮนเดอร์สัน (Bruce Henderson) ในปี 1970 โดยการันตีจากบริษัทใน Fortune 500 ซึ่งเป็น การจัดอันดับรายชื่อบริษัทชั้นนำของโลก 500 แห่ง ที่ประสบความสำเร็จในด้านธุรกิจ จัดอันดับโดยนิตยสาร Fortune เกือบครึ่งที่ได้ใช้ Framework นี้ตราบจนมาถึงปัจจุบัน รวมถึงยังถูกสอนในโรงเรียนธุรกิจชื่อดังของโลกมาจนถึงปัจจุบัน
🎯 BCG Growth-Share Matrix คืออะไร ?
เครื่องมือนี้มีไว้สำหรับ “วิเคราะห์ศักยภาพสินค้า” เสมือน Portfolio Management ที่ช่วยให้บริษัทตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ว่าจะจัดลำดับความสำคัญของธุรกิจอย่างไร เรามีศักยภาพในการแข่งขันอยู่ในระดับไหน นับเป็นการจัดการ จัดลำดับความสำคัญเมื่อองค์กรมีสินค้าที่มากเกินไป หรือมีโปรเจกต์ที่เยอะจนเกินจำเป็น และยังสามารถควบคุม Cash Flow ให้กับบริษัทได้อีกด้วย
🎯 วิธีใช้งาน BCG Growth-Share Matrix
ตาราง Framework นี้จะแบ่งออกเป็นสองแกนคือ แกน X (แนวนอน) และ แกน Y (แนวตั้ง) รวมถึงอีกส่วนจะเป็น ตัวชี้วัด ซึ่งประกอบไปด้วยตาราง 4 ช่อง
(คำแนะนำ: ให้ดูภาพประกอบไปด้วยเพื่อการนำไปใช้ได้อย่างถูกต้อง)
👉 แกน X (แนวนอน) แสดงถึง GROWTH อัตราการเติบโตของผู้ซื้อสินค้าในตลาดในช่วงเวลานั้น ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับภาพตลาดว่าจะขนาดเล็ก หรือใหญ่ แต่เน้นโฟกัสไปที่บุคคล เช่น คนซื้อสมาร์ตโฟนสูงในไตรมาสที่ 1 โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า iPhone ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเพิ่มเข้ามามากกว่าปีก่อนถึง 30% เป็นต้น
👉 แกน Y (แนวตั้ง) แสดงถึง MARKET SHARE ส่วนแบ่งตลาด หรือ ยอดขายของแบรนด์ เมื่อเทียบกับคู่แข่งทั้งตลาดของสินค้านั้น ๆ เช่น ปี 2022 ร้านหมูปิ้งนาย A ขายได้ 1,000 ไม้ แต่แบรนด์หมูปิ้งเหมือนกันคือ นาย B ขายได้ 500 ไม้ ดังนั้นนาย A จะได้ MARKET SHARE หรือส่วนแบ่งตลาดจะอยู่ที่ 50% และถือเป็นผู้นำตลาดหมูปิ้ง
ต่อมาจะเป็น ‘ตัวชี้วัด’ ซึ่งประกอบด้วยตาราง 4 ช่อง ดังนี้
⭐ Stars [ตาราง: มุมซ้ายบน]
หมายถึง อัตราการเติบโตสูง ส่วนแบ่งการตลาดสูง (High Growth, High Share)
เรียกได้ว่านี่คือ ‘ดาวเด่น’ และน่าลงทุนมาก ๆ ที่สำคัญยังสามารถทำรายได้สูงให้กับบริษัท ควรลงทุนเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดต่อไป เนื่องจากมีศักยภาพสูงทั้งในปัจจุบัน และอนาคต
🐮 💸 Cash Cows [ตาราง: มุมซ้ายล่าง]
หมายถึง อัตราการเติบโตต่ำ แต่ส่วนแบ่งการตลาดสูง (Low Growth, High Share)
สินค้าที่อยู่ในพื้นที่นี้เติบโตต่ำ แต่…ส่วนแบ่งตลาดสูง เหมาะกับการนำเงินไปลงทุนต่อ หรือภาษาการลงทุนที่เรียกว่า Reinvest เพราะ Cash Cows เป็นการเปรียบเปรยถึงเราต้องรีดนมวัว หรือรีดเงินสดให้มากที่สุด เพื่อนำไปลงทุนต่อใน ‘Stars’ ที่มีการเติบโตสูงและมีศักยภาพสูงในอนาคตนั่นเอง
❓Question Marks [ตาราง: มุมขวาบน]
หมายถึง อัตราการเติบโตสูง ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ (High Growth, Low Share)
เรียกง่าย ๆ ว่า สามารถออกหัวออกก้อย จะลงทุน หรือ ทิ้ง เสมือนสิ่งที่น่าสงสัยเป็นเครื่องหมายคำถาม มักมีโอกาสซ่อนอยู่ ต้องเลือกว่าจะลงทุนต่อเพื่อให้กลายเป็น Star หรือจะทิ้งไปเลย โดยทั่วไปแล้วมีโอกาสเติบโต แต่มักใช้ทรัพยากรของบริษัทเป็นจำนวนมาก เพราะสินค้ากลุ่มนี้มักจะต้องวิเคราะห์อยู่บ่อยครั้งอย่างใกล้ชิด เพื่อดูว่าคุ้มค่าที่จะไปต่อ หรือต้องทิ้งกันแน่
🐶 Pet or Dog [ตาราง: มุมขวาล่าง]
หมายถึง อัตราการเติบโตต่ำ ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ (Low Share, Low Growth)
มักจะใช้แทนด้วยสัตว์เลี้ยงอย่างสุนัข เมื่อเทียบกับตลาดทั้งหมด ส่วนใหญ่กลุ่มนี้มักจะต้องปรับปรุง, ควรขาย, เลิกกิจการ เพราะกลุ่มนี้มักจะไม่ได้สร้างกำไร สร้างรายได้ให้กับบริษัทมากนัก เสมือนเป็นกับดักเงินสดที่แทบไม่มีโอกาสเติบโต
🎯 ตัวอย่างการนำไปใช้
จากเว็บไซต์ investopedia ได้เผยบริษัทที่นำ Framework BCG Growth-Share Matrix ไปใช้แล้วเติบโตได้จนถึงปัจจุบันนั่นคือ ‘Apple’ บริษัทเทคโนโลยีชื่อดังที่หลายคนคุ้นเคย โดยสินค้าที่ถูกแบ่งออกตามสัดส่วน 4 ช่องได้แก่
⭐ Stars → iPhone
🐮 💸 Cash Cows → MacBook
❓ Question Marks → Apple TV
🐶 Pet or Dog → iPad
โดยในปี 2022 บริษัทมีรายได้สุทธิ 394.33 พันล้านดอลลาร์ โดยเกือบ 316.2 พันล้านดอลลาร์มาจากด้านผลิตภัณฑ์ และส่วนที่เหลือ 78.13 พันล้านดอลลาร์มาจากด้านบริการ โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุด นั่นก็คือ iPhone ซึ่งสร้างรายได้ไปถึง 205.49 พันล้านดอลลาร์
ดังนั้น ในกรณีนี้ iPhone จึงถือว่าเป็น ⭐ Stars ⭐ ของบริษัท
ส่วน 🐮 Cash Cows 💸 ของบริษัทคือผลิตภัณฑ์ Mac โดยเฉพาะ MacBook ซึ่งเป็นแล็ปท็อปที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในกลุ่มนี้ ยอดขายของผลิตภัณฑ์ Mac อยู่ที่ราว ๆ เฉลี่ย 40.18 พันล้านดอลลาร์
❓ Question Marks ❓ ของ Apple คือบริการสตรีมมิ่ง Apple TV ซึ่งอยู่ในหมวดบริการ การแข่งขันในโลกสตรีมมิ่งนั้นดุเดือดด้วยคู่แข่งอย่าง Netflix, Hulu, Disney+ ครองตลาด รวมถึง YouTube และ Vimeo ก็เบียดแย่งส่วนแบ่งการตลาดด้วยเช่นกัน ในปี 2022 แผนกบริการของ Apple มีรายได้ 78.13 พันล้านดอลลาร์
และสุดท้าย 🐶 Dog 🐶 ก็ตกมาเป็นของ iPad ซึ่งเคยเป็นลูกรักของบริษัท ปัจจุบันถือว่าทำยอดขายเติบโตช้าที่สุด โดยยอดขายยังคงลดลง ยอดขายประจำปี 2022 อยู่ที่ 29.29 พันล้านดอลลาร์ เทียบกับ 31.86 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021
🎯 โดยสรุปจะเห็นได้ชัดว่า
การใช้ BCG Growth-Share Matrix ไม่ใช่การวัดว่าบริษัทไหนโดดเด่น แต่เป็นการนำ ‘สินค้า’ หรือ ‘โปรดักต์’ ที่เรามีจำนวนมาก ๆ ซึ่งเหมาะกับแบรนด์ที่มีสินค้าหลายชนิด หลายประเภท มาแบ่งสัดส่วนว่าสินค้าไหนมีโอกาส หรือสินค้าไหนหมดโอกาสนั่นเอง
และที่สำคัญการทำ BCG Growth-Share Matrix ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพราะในทุกวันนี้การเปลี่ยนแปลงรวดเร็วมากขึ้น ใครจะไปรู้ว่าวันนี้ iPad ยอดร่วงหล่นมาอยู่กลุ่ม Dog หรือ กลุ่มสินค้าอย่าง Apple TV อาจจะกลายเป็น Cash Cows ในไตรมาสถัดไปก็ได้ ถ้าความต้องการในตลาดมีมากพอ และคอนเทนต์ที่นำเสนอของฝั่งแบรนด์ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก ดังนั้นการหยิบเครื่องมือนี้ไปวิเคราะห์ใช้ คีย์สำคัญคือความสม่ำเสมอในการวิเคราะห์สินค้า และธุรกิจของตัวเอง
หากใครสนใจ สามารถนำตัวอย่างจากภาพนี้ไปใช้เพื่อวิเคราะห์แบรนด์ของคุณได้ทันที
หรือจะเข้าไปศึกษาเพิ่มเติมจากเว็บไซต์ของ BCG โดยตรงได้ที่ https://on.bcg.com/4aLBuv5
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- Understanding the BCG Growth Share Matrix and How to Use It
- What Is the Growth Share Matrix?
- Apple Bcg Matrix Analysis
- How to use the BCG Matrix model
