Forerunner Ventures บริษัทผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์ยอดนิยมอย่าง Warby Parker และ Glossier จึงได้เปิดตัวเครื่องมือ Brand Power Score ซึ่งเป็นแบบประเมินผลที่ช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถนำไป สำรวจกลุ่มผู้บริโภคได้
โดย Brand Power Score เป็นเครื่องมือที่ใช้ประเมินว่าผู้บริโภคนั้น มีการรับรู้แบรนด์ของเราอย่างไร ซึ่งทำให้เราสามารถหาจุดบกพร่อง และแก้ไขเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้ธุรกิจได้ โดยแบบประเมินนี้ ถูกเรียกย่อ ๆ ว่า ‘FRIEND’ ซึ่งมีทั้งหมด 6 ข้อ ดังนี้
1. Feelings - แบรนด์นี้สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนหรือไม่?
เพราะตัวแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่สะท้อนอารมณ์ และการเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน ดังนั้นแบรนด์ และผลิตภัณฑ์จึงสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนได้
2. Reliability - แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากแค่ไหน?
ความน่าเชื่อถือเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ซึ่งแบรนด์ที่ทำตามสัญญาที่ให้ไว้ได้ จะสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งช่วยส่งเสริมความภักดีของลูกค้าในระยะยาวได้
3. Identity - เอกลักษณ์ของแบรนด์สสร้าง Community ได้หรือยัง?
เอกลักษณ์ต่าง ๆ ของแบรนด์ ไม่ว่าเป็นภาพ เสียง หรือประสบการณ์โดยรวมที่แตกต่างกัน จะดึงให้คนที่รักและชอบเรามากขึ้นจนเกิดเป็นกลุ่มก้อนรวมตัวกัน ซึ่งการสร้างกลุ่มผู้ติดตามที่จงรักภักดีนั้น จะทำให้แบรนด์มีความหมายกับผู้บริโภคมากขึ้น
4. Experience - ประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร?
ประสบการณ์ของลูกค้า ตั้งแต่ก่อนซื้อสินค้าไปจนถึงบริการหลังการซื้อเป็นสิ่งสำคัญ เพราะมันจะมีผลอย่างมากต่อการรับรู้ของแบรนด์
5. North Star - มีภาพลักษณ์ที่ดีพอไหม?
แบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ชัดเจน จะสามารถสื่อสารพันธกิจไปยัง Community ของแบรนด์ได้ ซึ่งค่านิยมที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะสร้างความผูกพันที่ทรงพลังขึ้นมา
6. Differentiation - แตกต่างกับคนอื่นยังไง?
ความโดดเด่นในตลาดที่มีคู่แข่งมากมายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้สำเร็จ มักจะเป็นที่สนใจของผู้บริโภค
การคิดคะแนนนั้น Forerunner Ventures จะส่งแบบสำรวจไปยังกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก โดยผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับชุดข้อความ เช่น "ฉันพบว่าแบรนด์นี้สร้างแรงบันดาลใจ" และคนตอบสามารถบอกได้ว่าเห็นด้วยหรือไม่เห็น จากนั้นผลลัพธ์จะถูกคำนวณออกมา ซึ่งคะแนนจะมีตั้งแต่ -100% จนถึง 100% โดยคะแนนจะแบ่งตามผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ และผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าของแบรนด์
Forerunner Ventures มีเป้าหมายที่จะทำให้ Brand Power Score นี้นำไปใช้ได้กับทุกธุรกิจ โดยกรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือ The Farmer’s Dog ซึ่งเป็นแบรนด์อาหารสุนัขของ Forerunner เอง
ในตอนแรก The Farmer’s Dog เติบโตผ่านปากต่อปาก แต่หลังจากโฆษณาในการแข่งขัน Super Bowl นั้น คะแนนของแบรนด์ในด้านการตอบสนองทางอารมณ์ และการสร้างความแตกต่าง ก็เพิ่มขึ้นถึง 10 คะแนน
ดังนั้นเพื่อทดลองแบบทดสอบ Brand Power Score บริษัท Forerunner Ventures จึงได้ส่งแบบสำรวจ 100 แบรนด์ให้กับผู้บริโภค 14,000 คน โดยสำรวจตั้งแต่แบรนด์ดังชื่อดังอย่าง Apple และ Google ไปจนถึงบริษัทสตาร์ทอัพ ซึ่งทำให้เราเห็นว่า Google ได้คะแนนสูงในด้านความน่าเชื่อถือ ส่วน Tesla, Dyson กับ Ikea ทำคะแนนได้ดีในด้านการสร้างความแตกต่าง
หลักการ FRIEND จะทำให้เราสามารถรับรู้ข้อมูลเชิงลึกที่เหมาะสมเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งวิธีวัดผลนี้ไม่เพียงเป็นการดูว่าผู้บริโภคจะแนะนำแบรนด์ของเราต่อหรือไม่ แต่มันยังเจาะลึกถึงสิ่งที่แบรนด์กำลังเป็นอยู่ ซึ่งช่วยให้เราสามารถตัดสินใจโดยมีข้อมูลที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนขับเคลื่อนการเติบโต และทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จระยะยาวได้
ที่มา
- BRAND POWER SCORE
- How powerful is your favorite brand? A new tool from the VC firm behind Warby Parker can tell you
