ในโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างฉับพลัน ความรวดเร็วกลายเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญที่แบรนด์พยายามใช้สื่อสารกับผู้บริโภค ยิ่งในปัจจุบันนั้นเราปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการทำแคมเปญแบบ Real-Time Marketing ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่ได้ผลตอบรับดีมาก เพราะมันช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทันที
หลายประเทศบนโลกนั้นทำแคมเปญ Real-Time Marketing ในแบบออนไลน์กันแล้วก็จริง แต่อีกประเทศหนึ่งที่ยังคงรักษาเอกลักษณ์การทำออฟไลน์ได้ดีก็คือประเทศญี่ปุ่น ซึ่งล่าสุดพวกเขาทำแคมเปญ Real-Time Marketing กับอนิเมะ มหาเวทย์ผนึกมาร (Jujutsu Kaisen) ที่เรียกได้ว่าเล่นกับหัวใจแฟนการ์ตูนทั่วโลกได้อย่างแสบสัน
ต้องเท้าความก่อนว่า มหาเวทย์ผนึกมารเป็นการ์ตูนยอดนิยมที่ฉายอยู่ในสตรีมมิงหลายเจ้า ณ ขณะนี้ ซึ่งเล่าถึงโรงเรียนที่ใช้พลังไสยศาสตร์ในการปราบปีศาจ โดยที่การ์ตูนมีจุดเด่นด้านเนื้อเรื่องที่เล่นกับใจคนดู จนเสียวมวลท้องกันอยู่ตลอดเวลา ซึ่งอนิเมะมหาเวทย์ผนึกมารใช้เวลาไม่กี่ปี ก็สามารถนำรายได้หลักพันล้านเข้ามาสู่แฟรนไชส์ จนครองใจแฟนการ์ตูนทั่วโลกได้สำเร็จ
อาจารย์โกะโจที่เป็นต้นตอของแคมเปญ
ในการ์ตูนเรื่องนี้มีตัวละครอาจารย์ที่ชื่อว่า โกะโจ ซาโตรุ โดยเป็นตัวละครที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับหนึ่งของเรื่อง (ทั้งที่ไม่ใช่พระเอกเลยด้วยซ้ำ ซึ่งความดังของโกะโจสามารถเทียบชั้นไอดอลระดับประเทศได้เลยทีเดียว เพราะเพียงแค่ตัวละครนี้ตัวเดียว ก็นำเม็ดเงินหลักล้านมาสู่แฟรนไชส์มหาเวทย์ผนึกมารได้แล้ว ถึงขนาดที่ว่าหากตัวละครนี้เป็นอะไรไป แฟนคลับจะสาปส่งผู้แต่ง และเผาหนังสือการ์ตูนทิ้งตามด้วย
ความเจ๋งมันอยู่ที่ตรงนี้แหละ เพราะในตอนนี้อนิเมะดังกล่าวกำลังออกฉายทางทีวีในภาค Shibuya Incident Arc ซึ่งในภาคนี้จะเกิดเหตุการณ์ในย่านชิบูย่าของประเทศญี่ปุ่น โดยตัวละครโกะโจจะถูกจับขัง เพื่อมองดูเพื่อน ๆ ถูกทำร้าย
นอกจากนั้นแล้ว ก็เป็นจังหวะพอดิบพอดีที่หนังสือการ์ตูน มหาเวทย์ผนึกมาร ตอนที่ 236 (ซึ่งเนื้อหานำอนิเมะไปอีกหลายสิบตอน) ออกมาพอดี ซึ่งเหตุการณ์ล่าสุดในหนังสือการ์ตูนนั้น ก็ดันเกิดเหตุไม่คาดฝันกับตัวละครโกะโจไปพร้อมกัน เสมือนผู้แต่งจงใจเลือกให้ช่วงปลายกันยายน เป็นช่วงเวลาใจสลายของแฟน ๆ มหาเวทย์ผนึกมารเลยทีเดียว เรียกได้ว่า ไม่ว่าจะดูอนิเมะหรืออ่านหนังสือการ์ตูน ก็คงช็อกกับสิ่งที่โกะโจประสบไปพร้อมกัน เห็นได้จากรีแอ็กชันของแฟนคลับหลายประเทศ รวมถึงไทยที่พูดถึงเหตุการณ์ดังกล่าวว่า อ่านหนังสือแล้วกินไม่ได้ นอนไม่หลับเลยทีเดียว
สร้างความสะเทือนใจคูณสองด้วยพลังของ Real-Time Marketing
การ์ตูนเรื่องอื่น ผู้แต่งคงอยากเห็นคนอ่านมีความสุขแล้วล่ะก็ สำหรับมหาเวทย์ผนึกมารแล้ว น้ำตาของคนอ่านก็คือความสนุกของผู้แต่งอย่างไม่ต้องสงสัย
ในช่วงเวลานี้ ที่อนิเมะมหาเวทย์ผนึกมารได้ฉายภาค Shibuya Incident Arc พอดี นั่นทำให้แบรนด์จึงได้ไปฉลองความสำเร็จในย่านชิบูย่ามันจริง ๆ ด้วยการจัดนิทรรศการ ‘Experience the Shibuya Incident -Giant Prison Realm-’ มันซะเลย โดยมีไฮไลต์สำคัญคือ การแจกหนังสือพิมพ์ที่มีพาดหัวเหตุการณ์ที่โกะโจถูกร้ายในอนิเมะ ซึ่งเป็น Real-Time Marketing ในแบบออฟไลน์ที่เล่นใหญ่ ตอกย้ำหัวใจแฟนคลับอย่างถึงทรวง
แฟนคลับที่เดินอยู่ในย่านชิบูย่านั้น ก็มีรีแอ็กชันที่ต่างกันไป บางคนก็ช็อก บางคนก็ชมว่าแบรนด์คิดได้ หรือบางคนก็หัวใส เอาหนังสือพิมพ์แจกฟรีนั้นมาขายต่อในราคา 900 เยน มันซะเลย (ซึ่งคนไทยบางคนก็รับหิ้วด้วยนะ) เรียกได้ว่าเป็นการทำการโปรโมท Real-Time Marketing ที่ทั้งฉลาด และก็ตลกร้ายไปพร้อมกัน
การโอดครวญเรื่องโกะโจถูกทำร้ายไม่ได้มีแค่ในญี่ปุ่น แต่ในประเทศชิลีเอง ก็มีการทำแคมเปญของแฟนคลับ ที่รวมคนรักโกะโจ มาติดป้ายให้กำลังใจอยู่ในสถานีรถเต็มไปหมด ถือว่าเป็นหนึ่งในตัวละครที่มีแฟนคลับในระดับไอดอลเลยล่ะ ซึ่งเหตุการณ์นี้นับเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ของโลกการ์ตูนที่แฟนคลับหลายส่วนของโลก ออกมาเทคแอ็กชันกับเหตุการณ์ที่ตัวละครโปรดของตนโดนทำร้าย
การแจกหนังสือพิมพ์ที่มีพาดหัวตัวละครโปรดของแฟนคลับเกิดเหตุไม่คาดฝัน นับเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีของการทำ Real-Time Marketing ในแบบออฟไลน์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางตลาดที่เรียกได้ว่าแบรนด์ต้องรู้จักกลุ่มลูกค้าของตนอย่างดี ถึงจะเล่นแคมเปญแสบ ๆ แบบนี้ได้ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่จะรู้สึกเข้าใจในความตลกร้ายนั้น แบรนด์เองจึงควรระวังในการสื่อสาร เพื่อไม่ให้เกิดผลเสียกับผู้บริโภคของตน
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
- Jujutsu Kaisen Makes Newspaper Headlines in Japan
- Animation “Jujutsu Kaisen” “special promotion” development. “Experience the Shibuya Incident”
