อยากให้ลูกค้าได้เลือกอันที่ตรงใจจริง ๆ แต่พอมีหลายแบบ สรุปสุดท้ายลูกค้ากลับไม่เลือกอันไหนเลย?
มีบทความของ Forbes ที่เขียนโดย IESE Business School ได้กล่าวว่า ผู้คนมักชอบอิสระ การมีทางเลือกทำให้รู้สึกว่าสามารถควบคุมการตัดสินใจของตัวเองได้ แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างความหนักใจเช่นกัน เพราะสมองจะประมวลผล ประเมิน และเปรียบเทียบทางเลือกเหล่านั้นได้ยากขึ้น ซึ่งมีชื่อเรียกว่า ‘ภาวะตัวเลือกมากเกินไป (Choice Overload)’
ภาวะ Choice Overload คืออะไร
ภาวะตัวเลือกมากเกินไป (Choice Overload) คือการที่ลูกค้ามีตัวเลือกมากเกินจนเลือกไม่ถูก หรือไม่กล้าเลือก และบางครั้งลูกค้าอาจเลือกที่จะไม่ซื้ออะไรเลยเพื่อที่จะไม่ต้องรู้สึกเสียดาย หากต้องซื้อสินค้าสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากสินค้าทั้งหมด
ตัวเลือกมากเกินไปไม่ดี แล้วปริมาณตัวเลือกเท่าไหร่ ถึงจะพอดี
ถึงจะรู้ว่าการมีตัวเลือกมากเกินไปไม่ได้ส่งผลดี แต่ก็ยังไม่รู้วิธีหาความพอดีของตัวเลือกได้ ซึ่งแต่ละสินค้าก็มีบริบทของตัวเลือกที่แตกต่างกันไป เช่น
ในปี 2000 มีการทดลองแยม (The Jam Experiment) เกิดขึ้นโดยนักจิตวิทยาชื่อว่า Sheena Iyengar จาก Columbia University และ Mark Lepper จาก Stanford University เคยทำการทดลองเกี่ยวกับจำนวนตัวเลือกของแยม ซึ่งใช้รูปแบบภาคสนาม (Field Experiment) และวัดผลจากพฤติกรรมลูกค้าที่หยุดดู กับจำนวนการซื้อ โดยแบ่งจำนวนรสชาติแยมที่จัดบูธเป็น 2 โต๊ะ คือ 6 รสชาติกับ 24 รสชาติ พบว่า
- โต๊ะของแยมที่มี 6 รสชาติ สามารถขายได้มากกว่า
- โต๊ะของแยมที่มี 24 รสชาติ ดึงดูดมากกว่า แต่ขายได้น้อยกว่า
ซึ่งหลังจากการทดลองนี้ก็มีแนวคิดที่ว่า น้อยกว่าแต่มากกว่า (Less is more) ออกมาให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้ออกมาหาคำตอบว่าจริงหรือไม่ และในงานวิจัยของหมวดต่าง ๆ ก็พบว่าการมีตัวเลือกที่ไม่มากจนเกิดไป ช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่า
ในปี 2024 ที่ผ่านมา มีบททความของ Tutor2u ที่เขียนโดยคุณ Geoff Riley ที่เล่าถึงปัญหายอดขายที่ลดลงของ Starbucks ในตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกาและจีน ทำให้ต้องออกกลยุทธ์ Back to Starbucks โดยหนึ่งในปัญหาของยอดขายที่ลดลงนี้มาจากภาวะ Choice Overload ของลูกค้า เพราะเมนูของ Starbucks มีตัวเลือกที่เยอะและซับซ้อนมากเกินไป ไม่ว่าจะเป็นท็อปปิ้ง น้ำเชื่อมปรุงแต่ง หรือรสชาติของน้ำที่มีความผสมกันมากมาย จนทำให้ลูกค้าเกิดความหงุดหงิดและเลือกที่จะไม่ซื้อเลย คุณ Brian Nicco หรือ CEO ของ Starbucks จึงมีเป้าหมายที่จะลดความซับซ้อนและมากเกินไปของเมนู ให้เรียบง่ายขึ้น เพื่อที่จะทำให้ไม่เกิดภาวะ Choice Overload สำหรับลูกค้านั่นเอง
นอกจากนี้ในบทความของ Martech Zone จากคุณ Douglas Karr ยังมีการรวบรวมกรณีศึกษาการทดลองเกี่ยวกับสินค้าหมวดต่าง ๆ อีกด้วย ได้แก่
ช็อกโกแลต
ตัวเลือกของช็อกโกแลต จากการวิจัยของ Sheena Iyengar และ Mark Lepper ที่เคยสำรวจในปี ค.ศ. 2000 พบว่า มีลูกค้าเลือกซื้อช็อกโกแลตจาก 6 รสชาติมากกว่า 30 รสชาติ
เสื้อผ้าออนไลน์
ตัวเลือกของเสื้อผ้าออนไลน์ จากการวิจัยของ Barry Schwartz และ Andrew Ward ที่เคยสำรวจในปีค.ศ. 2004 พบว่า ในเว็บไซต์ที่มีตัวเลือกน้อย จะมียอดขายมากกว่า
ไวน์
ตัวเลือกของไวน์ จากการวิจัยของ Stephen J. Hoch, Eric Bradlow และ Brian Wansink ที่เคยสำรวจในปี 1999 พบว่า ยอดขายของไวน์จาก 8 แบบมีมากกว่าไวน์จาก 24 แบบ
ที่มา
- Can't Decide What To Order? Why The Human Brain Struggles With 'Plenty Of Choice'
- Choice Overload: The Case for Smarter, Not Fewer, Options
- Too Many Choices, Too Few Customers: How Starbucks Plans to Simplify for Success
