นี่ไม่ใช่ Advertorial นะครับ แต่เพราะผลงาน Swipe Night ที่เป็นเหมือนกึ่งซีรี่ส์กึ่งเกมแบบอินเตอร์แอคทีฟ (Interactive) ของทินเดอร์ (Tinder) ที่ออกมาตั้งแต่กลางปีที่แล้ว เพิ่งได้รับรางวัล Cannes Lion 2021 สาขา Grand Prix in the Entertainment Lions ไปเมื่อเร็วๆ นี้ ทำให้เรา อยากชวนทุกคนมาแกะรอยงานครีเอทีฟของทินเดอร์ในช่วงปีหลังๆ มาก เพราะด้วยความที่ทินเดอร์มีฟังก์ชันเป็นแอปหาคู่ ไปจนความสัมพันธ์ชั่วคราวรูปแบบอื่นใด ทำให้การสื่อสารหรือโฆษณาแต่ละทีนั้นคงจะต้องใส่ความครีเอทีฟลงไปแบบจัดเต็ม เพื่อไม่ให้เกิดประเด็นเซ้นสิทีฟขึ้นมา
วันนี้ลองดูไปพร้อมๆ กันนะครับ!
ยกระดับการ ‘ปัดขวา’ ให้มีคุณค่าและน่าตื่นเต้น
อธิบายเพิ่มเติมสำหรับคนที่ไม่คุ้นเคย แอปทินเดอร์มีรูปแบบการใช้พื้นฐาน คือ ตามที่เราได้ตั้งค่าสเปกไว้ตั้งแต่ตอนเริ่มใช้งาน อัลกอริทึ่มจะเลือกคนขึ้นมาให้เรา เราก็ดูไปเรื่อยๆ หากถูกใจให้ปัดไปทางขวา (Swipe Right) หากคนที่ขึ้นมาไม่ถูกใจก็ให้ปัดไปทางซ้าย (Swipe Left) หากอีกฝ่ายถูกใจเหมือนกัน (ปัดขวาให้คุณ) ทั้งคู่ก็จะ Match กัน และสามารถแชทคุยกันได้ต่อไป
ซีรี่ส์ Swipe Night ที่กล่าวถึงไปข้างต้น มาในคอนเซปต์ “คุณจะเลือกทำอะไร ถ้าโลกกำลังจะแตก” โดยมีแมกคานิกเหมือนกับการใช้งานจริงของแอป นั่นคือ เมื่อเราเข้าร่วมการผจญภัยไปเรื่อยๆ จะมี Activity ขึ้นมาให้เลือก ‘ปัดขวา’ หรือ ‘ปัดซ้าย’ แต่จะอยู่ในบริบทที่มากกว่าแค่การเลือกคู่ เช่น ถ้าเลือกพลาดคุณอาจจะต้องตาย (ในเกม) หรือ หากเจอคนที่กำลังบาดเจ็บนอนอยู่ที่พื้น คุณจะเลือกช่วย (ปัดขวา) หรือ เลือกที่จะทิ้งเขาไว้ (เท่ากับปัดซ้าย) เป็นต้น กลายเป็นว่าเกี่ยวพันกับคุณธรรมในใจขึ้นมาเลยทันที
นอกจากนั้น Swipe Night ยังเคลมว่าทุกๆ การ ‘เลือก’ ของเราจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน และเราอาจจะได้พบกับ ‘บางคน’ ที่เข้ามาเล่นเกมนี้ มีความสนใจและเลือกอะไรคล้ายกันกับเราก็เป็นได้ เป็นการแทนค่า Key Message ที่ว่า ถ้าเจอคนที่ใช่แบบนี้ ก็นับว่าคุ้มที่จะเปิดแอปแล้ว Swipe กันในคืนนี้! โดยที่ไม่ต้องพูดออกมาตรงๆ ว่า มาปัดขวาหาคู่กันเถอะ! แบบนี้
VDO Trailer – Official Trailer | Swipe Night | Tinder
ทินเดอร์ไทย ‘บิดคำ’ ทำให้สนุกและสปาร์ค
แท็กไลน์ทางการของทินเดอร์ไทย คือ แมท แชท เดท กับเพื่อนใหม่ๆ แต่ในความเป็นจริง อิงจากการพูดคุยกับผู้ใช้จริงรอบๆ ตัว มีผู้ใช้ทินเดอร์เพื่อหาความสัมพันธ์แบบ Friends with Benefit (FWB) หรือ แบบ One Night Stand (ONS) ไม่น้อย ซึ่งเรื่องนี้ก็ไม่ได้ผิดอะไร ทั้งยังเป็น Benefit ที่ตอบโจทย์โดนใจผู้ใช้งานด้วย แต่เพราะประเทศไทยมีความเซ้นซิทีฟกับเรื่องนี้ ดังนั้น ในงานโฆษณาหรือแคมเปญก็คงจะสื่อสารตรงๆ ไม่ได้ขนาดนั้น
พาย้อนกลับไปดูโฆษณาของทินเดอร์ไทย ชื่อ เพื่อนสัมพันธ์ จากเอเจนซี Wunderman Thompson Thailand ที่ไอเดียหลักถูกพัฒนามาจากคำว่า “เพศสัมพันธ์ (Sex)” แต่นำมาตีความใหม่และเล่าใหม่
จากโฆษณา มีการครีเอทคำศัพท์ขึ้นมาใหม่โดยบิดจากคำเดิมที่เราคุ้นเคย อย่าง ‘เพื่อนสัมพันธ์’ ที่ถูกให้ความหมายว่า เพื่อนที่มีความสัมพันธ์กันแบบฉันเพื่อน มีคำที่ชวนให้ตีความได้หลากหลาย เช่น ความสัมพันธ์แบบ โน ดอร์ (No Door) อยู่ในฉากความสัมพันธ์ของผู้หญิงสองคน ถีบประตูให้พ้นทาง
ยังไม่หมด! คำว่า FWB ก็กลายเป็น Friend With Beats เพื่อนเต้น, Friend with Board Game เพื่อนเล่นบอร์ดเกม, Friend with Buffet เพื่อนกินบุฟเฟ่ต์ หรือกระทั่ง Friend with Boba Tea เพื่อนกินชานมไข่มุก ส่วน ONS ก็ถูกเรียกเก๋ๆ ว่า อ๊อนส์ และกลายเป็น One Night Street เพื่อนที่ชวนกันไปหาสตรีทฟู้ดกิน เป็นต้น
ทั้งหมดยังคงสื่อสารแบบเกาะเกี่ยวกับฟังก์ชันหลักของทินเดอร์เรื่องการมองหาความสัมพันธ์กับใครสักคน แต่งาน เพื่อนสัมพันธ์ เติมความครีเอทีฟและความสนุก ให้กำเนิดความสัมพันธ์รูปแบบใหม่ๆ ที่ผู้ใช้จะได้รับ Benefit มากมายไม่แพ้ความสัมพันธ์รูปแบบเดิมๆ
และประเด็นที่น่าสนใจคือ จากข้อมูลของทินเดอร์เองพบว่า กว่า 83% ของผู้ใช้ทั้งหมด คือคนที่มีอายุต่ำกว่า 34 ปี เรียกว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของทินเดอร์ในตอนนี้ งานทั้งสองชิ้นอาจมีข้อสรุปเดียวกันคือ ทินเดอร์ให้ความสำคัญที่จะ Connect และ Communicate กับกลุ่มผู้ใช้หลักอย่าง กลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) และคน Gen Z (อายุตั้งแต่ 15-25 ปี) ซึ่งความสนใจหนึ่งของคนเจน Z ก็คือ ความบันเทิงในรูปแบบซีรี่ส์และเกม ต่อยอดสู่งาน Swipe Night ขณะที่งาน เพื่อนสัมพันธ์ ของ Wunderman Thompson Thailand ก็พัฒนามาจากอินไซด์ของคนมิลเลนเนียลที่มีไลฟ์สไตล์ที่ค่อนข้างติดเมือง ชอบค้นหาร้านอาหารและบาร์ที่น่าสนใจ มีแพสชันและทำกิจกรรมสนุกๆ ที่หลากหลาย เป็นต้น
อาจสรุปได้ว่า ไอเดียดีๆ เริ่มต้นที่ เราอยากจะคุยกับใคร? จากนั้นก็ค่อยๆ ค้นหาว่าเราจะทำอะไรต่อไปได้อีก
วันนี้ ทิ้งท้ายด้วยมิวสิควิดีโอใหม่ล่าสุดจากทินเดอร์ ‘รักปัดขวา (Swipe Right)’ จากนักร้อง-นักแร็ป ขวัญใจวัยรุ่น Wonderframe และ Txrbo
หากมีงานครีเอทีฟสนุกๆ เกี่ยวกับทินเดอร์อีก เราจะมาอัพเดตให้ฟังแน่นอน!
ที่มาของข้อมูล
- https://www.thairath.co.th/lifestyle/life/2073368
- https://www.molocoads.com/en/blog/the-tinder-marketing-strategy-unpacked-4-lessons-for-dating-app-marketers
- https://www.brandinginasia.com/tinder-makes-a-pivot-in-thailand-with-friends-with-other-benefits/
