Digital Marketing Trends 2021 คาดการณ์ 8 สิ่งที่จะเกิดขึ้นในโลกการตลาดให

เป็นประจำทุกปลายปีเก่าและต้นปีใหม่ที่สำนักข่าวการตลาดและผู้เชี่ยวชาญในวงการหลายท่าน ออกมาให้ความเห็นเกี่ยวกับเทรนด์การตลาดดิจิทัลในปีใหม่ ส่วนตัวผมเองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้และนำเสนอการคาดการณ์เทรนด์อยู่ทุกปีอย่างสม่ำเสมอ

แต่สำหรับปี 2021 นี้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก จากที่ช่วงเมื่อกลางเดือนธันวาคมที่ผ่านมาเรากำลังเตรียมจะฉลองปีใหม่อยู่เลย จู่ ๆ ก็มีข่าวการระบาดรอบสองของเชื้อไวรัส COVID-19 ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปหมด จนส่งผลกระทบต่อแผนการตลาดปีนี้ในที่สุด

บทความนี้ผมจึงพยายามนำเสนอการคาดการณ์ Digital Marketing Trends 2021 ให้รวบรัดที่สุด และอ้างอิงข้อมูลมาจากหลายบทความทั้งไทยและต่างประเทศ รวบรวมเทรนด์มา 8 เรื่อง ดังนี้ครับ

1. First Party Data 

ทั้งจากการตระหนักและความเป็นห่วงเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) ของผู้บริโภคที่มีมากขึ้น และ พรบ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA จากภาครัฐ รวมถึงการปรับตัวของ platform และผู้ให้บริการระดับโลกต่าง ๆ ตั้งแต่ Apple ที่การออกแบบระบบใหม่ iOS14 ที่มีการปรับเปลี่ยนวิธีการที่จะให้ app เข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งาน หรือที่ Google ประกาศว่า Google Chrome ที่จะไม่เก็บ Cookies ผู้ใช้งานภายในปี 2022 ทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องหาวิธีเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายเอง แทนที่จะพึ่งพาบุคคลที่สาม (Third Party) 

ในปัจจุบัน การเก็บข้อมูลกลุ่มเป้าหมายโดยตรงของแบรนด์เองแบบนี้ เรียกว่า First Party Data ดังนั้นในปี 2021 นี้ นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์และออกแบบวิธีในการขอและจัดเก็บ First Party Data อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อนำไปต่อยอดในการจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้นก่อนจะนำไปใช้ประโยชน์ต่อไป 

ส่วนตัวแนะนำวิธีที่ปลอดภัยและทำได้เร็วที่สุดคือ การให้กลุ่มเป้าหมายลงทะเบียนเพื่อรับสินค้าทดลองหรือส่วนลด จะเป็นหนึ่งในวิธีการที่ได้ผลและกลุ่มเป้าหมายยินยอมที่จะมอบข้อมูลตัวเองเป็นการตอบแทน และการสร้างฐานข้อมูลของลูกค้าปัจจุบันที่จะสามารถต่อยอดทำ CRM โปรแกรมได้ต่อไปครับ 

ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ First Party Data (และ Second, Third) สามารถอ่านได้จากบทความนี้ของการตลาดวันละตอน 

2. D2C (Direct to Consumer)

แม้เรื่อง D2C หรือ Direct to Consumer จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่หลังจากเหตุการณ์ COVID-19 ที่ผ่านมา ทำให้ฝั่งแบรนด์เองตื่นตัวกันมากขึ้นว่าการสื่อสารและขายตรงสู่ผู้บริโภคผ่านออนไลน์และการจัดส่งสินค้าตรงถึงมือผู้ซื้อ สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพและเห็นผลจริง แม้สัดส่วนจะยังน้อยกว่าการขายผ่านค้าปลีกปกติก็ตาม (จากตัวเลขที่ทราบมา แบรนด์ส่วนใหญ่ขายออนไลน์มีสัดส่วนไม่ถึง 10% เมื่อเทียบกับยอดขายทั้งหมดรวมที่ได้จากช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม) แต่แนวโน้มการตอบรับของผู้บริโภคจะยิ่งมีมากขึ้นโดยเฉพาะในยุค New Normal แบบนี้ ซึ่งเรื่อง D2C นี้ ในปี 2020 ที่ผ่านมาทั้งคุณป้อม-ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ เจ้าของ tarad.com และคุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา นายกสมาคม E-commerce แห่งประเทศไทย ได้ออกมาให้คำแนะนำที่น่าสนใจให้นักการตลาดนำเอาไปใช้ตามสถานการณ์ต่างๆ อยู่นะครับ

3. Social Commerce 

สิ่งนี้จะยังคงอยู่และเพิ่มขึ้นต่อไปอีกในปี 2021 Social Commerce ที่ผมคือรวมทั้ง Conversational Commerce (หรือคนไทยเรียกเป็น Chat & Shop) และ Live Commerce นะครับ 

โดยทั้งสองเทรนด์นี้ยังคงมาแรงต่อเนื่อง ซึ่งทาง Facebook เองใน webinar ช่วงหลัง ๆ ก็ได้แนะนำกับเหล่า agency ว่าควรหันมาเน้นเรื่อง Live Commerce ให้มากขึ้น และยังย้ำถึง Conversational Commerce อย่างต่อเนื่อง 

ข้อดีของ Live Commerce คือความสนุกถือว่าเป็น entertainment แบบหนึ่งของผู้ชม ส่วน Conversatoinal Commerce คือการผสมผสานระหว่างการช้อปออนไลน์กับหน้าร้าน เพราะผู้ซื้อสามารถพูดคุยสอบถามและต่อรองกับผู้ขายได้โดยตรงแทนที่จะกดบนหน้าจอเพียงอย่างเดียว ซึ่งตรงกับจริตของนักช้อปคนไทยเป็นอย่างมาก

4. วิดีโอสั้นแนว TikTok และ Stories 

ต้องบอกว่า content แนว TikTok video และ Stories ที่เน้นการดูแนวตั้งผ่าน mobile ยังคงเป็นกระแสอย่างต่อเนื่อง เชื่อว่าในปี 2021 จะยังคงมาแรงต่อไป ต้องบอกว่าชั่วโมงนี้ทุก platform ออกฟีเจอร์วิดีโอแนวนี้ครบหมดแล้ว นอกจาก TikTok ก็มี Shorts ของ YouTube Reels ของ Instagram และ Fleets ของ Twitter ด้วย รวมถึง Stories ของทั้ง Facebook และ Instagram ที่ออกมาก่อนหน้านี้แล้วเช่นกัน (แม้แต่ Linkedin ก็ยังมี Stories!) 

Instagram Reels

ทำให้แบรนด์และนักการตลาดเองจำเป็นต้องผลิต video ads ที่สั้นกว่า 15 วินาที หรือดีที่สุดคือ 6 วินาที เพราะอะไร? ก็เพราะว่าพวก video content เหล่านี้มีความยาวแค่ประมาณ 15 วินาที หากโฆษณาเรามีความยาวเท่ากับ content เนื้อหาหลัก กลุ่มเป้าหมายย่อมเกิดความรำคาญแน่นอนว่าทำไมต้องมาดูวิดีโอโฆษณาขั้นที่ยาวพอ ๆ กับเนื้อหาหลักเลย (อ้างอิงที่มา) นอกจากนั้นการผลิตและนำเสนอ video ads ใน format เหล่านี้ก็ควรต้องทำให้กลมกลืนกับรูปแบบที่กลุ่มผู้ใช้งานคุ้นเคยด้วย 

ทั้งนี้อย่าพยายามเอาหนังโฆษณา 30 วินาทีแนวนอน (16:9) มาตัดลงเป็นแนวตั้งเพื่อให้ไปขึ้นระหว่างวิดีโอสั้น ๆ เหล่านั้น แต่ให้คิดโฆษณาในรูปแบบที่ควรจะเป็นตั้งแต่ต้นเลยนะครับ

5. Fast vs Right 

ข้อนี้ต้องขอให้เครดิต คุณอร แห่ง Content Shifu ที่เขียนบทความ อัปเดต 7 เทรนด์ Content Marketing ปี 2021 กับความท้าทายที่นักการตลาดต้องรู้ ไว้ด้วยนะครับ ในข้อแรกได้ระบุเรื่อง “ความเร็ว อาจไม่สำคัญเท่ากับ ความถูกต้องหรือความเหมาะสม” ในยุคที่ทุกแบรนด์, content creator และ influencer ต่างอยากโพสต์ให้เร็วตามกระแสที่เกิดขึ้น เพราะกลัวว่าถ้าช้าเกินไปก็จะเขิน ๆ หรือตกกระแส และดูเป็นแบรนด์ที่ตามคนอื่นไม่ทัน 

แต่กลับกันเมื่อไปดูบริบทกัน จริงแล้วแบรนด์เราจำเป็นต้องตามกระแสจริง ๆ หรือ? และที่สำคัญ มันเหมาะสมกับแบรนด์เราหรือเปล่า ดังนั้นหนึ่งในเทรนด์ที่เกี่ยวข้องกับ digital marketing ปี 2021 คือ แต่ละแบรนด์ต้องประเมินเองว่าการโพสต์ตามกระแส หรือโพสต์ตามความถูกต้องเหมาะสม แบบไหนจะเข้ากับแบรนด์ของเรามากกว่ากัน

6. Proactive CRM 

เทรนด์นี้ขอยกมาจาก คุณเอิร์ท-อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร Adapter Digital Group ที่พูดไว้ในรายการ Executive Espresso ของ The Standard ปี 2021 จะเป็นปีที่แบรนด์ต้องเน้นงบประมาณไปกับการสื่อสารและสร้างยอดขายกับลูกค้าเดิม พอ ๆ กับการหาลูกค้าใหม่ ๆ ต้องบอกว่าโดยปกติมุมมองของการทำการตลาดดิจิทัลที่ผ่านมาส่วนใหญ่มักจะเน้นไปที่การขยายกลุ่มเป้าหมายและการหาลูกค้าใหม่ อ้างอิงจากการทำ full funnel marketing ตั้งแต่สร้างการรับรู้ ไปจนถึงเกิด conversion 

แต่ในปี 2021 ต้องใช้ digital marketing ให้ไปไกลกว่านั้น คือการ retain ลูกค้าเดิม แต่ไม่ใช่แค่ royalty program หรือ Customer Relationship Management (CRM) ที่ให้ลูกค้าสะสมแต้มแลกของอะไรพวกนี้เพียงอย่างเดียว ต้องทำในรูปแบบเชิงรุก บุกเข้าไปหาลูกค้าเดิมให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำอีกบ่อย ๆ มองภาพว่าแทนที่ก่อนหน้านี้เราเน้นการสร้าง awareness กับคนที่อาจจะยังไม่รู้จักแบรนด์และสินค้าเราดีพอ เพื่อให้เกิดความสนใจที่จะหาข้อมูลเพิ่มเติมจนถึงอยากได้สินค้าของเรา เป็นการเน้นสื่อสารกับคนที่รู้จักแบรนด์และสินค้าเราอยู่แล้วและทำให้พวกเขาสนใจและอยากจะซื้อสินค้าหรือบริการเราซ้ำอีกนั่นเองครับ

7. Influencer/KOLs กับ conversion 

การใช้ Influencer/KOLs ยังคงเป็นทางเลือกหลักของนักการตลาด จากข้อมูลโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทยในปี 2020 งบประมาณโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดเพิ่มขึ้น 12% จากปีก่อน แต่ถ้าแยกเฉพาะงบประมาณที่ลงกับ Influencer นั้น เพิ่มขึ้นถึง 30% เลยทีเดียว ซึ่งก่อนหน้านี้เวลาที่แบรนด์ใช้ Influencer และ KOLs ในแคมเปญมักจะคาดหวังที่เรื่องสร้างการรับรู้เป็นหลัก 

แต่ในปี 2021 การใช้ Influencer/KOLs คือใช้เพื่อให้เกิด conversion จริง ๆ แล้ว และต้องมีวิธี track conversion เหล่านั้นได้ด้วย วิธีที่ง่ายที่สุดคือการใช้ discount code หรืออย่างน้อย track ด้วย UTM ครับ หรือถ้าขั้นสูงขึ้นมาหน่อยคือ Influencer commerce ซึ่งเทรนด์นี้ การขับเคลื่อนมาจาก TikTok ที่มีฟีเจอร์การ tag สินค้าบนวิดีโอของเหล่า creator 

นอกจากนั้น YouTube เองก็กำลังทดสอบระบบ e-commerce ของตัวเองที่สามารถให้ผู้ชมสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีหลังดูวิดีโอรีวิวต่าง ๆ ของเหล่า YouTuber โดยไม่ต้องออกไปซื้อที่ platform อื่นเลย หรือสำหรับเมืองไทยเองตอนนี้ทาง Tellscore ก็มี Tellscore Shop บริการด้านอีคอมเมิร์ซครบวงจรพร้อมรีวิวจาก Influencer ที่จะทำให้ในปี 2021 นี้การใช้ Influencer คือการก่อให้เกิด conversion ได้จริงไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้เหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป

Tag สินค้าบน TikTok

Tellscore Shop

8. Virtual Everything 

เทรนด์สุดท้ายที่น่าจับตามองคือเรื่องของ virtual ไม่ว่าจะเป็น virtual event, virtual seminar, virtual concert โดยจากที่โลกก่อนโควิด (pre-Covid-19 world) พวก virtual experience เหล่านี้ไม่ได้รับความสนใจมากนัก หรือเป็นที่นิยมในกลุ่มเล็ก ๆ เท่านั้น แต่หลังจาก Covid-19 นี่ถือว่าเป็นเรื่องปกติธรรมดาไปแล้ว ซึ่งแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะผ่านการ sponsor หรือ colab กับผู้จัด หรือการที่แบรนด์จัดงานเปิดตัวสินค้าใหม่ด้วยลูกเล่นสนุกๆ น่าสนใจผ่าน live streaming และ สื่อ interactive ต่างๆ

Virtual concert ของวง TWICE ที่สนับสนุนโดยแบรนด์ Acuvue Define

และนี่ก็เป็น 8 เทรนด์ digital marketing ในปี 2021 ที่ผมเลือกมาเขียนสรุปให้กับนักการตลาดทุกท่านนะครับ แม้ปีนี้จะเริ่มจากโจยท์ยากอีกแล้วกับการระบาดรอบใหม่ แต่ผมเชื่อว่าการตลาดดิจิทัลนี่แหละ จะสามารถทำให้พวกเราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและขายของได้ต่อไปในยุคที่การเดินทางไปซื้อ ณ. จุดขายอาจจะไม่ได้เป็นทางเลือกแรกสำหรับหลาย ๆ คนอีกต่อไป เป็นกำลังใจทุกท่านนะครับ