ช่วงนี้หนักหนาสาหัสกันทุกภาคส่วนนะครับ นักการตลาดเองก็ต้องปรับแผนกันยกใหญ่เพื่อรับมือกับสถานการณ์ปัจจุบัน แต่คำถามคือ ในช่วงเวลาวิกฤตแบบนี้ อะไรควรทำและไม่ควรทำบ้าง เมื่อทุกข้อความที่ถูกสื่อสารออกไปจะมีความละเอียดอ่อนมากขึ้นไปอีกในช่วงเวลาที่ยากลำบากแบบนี้ จากข้อมูลของ Facebook Webinar “Fighting Against COVID-19” ระบุว่า สิ่งที่แบรนด์รับมือในช่วงเวลาวิกฤตนี้จะส่งผลระยะยาวต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
เรื่องที่ควรหลีกเลี่ยง
1. การสื่อสารที่ชูเอาความเดือดร้อนหรือความหวาดกลัวของผู้บริโภคมาทำแคมเปญไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม
ตอนนี้ความรู้สึกของผู้บริโภคบอบบางอย่างมาก ทุกคนล้วนแต่เครียด กังวลใจการปกป้องตัวเองและครอบครัวจากโรคระบาดแล้ว ยังมีอีกหลายเรื่องที่เกี่ยวข้อง เช่น สินค้าบางอย่างขาดตลาด ในแต่ละสัปดาห์ต้องซื้อของจำเป็นเข้าบ้านให้เพียงพอต่อการใช้ชีวิตของสมาชิกในบ้าน และที่สำคัญบริษัทหลายแห่งตอนนี้ยังปรับการทำงานเป็นรูปแบบ Work From Home หากเราเป็นสินค้าไม่อยู่ในรายการสินค้าจำเป็น การหาวิธีเรียกร้องความสนใจโดยการเปิดประเด็นที่คนในสังคมกำลังกังวลอยู่เพื่อขายของอาจจะไม่ใช่ทางเลือกที่ดีนักครับ
เมื่อไม่นานมานี้มีกรณีหนึ่งที่ผมคิดว่าน่าสนใจและทุกแบรนด์สามารถเรียนรู้ได้จากเหตุการณ์นี้ครับ แบรนด์น้ำผลไม้หยิบประเด็นเรื่องซื้อของกักตุนมาทำ influencer campaign บน Twitter แล้วโดนกระแสตีกลับจากชาว Twitter กลายเป็นการนำ # มาใช้ในการต่อว่า และมีหลายคนถึงขั้นเอา # ดังกล่าวไปแนะนำสินค้าคู่แข่งแทน
2. หยุดการสื่อสารทุกอย่าง
อย่าเพิ่งขมวดคิ้วกันนะครับ จริงอยู่ว่าหลาย ๆ แบรนด์ช่วงนี้ต้องปรับแผนการตลาดกันขนานใหญ่ บางแบรนด์ต้องลดงบการตลาด โดยเฉพาะแบรนด์ที่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ไม่อยู่ในตัวเลือกแรกๆ ในการซื้อของผู้บริโภคในช่วงเวลานี้ แต่การหยุดการสื่อสารทุกอย่างไปเลยจะยิ่งทำให้แบรนด์เรากลับมาอยู่ในใจผู้บริโภคยากขึ้นหลังจากสถานการณ์คลี่คลายแล้ว
ฉะนั้นแล้วเราควรใช้เวลานี้ในการเล่าเรื่องของเราที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ปัจจุบัน เช่น ถ้าหน้าร้านเราปิดหมดเลย ลูกค้าสามารถจะสั่งของทางโซเชียลมีเดียต่างๆ อย่างเฟซบุ๊ก อินสตราแกรม ทวีตเตอร์และอื่นๆ ได้ไหม (กรณีว่าแบรนด์ของเรายังไม่มีช่องทางออนไลน์อย่างเป็นทางการเลย) หรือแม้แต่เรื่องการทำงานของแบรนด์ว่าเรามีวิธีดูแลพนักงานของเราอย่างไรเพื่อพากันผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากครั้งนี้ด้วยกันได้ และสำหรับแบรนด์ที่ทำ conversion campaign เยอะแล้วจำเป็นต้องงดในช่วงนี้ อาจจะโยกงบบางส่วนไปทำ awareness campaign ก็ได้เพียงต้องเลือกเนื้อหาการสื่อสารที่เหมาะสมสำหรับช่วงเวลาแบบนี้นะครับ
เรามาดูเรื่องที่แบรนด์ควรทำกันบ้างนะครับช่วงนี้
1. สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
ช่วงเวลาแบบนี้ความสะอาด ถูกหลักอนามัย คือสิ่งที่ผู้บริโภคใส่ใจและให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ เลยก็ว่าได้ครับ สินค้าต่างๆ ที่พวกเขาซื้อ โดยเฉพาะประเภทอาหารและเครื่องดื่ม หรือบริเวณร้าน จุดขายเอง แบรนด์ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคว่าแบรนด์ให้ความสำคัญและมีมาตรการอย่างไรบ้างในการดูแลรักษาความสะอาด ปราศจากเชื้อโรคที่กำลังระบาดอยู่ตอนนี้ นี่เป็นหนึ่งในวิธีที่ดีมากสำหรับการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคครับ
ตัวอย่างแบรนด์ร้านขนม ที่แม้เปิดแค่ส่วนของครัวเพื่อรับออเดอร์เดลิเวอรี่ ไม่ได้เปิดบริการให้คนทานที่ร้าน แต่แบรนด์ก็ยังต้องสื่อสารว่ามีมาตรการในการดูแลความปลอดภัยอย่างไรบ้าง
2. หมั่นคอยอัปเดต
เนื่องด้วยสถานการณ์ที่ไม่ปกตินี้อาจจะมีเรื่องใหม่หลาย ๆ เรื่องเกิดขึ้นมาที่ไม่เคยเกิดมาก่อนเลย เช่น แบรนด์ของเราอาจจะได้ผลกระทบจากการปิดห้างฯ ทำให้ลูกค้าไม่สามารถใช้บัตรกำนัลที่ซื้อมาได้ เรายินดีคืนเงินไหมหรือจะมีวิธีการใดให้ความสะดวกกับลูกค้าของเราเอง
กรณีมีข่าวปลอม (Fake News) ว่าสินค้าของเรากำลังขาดตลาดหรือขึ้นราคา แบรนด์ต้องรีบแจ้งและอธิบายผู้บริโภคว่าไม่เป็นความจริงและสินค้ายังมีจำหน่ายในราคาเท่าเดิม หรืออย่างกรณีการซื้อของออนไลน์มีคนสั่งเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากกว่าปกติหลายเท่าทำให้เกิดความล่าช้าในการจัดส่ง แทนที่จะรอให้ลูกค้าสอบถามมาอย่างเดียว เราควรเป็นฝ่ายที่หมั่นอัปเดตตามสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น จะให้ดีควรจะอัปเดตให้ถี่กว่าที่เคยทำก่อนเกิดวิกฤตด้วย เรียกว่าเป็นการ over communicate ไปเลยยิ่งดีครับ
3. เทรนด์ทีมดูแลลูกค้าทางออนไลน์ให้พร้อม
ขั้นตอนตอบคำถามและดูแลลูกค้าย่อมต่างไปจากเดิมมาก ดังนั้นช่วงนี้จึงจำเป็นที่ต้องคอยเทรนด์ทีม customer support ของเราโดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ให้มีชุดคำตอบที่ตรงกับสถานการณ์จริงและให้คำตอบที่ชัดเจนและมีประโยชน์กับลูกค้าที่สุด เพื่อลดความกังวลใจของลูกค้า และที่สำคัญ แบรนด์ต้องดูแลพนักงานด้วยครับเพราะช่วงนี้พวกเขาต้องทำงานหนักมากๆ และเป็นหนึ่งในกำลังสำคัญที่จะฝ่าวิกฤตนี้ไปกับแบรนด์
ลองนำ Do’s and Dont’s นี้ไปปรับใช้กับการตลาดของแบรนด์ผู้อ่านดูนะครับ ผมคิดว่าช่วงเวลาแบบนี้นักการตลาดยิ่งต้องทำงานหนักมากขึ้นไปอีก ขอเป็นกำลังใจทุกท่านผ่านวิกฤตครั้งนี้ไปด้วยกันนะครับ ผมและ Creative Talk จะนำบทความดี ๆ สำหรับนักการตลาดเพื่อติดอาวุธและร่วมกันสู้ไปด้วยกันนะครับ
เรื่อง : คุณณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Chief Digital Officer & Co-Founder at The Flight 19 Agency
ภาพ : ดวงพร วิริยา
