สิ่งที่นักการตลาดต้องปรับตัว หาก Facebook ยกเลิกแสดงยอด Page L

เมื่อเดือนกรกฎาคม 2020 ที่ผ่านมา Facebook เริ่มทดสอบในวงกว้างมากขึ้น สำหรับการแสดงผลหน้าเพจแบบไม่มียอด Page Like (Like Count) และไม่มีปุ่มกดไลก์เพจในหน้าแรก จากก่อนหน้านี้ได้มีการทดสอบกับเพจของบุคคลมีชื่อเสียงจำนวนหนึ่ง ตั้งแต่นักแสดง นักเขียน วงดนตรี หนังสือ และเพจสำนักข่าวบางส่วน ล่าสุดทาง Facebook ระบุว่ากำลังขยายการทดสอบนี้กับเพจที่ใช้ภาษาอังกฤษในวงกว้างขึ้นอีกด้วย

ล่าสุดวันที่ 6 ม.ค. 2021 Facebook ประกาศยกเลิกปุ่มไลก์ในหน้าเพจ เหลือแค่เพียงปุ่มกดติดตาม (Follow) โดยจะเริ่มปรับใช้กับทุกเพจภายในไม่กี่เดือนข้างหน้า

ก่อนเราจะไปดูรายละเอียดของเรื่องการยกเลิกแสดงยอดเพจไลก์ และผลกระทบที่จะมีต่อการทำการตลาดบน Facebook เราลองไปทบทวนประวัติของเจ้าเพจไลก์กันก่อนครับ

ก่อนจะเป็น Page Like เคยเป็น Fan Page มาก่อน

หากใครยังพอจำได้หรือโตทันในยุคแรก ๆ ที่เริ่มมีการทำ Facebook Marketing ในเมืองไทย ช่วงนั้นยังไม่มีระบบโฆษณาใด ๆ เลยครับ ทุกอย่างล้วน Organic ซึ่งการจะทำให้ผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายเห็นโพสต์ที่เรานำเสนอได้มีวิธีเดียวคือต้องให้พวกเขากดเป็น “fan” ของเพจเราก่อน ใช่ครับ ก่อนหน้านี้ที่เราจะวัดกันว่ามีคนติดตามและกดไลก์เพจเรามากน้อยแค่ไหน เราเคยวัดกันที่ยอดของแฟนเพจมาก่อน ยุคนั้นจึงเรียก Facebook Page ว่า Fan Page

ดังนั้น ยอดของแฟนจึงมีความสำคัญมาก ๆ ในยุคนั้น ถึงขนาดที่มีแคมเปญชวนคนมากดเป็นแฟนเพื่อลุ้นรับของรางวัลใหญ่มากมาย ส่วนใหญ่จะเป็นพวก iPhone iPad ที่เป็นฟีเวอร์มากในเวลานั้น แต่ละเพจจึงแข่งกันเพิ่มยอดแฟนเพจกันอย่างเอาเป็นเอาตาย เพราะการมีแฟนเพจเยอะหมายถึงแบรนด์จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทันทีโดยไม่ต้องพึ่งมีเดียและโฆษณาใด ๆ เป็นยุคที่เหล่าแบรนด์สามารถสร้างฐานคนดูของตัวเองได้เอง จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่การแสดงยอดแฟนในหน้าเพจจะมีความสำคัญมาก ๆ และเป็น KPI หลักของผู้บริหารและนักการตลาดในช่วงนั้น ทำอย่างไรก็ได้ให้มีแฟนเยอะ ๆ และถ้าเยอะกว่าคู่แข่งได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดี

บทความแนะนำสำหรับคุณ : ตั้ง KPI การทำ Social Media Marketing ด้วย Audience Experience 4 แกน

แต่หลังจากที่ Facebook พัฒนาระบบโฆษณาให้ดีขึ้นและแม่นยำขึ้นเรื่อย ๆ ประกอบกับ Organic Reach ของเพจก็ค่อย ๆ ต่ำลงไปเรื่อย ๆ มาเข้าสู่ยุคที่ หากต้องการให้แฟนและกลุ่มเป้าหมายนอกเพจเห็นโพสต์ จำเป็นต้องใช้โฆษณาช่วยเท่านั้น หรือที่เรียกว่า Paid Reach ช่วงเวลานั้นเองที่ Facebook ทยอยให้ความรู้นักการตลาดเพื่อให้เปลี่ยนจากการนับยอดแฟนเป็นนับยอด Page Like แทน พร้อมกับออกรูปแบบโฆษณาที่จะช่วยโปรโมตเพจและช่วยเพิ่ม Page Like ได้ หรือที่นักการตลาดคุ้นเคยกับคำว่า “Page Like Ads”

Page Like ก็ดีอยู่แล้ว ทำไมถึงต้องปรับอีกและที่มาของ Page Follower

แม้ Facebook จะสร้างรายได้มากโขกับการขาย Page Like Ads ผมเองเคยมีประสบการณ์ช่วยลูกค้าซื้อโฆษณาเฉพาะ Page Like Ads มากถึงเดือนละ 3 แสนบาท เพราะผู้บริหารตั้งเป้าต้องการให้ยอด Page Like แซงหน้าคู่แข่งนั่นเอง

อย่างไรก็ดี หากใครติดตาม Facebook อย่างใกล้ชิดและอัปเดตเทรนด์อยู่เรื่อย ๆ จะพบว่าช่วงประมาณปี 2017 เป็นต้นมา ทาง Facebook เริ่มรุกหนักในการให้ความรู้กับผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดว่า การที่มีคนกดไลก์เพจเยอะ ๆ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาเหล่านั้นจะซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ ดังนั้นจึงไม่ควรตั้งเป้าหมายการทำ Facebook Marketing ให้คนมากดไลก์เพจเยอะ ๆ อีกต่อไปแต่ควรกลับไปตั้งเป้าหมายที่สามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง ไม่ว่าจะเป็นการให้เกิดยอดขาย เพิ่มคนเดินเข้าร้าน เพิ่มคนเข้าเว็บไซต์ หรือแม้แต่การเก็บข้อมูลของลูกค้าจากการลงทะเบียนต่าง ๆ

นอกจากนั้นทาง Facebook เองก็พัฒนาและเสนอโฆษณาที่ตอบโจทย์ให้กับธุรกิจได้ดีและหลากหลายมากขึ้น การจ่ายเงินเพื่อให้ได้ยอด Page Like อย่างเดียวไม่จำเป็นอีกแล้ว เพราะแม้มีคนกดไลก์เยอะแต่ถ้าต้องการให้พวกเขาเห็นโพสต์เราก็ยังต้องใช้ Paid Reach อีกอยู่ดี หรือไม่ก็ต้องชวนให้ลูกเพจกด “See First” ให้วุ่นวาย

ลองคิดดูว่าหากคนหนึ่งกดติดตามเป็นสิบ ๆ เพจ เขาจะกด “See First” กับทุก ๆ เพจได้หรือ แถมทั้งหมดทั้งมวลการกดไลก์และ See First ก็ไม่สามารถช่วยเรื่องยอดขายได้ด้วย ดังนั้นการนับยอดคนกดไลก์เพจจึงลดความจำเป็นลงไปเรื่อย ๆ

ก่อนหน้านี้เมื่อคนกดไลก์เพจ พวกเขาจะถูกจัดว่าเป็น Follower หรือผู้ติดตามเพจทันที และผู้ใช้งานสามารถเลือกได้ภายหลังว่าจะยกเลิกไลก์เพจเหลือแค่กดติดตามอย่างเดียวก็ได้ ความหมายของการติดตามหมายถึงว่า พวกเขามีความสนใจในเนื้อหาหรืออยากรับข้อมูลจากแบรนด์นั้น ๆ จริง และสนใจมากพอที่อยากจะติดตามเพจของแบรนด์ บวกกับ Social Platform อื่น ๆ ก็นิยมใช้คำว่า Follower เป็นส่วนใหญ่อยู่แล้ว แทนที่จะแสดงยอดคนกดไลก์ การเปลี่ยนให้เป็นการแสดงจำนวนคนที่ติดตามเพจแทนก็ดูเป็นเรื่องที่เข้าใจง่ายกว่า

สิ่งที่ปรับเปลี่ยนบนหน้าเพจ

ภาพจาก Techcrunch.om และ Facebook

เปรียบเทียบระหว่างแบบเดิมด้านซ้าย และของใหม่ด้านขวา ที่ไม่มีปุ่มให้กดไลก์ ไม่แสดงว่ามีเพื่อนของเราคนไหนไลก์เพจอยู่บางและไม่มียอดจำนวนคนกดไลก์เพจทั้งหมด ถูกแทนที่ด้วยยอดคนกดติดตามแทน และมีปุ่ม Follow เด่นชัดตามเดิม และยังปรับหน้าตาให้สะอาดและเรียบง่ายมากขึ้น ทำให้ผู้เข้ามาในเพจเห็นข้อมูลของเพจได้ทันทีว่าเป็นเพจเกี่ยวกับอะไร

ภาพจาก Techcrunch.om และ Facebook

นอกจากนั้น ยังปรับหน้าตาหลังบ้านสำหรับเพจแอดมินให้ใช้งานได้ง่ายขึ้นอีกด้วย (กรณีไม่ได้บริหารเพจผ่าน Business Manager)

หาก Facebook ยกเลิกโชว์ Page Like ใครบ้างที่ได้รับผลกระทบ

การปรับเปลี่ยนนี้ในความเห็นของผม เพจของแบรนด์เองไม่ได้มีผลกระทบมากนัก เพราะการจะเข้าถึง Follower และกลุ่มเป้าหมายบน Facebook ในยุคนี้ จำเป็นต้องใช้โฆษณาหรือ Paid Reach ช่วยอยู่แล้ว แถมยังสามารถเข้าถึงพวกเข้าได้อย่างแม่นยำอีกด้วย

แต่กลุ่มที่อาจจะมีผลกระทบอยู่บ้างคือเหล่า Creator และ Influencers ต่าง ๆ ที่มักจะคำนวณค่าเผยแพร่งานโดยอ้างอิงเลข page like เมื่อต่อไปหน้าแรกไม่มีระบุยอดคนกดไลก์เพจแล้วต้องอาศัยตัวเลขผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว จะมา Boots ยอดผ่าน Page Like Ads ไม่ได้แล้ว หากเนื้อหาไม่เจ๋งจริงคงไม่สามารถสร้างฐาน Follower ตัวจริงได้นะครับ

สิ่งที่ต้องทำหลังจากการปรับครั้งนี้เกิดขึ้นจริง

สำหรับเพจแบรนด์ของนักการตลาด เพื่อเตรียมตัวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ผมมีข้อแนะนำดังนี้ครับ

1. เริ่มจากการปรับแนวคิดและแผนการตลาดของแบรนด์ ตั้งเป้าหมายที่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประโยชน์กับแบรนด์เรามากกว่าแค่ชวนคนมากดไลก์เพจ
   
2. วางแผนและผลิตเนื้อหา สินค้า บริการ ให้น่าสนใจและตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบตัวหนังสือ รูปภาพ หรือวิดีโอ
   
3. ลงโฆษณาอย่างแม่นยำ เพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นเห็นโพสต์ของเพจเรา โดยอาศัยระบบโฆษณาอันทรงพลังของ Facebook (ลองศึกษาเพิ่มเติมเรื่อง core audience,custom audience, และ lookalike audience ของ Facebook ดูนะครับ)

ทุกท่านน่าจะเข้าใจและเห็นภาพกันแล้วว่าทำไม Facebook ถึงจะเลิกการแสดงยอดคนกดไลก์เพจในหน้าแรกนะครับ เพราะตอนนี้การนับ Page Like กลายเป็นเรื่องรองไปแล้วสำหรับการทำ Facebook Marketing ในยุคปัจจุบัน ดังนั้นลองหาแนวทางที่เหมาะสมกับแบรนด์เพจเรามากกว่าแค่ชวนคนมากดไลก์เพจกันนะครับ 

• เพิ่มประสิทธิภาพให้ Digital Marketing ของคุณด้วย Social Media Customer Care
• ทำการตลาดบน Facebook ยังได้ผลอยู่ไหม?
• 5 คำศัพท์ ที่คนซื้อ Facebook Ad ต้องรู้!