ธุรกิจ การค้า การตลาด ทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อเจอกับโควิด-19 มันเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์มากมาย ต้องลดทอนการโปรโมทในรูปแบบอื่น แล้วหันมาใช้ความสามารถของตนในการทำการตลาดแทน จนเกิดเป็น Brandformance อันเป็นกลยุทธ์ที่ผสมการสร้างแบรนด์ และ Performace Marketing ด้วยการเน้นประโยชน์จากจุดแข็งอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อสร้างกลยุทธ์การเติบโตที่เหนียวแน่น
งาน The Secret Sauce Summit 2023 ในเซสชัน Digital Marketing 2024 นั้น คุณ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์, ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Adapter Digital Group จึงได้ออกมาพูดถึง FRMU Framework ซึ่งเป็นหลักการที่ช่วยให้แบรนด์สามารถทำการตลาดในแบบ Long Term Marketing จนประสบความสำเร็จได้
คุณ อรรถวุฒิ เล่าว่าจากผลสำรวจแล้ว ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจนั้นบริษัทที่เติบโตกว่า 60% ล้วนลงทุนใน Long Term Marketing แทบทั้งสิ้น ดังนั้นการพัฒนาแบรนด์ให้ยั่งยืนนั้น ต้องทำให้ Brand Equity กับ Financial Impact มารวมกันให้ได้ ซึ่ง FRMU Framework นี้จะเป็นหนึ่งในสิ่งที่ช่วยให้ทั้งสองอย่างวิ่งไปพร้อมกัน
1. Familiarity
ไม่ใช่แค่รู้จักการมีอยู่ของแบรนด์เท่านั้น แต่ต้องเป็นระดับที่ผู้บริโภคเข้าใจถึงแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ที่สร้างความคุ้นเคยให้ผู้บริโภค มีแนวโน้มที่จะได้รับความไว้วางใจ และถูกเลือกจากผู้บริโภคมากกว่า ฉะนั้นแล้วธุรกิจควรโฟกัสไปที่การสร้างคอนเทนต์ที่ส่งเสริมความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ซึ่งสามารถทำได้ผ่าน Story Telling, แคมเปญ ไปจนถึงสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
2. Regard
จำนวนผู้บริโภคที่ชอบ และเคารพแบรนด์ โดย Performace Marketing สามารถเป็นเครื่องมือในการปลูกฝังความรักของผู้บริโภคต่อแบรนด์ได้ ซึ่งการสร้างแท็กไลน์ที่น่าสนใจกับคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ ช่วยให้ธุรกิจสามารถกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์เชิงบวกจากผู้บริโภค เพราะการที่ผู้บริโภครู้สึกรักแบรนด์ จะทำให้แบรนด์ถูกพิจารณาในระดับที่มากขึ้น
3. Meaning
Meaning ในที่นี้คือการประเมินความสอดคล้องกับค่านิยมในชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งแบรนด์ที่สอดคล้องกับคุณค่า ความสนใจ และแรงบันดาลใจของผู้บริโภค จะสร้างความประทับใจให้ผู้บริโภคในระดับส่วนตัว ดังนั้นแล้ว ธุรกิจควรมีส่วนร่วมในการวิจัยตลาด เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความชอบของกลุ่มเป้าหมาย โดยสามารภดีไซน์การ Represent ไปจนถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้
4. Uniqueness
ความโดดเด่นในตลาดที่มีผู้เล่นอันหนาแน่น ในแง่มุมของ Framework นี้ จะเป็นการเน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างความแตกต่างในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ด้วยการพรีเซนต์คุณลักษณะที่โดดเด่น ตั้งแต่คุณค่าที่ให้มา และความได้เปรียบทางการแข่งขัน จะทำให้ธุรกิจสามารถสร้างความแตกต่างในตลาดได้ ฉะนั้นแล้วธุรกิจจึงต้องเน้นย้ำคุณค่าที่นำเสนอ และสื่อสารสิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งบรรลุผลสำเร็จได้ด้วยการนำเสนอนวัตกรรม ที่สามารถถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์ออกมาได้อย่างชัดเจน
FRMU Framework เป็นหลักการที่ช่วยปรับมูลค่าของแบรนด์ให้เพิ่มมากขึ้น ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน ด้วยการนำสิ่งนี้ไปใช้กับ Brandformance จะทำให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถสร้างกลยุทธ์ที่เป็นหนึ่งเดียวกับผู้บริโภค ตลอดจนสะท้อนถึงผลลัพธ์ที่จับต้องได้ออกมา
