อัปเดตเทรนด์ Content Creator จากงานวิจัย Futures of Content Creators 2035

คุณคิดว่าอนาคตของครีเอเตอร์ และอินฟลูเอนเซอร์ในอนาคตจะเป็นยังไงบ้าง

รู้ไหมว่า 3 ปีที่ผ่านมา Google รายงานว่ามีคนค้นหาคำว่า “Influencer Marketing” เพิ่มขึ้นถึง 1,500%!!

คอนเทนต์ครีเอเตอร์ไม่ใช่แค่ทางเลือกของอาชีพอีกต่อไป แต่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของเศรษฐกิจไทยที่มีมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท จากงานวิจัยระบุว่า อุตสาหกรรมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ในไทยมีอัตราการเติบโตสูง โดยสร้างรายได้ให้คนไทยกว่า 9 ล้านคน และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจไม่ต่ำกว่า 45,000 ล้านบาทต่อปี

ดังนั้นอุตสาหกรรมนี้ยังคงเผชิญกับความท้าทายด้านมาตรฐานวิชาชีพ และการกำกับดูแลคุ้มครอง และการสนับสนุนจากภาคส่วนต่าง ๆ ซึ่งต้องได้รับการพัฒนาเพื่อเสริมศักยภาพและยกระดับความยั่งยืนของอุตสาหกรรม

บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) ร่วมกับศูนย์วิจัยอนาคตศึกษาฟิวเจอร์เทลส์ แล็บ(FutureTales LAB) และสถาบันวิชาการเพื่อความยั่งยืนทางสุขภาพจิต (TIMS) ได้เปิดตัวงานวิจัย "อนาคตเศรษฐกิจคอนเทนต์ครีเอเตอร์ พ.ศ. 2578 (Futures of Content Creators 2035) ให้ได้อ่านกัน

อัปเดตสถานการณ์ปัจจุบัน (Current Situations)

โดยข้อมูลต่อจากนี้เป็นการรวบรวมข้อมูลบางส่วนเท่านั้นจากงานวิจัย "อนาคตเศรษฐกิจคอนเทนต์ครีเอเตอร์ พ.ศ. 2578 (Futures of Content Creators 2035)

ส่วนที่ 1: ภาพใหญ่สถานการณ์ตลาด Content Creators / Influencers

• ตลาด Content Creator / Influencers เติบโต 20-30% ต่อปีเฉลี่ยทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย

• 80% ของผู้บริโภคในเอเชีย ที่มีการติดตามอินฟลูเอนเซอร์ มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าที่แนะนำ โดยอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้น

• 63% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าบริการจากคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร​์ที่ตนรู้จักและเชื่อใจ

• TikTok แพลตฟอร์มเดียวสร้างงาน และรายได้ให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์/อินฟลูเอนเซอร์ในประเทศฝรั่งเศสมากถึง 55,000 ล้านบาท ในปี 2023 (Statista) * ฝรั่งเศส GDP ใหญ่กว่าไทย 5 เท่า แต่มีผู้ใช้โซเชียลมีเดียน้อยกว่าไทย 8%

• 82% ของแบรนด์ระบุว่าได้ผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น ด้านยอดลูกค้าลงทะเบียน (Lead generation) จำนวนคลิกเข้าร้าน ดีกว่าจากวิธีการโฆษณา หรือวิธีทำการตลาดอื่น ๆ

• ในไทยมีจำนวนผู้ใช้ Social Media ถึง 50 ล้านคน หรือ 71.6% จากประชากรไทย จากจำนวนประชากรไทย 70 กว่าล้านคน

• 55% ของผู้บริโภคระบุว่าส่วนลด และโปรโมชั่น ทำให้พวกเขาติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์

ด้านของนิยาม Creator ถูกแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม

1. คอนเทนต์ครีเอเตอร์ หมายถึงผู้ที่ผลิตคอนเทนต์เพื่อลงโซเชียลมีเดียเป็นประจำ มักสร้างรายได้จากการผลิตคอนเทนต์ เช่น การโปรโมทสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ เป็นต้น

2. อินฟลูเอนเซอร์ หมายถึงผู้ลงคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียเป็นประจำ ส่วนใหญ่เป็นความเคลื่อนไหวของตนเอง มักสร้างรายได้จากชื่อเสียง เช่น ใช้ความเป็นที่รู้จักช่วยโปรโมทสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ เป็นต้น

3. นักขายออนไลน์ หมายถึงผู้ลงคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดียเป็นประจำ มีทักษะการเชียร์ขาย และมีเป้าหมายที่การปิดการขาย มีความถนัดในการส่งเสริมการขายสินค้าบางประเภทมักสร้างรายได้จากการค่านายหน้า (% จากยอดขายที่ทำให้เจ้าของสินค้า)

ซึ่งโดยทั่วไปเราสามารถเป็นได้ทั้ง 3 นิยามในคนเดียวกัน

• จำนวน Content Creators / Influencers ในไทยเป็น Full-time หรือทำงานคอนเทนต์เป็นแหล่งรายได้หลักมีประมาณ 2 ล้านคน

• และถ้ารวม Part-time Content Creator, Influencers ซึ่งทำงานด้านคอนเทนต์เป็นแหล่งรายได้เสริม เช่น กลุ่ม Micro-Influencers ที่มีผู้ติดตามในโซเชียลมีเดียไม่มากนัก อยู่ในช่วง 1,000 - 20,000 Followers และบุคคลใด ๆ ในรอบ 1 ปีที่ผ่านมา ที่เคยสร้างรายได้จากการผลิตคอนเทนต์ (Aspiring content creators) รวมแล้วจะอยู่ที่ 9 ล้านคน

• ขนาดตลาด Content Creators / Influencers ในไทยปี 2024 ประมาณการอยู่ที่ 45,000 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมาแยกตัวออกจากตลาด Digital Ad ชัดเจนขึ้นทุกขณะ ในขณะที่ขนาดตลาด Content Creators ทั่วโลกปี 2024 ประมาณการที่อยู่ที่ 5.5 ล้านล้านบาท หรือ $156.37 billion USD และจากข้อมูลความร่วมมือของ AIS กับนักวิชาการด้าน Creator Economy, Professor David Craig จากสหรัฐอเมริกา เผยข้อมูลระบุว่าขนาดตลาด Content Creator ทั่วโลกอาจใหญ่ถึง 16 ล้านล้านบาท ($480 Billion USD) ในปี 2030 โดยยังไม่ได้รวมตลาดจีน

ส่วนที่ 2: พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย และภาพรวมของ Influencer Marketing

• ประเทศไทยมีพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย และการใช้เวลาในโลกออนไลน์สูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก โดยใช้ระยะเวลาบนอินเทอร์เน็ตต่อวันอยู่ที่ 7 ชั่วโมง 25 นาที และการจ้างงาน ธุรกิจดิจิทัลสูงถึง 35.96%

• คนอายุ 19-32 ปีที่ใช้โซเชียลมีเดีย 58 ครั้งต่อสัปดาห์ขึ้นไป จะเกิดความรู้สึกเหงาและโดดเดี่ยวมากกว่า 3 เท่า (เมื่อเทียบกับกลุ่มที่ใช้งานโซเชียลมีเดียน้อยกว่า 9 ครั้งต่อสัปดาห์ ความถี่ของการใช้โซเชียลมีเดียมีผลกระทบต่อสุขภาพจิตมากกว่าระยะเวลาที่ใช้งาน)

• คนไทยวัยทำงานส่วนใหญ่ 67% ทำงานเงินเดือนชนเงินเดือน เนื่องจากเศรษฐกิจซบเซา ดังนั้นแหล่งรายได้เสริมจึงเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับพวกเขา

• ปี 2024 เป็นปีที่ Content Creator ทั่วโลก หันมาเป็น Full-time Content Creators กันมากขึ้นอย่างเป็นประวัติการณ์ ทั้งนี้หนึ่งในเหตุผลหลักคือการ Lay-off จากบริษัทยักษ์ใหญ่ และบริษัทด้านเทคโนโลยี

• 30-40% ของคนรุ่นใหม่ระบุว่าตนเองก็เป็น Content Creators คนหนึ่ง จากการศึกษา 30% ของคนอายุ 18-24, และ 40% ของคนอายุ 25-34 คิดเช่นกัน

• ในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา Google รายงานว่ามีคนค้นหาคำว่า “Influencer Marketing” เพิ่มขึ้นถึง 1,500%

• 69% ของแบรนด์ในปี 2024 มีการเพิ่มงบ Influencer Marketing ต่อเนื่องมาจากปีก่อน (Aspire)

ส่วนที่ 3: เรื่องของเทคโนโลยี, ความหลากหลายทางเพศ และความยั่งยืน

• เมื่อพูดถึง AI นักการตลาด 43.8% มีความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบทางจริยธรรมจากการใช้ AI หรือ Generative AI ในการทำ Fake Content และในขณะที่ 31.7% คิดว่าข้อได้เปรียบหลักของการทำงานร่วมกับ AI Influencers คือการที่พวกเขาสามารถควบคุมข้อความที่ต้องการสื่อสารได้มากขึ้น

• ผู้คนให้ความสำคัญกับ ‘ความโปร่งใส และความน่าเชื่อถือ’ ในการรีวิวสินค้ามากขึ้น การทำงานร่วมกับแบรนด์ต้องเน้นความจริงใจ และสอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ และค่านิยมของคนและสังคม

• ปัญหาโกงไซเบอร์ ในไทย ส่งผลกระทบในทางลบต่อเศรษฐกิจ Creator Economy โดยทำให้ประชาชนเข้าใจผิดว่าคนที่อวดมั่งอวดมี ชวนเล่นการพนันออนไลน์ในโซเชียลมีเดียคือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ หรือคิดว่าอินฟลูเอนเซอร์ / ครีเอเตอร์ ส่วนใหญ่มีความพัวพันกับกลโกงไซเบอร์ เนื่องจากลักษณะบางอย่างที่มีร่วมกัน เช่น การใช้โซเชียลมีเดียมากเหมือนกัน และลักษณะการพูดชวนเชื่อ

• แนวทางการผลิตคอนเทนต์ที่ยั่งยืน ประหยัดพลังงานและเป็นกลางทางคาร์บอน เป็นประเด็นสำคัญ ทั้งการใช้พลังงานจากซีพียูคอมพิวเตอร์, ระบบคลาวด์, การบันทึกวิดีโอ, ไฟส่องสว่าง, การตัดต่อ, การสตรีมมิง โดย “ปัจจุบันการผลิตดิจิทัลคอนเทนต์ก่อให้เกิดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกระหว่าง 2.1 - 3.9% ของปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกทั้งหมดทั่วโลก”

• ประเทศไทยเป็นเพียงไม่กี่ประเทศในโลกที่ประชาชนส่วนมาก สามารถแสดงออกและถูกยอมรับในด้านความหลากหลายทางเพศ ในไทยมีคอนเทนต์ครีเอเตอร์ LGBTQ+ จำนวนมาก และคอนเทนต์ของพวกเขาได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี (อีกประเทศในแถบ SEA คือ ไต้หวัน)

• แบรนด์ส่วนใหญ่กำลังมองหาครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเนื้อหาเกี่ยวกับความยั่งยืนในมิติต่าง ๆ เพื่อตอบโจทย์การทำ “การตลาดที่ยั่งยืนขึ้น”

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของงานวิจัย "อนาคตเศรษฐกิจคอนเทนต์ครีเอเตอร์ พ.ศ. 2578 (Futures of Content Creators 2035) โดยหวังว่างานวิจัยเล่มอนาคตศึกษานี้จะเป็นแผนที่นำทางสู่การพัฒนาอุตสาหกรรมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เพื่อส่งเสริมสุขภาวะทางจิตอย่างยั่งยืนในประเทศไทย แม้ครีเอเตอร์จะเป็นกำลังหลักของเศรษฐกิจดิจิทัล แต่ยังมีประเด็นที่ต้องพิจารณาในบริบทของการกำกับดูแล และมาตรฐานวิชาชีพ การกำหนดนิยามและบทบาทหน้าที่ที่ชัดเจน และกลไกที่เชื่อมโยงกับสื่อมวลชน จะช่วยให้เกิดการมีส่วนร่วมและสร้างผลดีกับทุกฝ่าย

Tellscore, FutureTales LAB และ TIMS ดำเนินโครงการวิจัยนี้ เพื่อเสนอแนะแนวทางเชิงนโยบาย และแนวปฏิบัติสำหรับทุกภาคส่วน และหวังว่างานวิจัยนี้จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการกำหนดทิศทางการพัฒนาเศรษฐกิจครีเอเตอร์ไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน

สำหรับผู้ที่สนใจรับไฟล์งานวิจัย (PDF)
ติดตามได้ที่ www.facebook.com/Tellscore
หรืออีเมล์มาที่ contact@tellscore.com
ระบุในหัวข้ออีเมล์ว่า “ขอไฟล์งานวิจัย: อนาคตคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย 2035”

เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ