🤥 ใครว่าเรื่องโกหกไม่ได้ดีเสมอไป!
วันนี้ CREATIVE TALK ได้รับเกียรติร่วมสัมภาษณ์กับคุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Head of Marketing, Swensen's ที่จะมาเล่าให้พวกเราฟัง เกี่ยวกับแคมเปญสุดสร้างสรรค์ที่สามารถทำให้เรื่องโกหกเป็นความจริงได้ อย่าง ‘ตี๋ จุ่ม ติม’ ที่ทาง Swensen's จับมือร่วมกับ สุกี้ตี๋น้อย
🍨 เผยการโกหกขั้นเทพ ให้โกออนแคมเปญต่อไปได้จริง!
ต้องเล่าก่อนว่าการโกหกนี้ คือการทำแคมเปญในช่วง April Fools' Day (วันโกหกสากล) ซึ่งเป็นวันที่คนส่วนใหญ่มี Perception ต่อวันนี้ชัดเจน ว่ามันจะไม่ใช่เรื่องจริง! ดังนั้นเราจะเห็นหลายแบรนด์ไทยต่างงัด Creative สุดแปลกแหวกทุกกฎเกณฑ์ รังสรรค์ความไม่จริงออกมามากมาย แต่ไม่ใช่กับแบรนด์ Swensen's
เพราะการหลอกของ Swensen's ในครั้งนี้ถูกคิดมาให้หลอก 2 ชั้น คือหลอกผู้บริโภคให้สนุกสนานร่วมกันในวันโกหกแห่งชาติ และต่ออีกชั้นคือรับ Feedback จากความอยากให้เกิดขึ้นจริง สู่แคมเปญใหม่ล่าสุดที่มีชื่ว่า ‘ตี๋ จุ่ม ติม’ กับการที่ Swensen's x สุกี้ตี๋น้อย ซึ่งได้โกย Engagement ในโซเชียลมีเดียเป็นอันดับที่ 1 ของช่วงเวลานั้นมาครองในที่สุด
🎯 ทำแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ต้องกล้าทำให้ต่าง!
คุณชนินทร์ เล่าให้เราฟังถึงกระบวนการคิดตั้งแต่ต้นทาง แคมเปญนี้ถูกสร้างกระแสมาตั้งแต่ช่วง April Fools' Day ถึงเทรนด์ในปัจจุบันของการทำการตลาดและการทำธุรกิจ ด้วยโปรดักส์ที่ดีอย่างเดียว อาจไม่เพียงพอ แต่เราจะทำอย่างให้คนรู้สึกจดจำได้มากขึ้นกว่าเดิม การอาศัยช่วงเวลาของ Seasonal Marketing (การตลาดตามเทศกาล) และ Occasional Marketing (การตลาดเป็นครั้งคราว) เข้ามาเพื่อให้มันเกิดเป็น โปรดักส์ ณ โมเมนต์ใด โมเมนต์หนึ่ง จะช่วยให้เกิดการจดจำได้ดี
แต่การจดจำจะเกิดขึ้นได้ แสดงว่าสินค้านั้นต้องน่าสนใจ ต้องแตกต่าง ต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มมากได้จริง ดังนั้นถ้าเราอยากออกโปรดักส์ที่มีความหลุดออกมาจากไอศกรีมในสิ่งที่มันเคยเป็น แล้วมันมี Occasional ไหนที่สามารถหยั่งเชิง ทดลองกระแสดู คนส่วนใหญ่อยากเห็นมันจริง ๆ ไหม อยากลองมันจริง ๆ ไหม ก่อนที่จะไปสู่กระบวนการทำจริง
สมัยก่อนเราอาจจะใช้การทำ Research หรือ Focus Group Interviews ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ดีในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่ในวันนี้ด้วยความ Creative ของคนไทย มันเลยมีหนึ่งใน Occasional อย่าง April Fools' Day ที่คนไทยครีเอทีฟกันแทบจะทุกเจ้า จังหวะนี้แหละ! คือจังหวะเหมาะสมของเรา
จึงเริ่มครีเอทเซ็ตไอศกรีมเมนูใหม่ ที่ทุกคนไม่เคยเห็นมาก่อน แถมเป็นวันโกหกอีกด้วย เท่ากับว่าถ้าผู้บริโภคชอบ เขาก็จะรับรู้ว่านี่คือวันโกหกนะ แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ‘มันไปต่อได้’ เสมือนการทำ Research ไปในตัวด้วย เพราะมีเสียงจากผู้บริโภคจริง ๆ ที่ชื่นชอบ และไม่ชอบ ซึ่งกระแสในครั้งนี้เราเห็นได้ชัดว่า Feedback เกิดขึ้นดีมาก ๆ จึงกลายเป็นการเกิดขึ้นจริงอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ
🎯 การรับฟัง Voice จากลูกค้าโคตรสำคัญ!
คุณชนินทร์ ย้ำเรื่องนี้หลายครั้งมาก เพราะหนึ่งในเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์ Swensen's คือการฟังความเห็นลูกค้า เสมือนกับการที่เราแคร์ลูกค้าไปในตัว เมื่อเราฟังเขาอย่างตั้งใจจริง แล้วใส่ใจในการทำให้ผู้บริโภคได้เห็น ว่าเราไม่ได้แค่ฟังนะ แต่เราฟังแล้วเอาไปคิดต่อเพื่อให้เกิดขึ้นจริง สิ่งเหล่านี้คือ Benefit มหาศาลที่ทำได้ในทุก ๆ แคมเปญ ไม่ได้จำกัดแค่ช่วง April Fools' Day เท่านั้น!
เพราะบางครั้งการเอากระแสเป็นตัวตั้งใคร ๆ ก็ทำได้ แต่แบรนด์ Swensen's กลับคิดต่างมองเป็นเกมระยะยาว สิ่งสำคัญคือต้องเอา Brand เป็นตัวตั้ง อย่างการเล่นกระแสช่วง April Fools' Day มันไม่อาจเกิดขึ้นได้จริงอยู่แล้ว มันก็จะเป็นแค่วันโกหก 1 วัน ที่เดี๋ยวคนก็ลืมมันไป การทำแบบนี้ช่วยได้แค่ Engagement พุ่งขึ้นวันเดียวแต่กลับไม่ได้มีประโยชน์อะไรกับแบรนด์ เป็นแค่คอนเทนต์กระแสแล้วจบไป ซึ่งถามว่าผิดไหมก็ไม่ได้ผิด เพราะแบรนด์มีสิทธิ์ที่จะเล่นคอนเทนต์ตามกระแส
แต่กลับกันถ้าเราเอา “Brand + Product + Consumer” เป็นตัวตั้ง เราจะคิดต่างอย่างมีคุณค่าได้ เพราะคีย์สำคัญคือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันธ์เกิดการจดจำได้ ไม่ได้ลืมหายไป แล้วจะยิ่งดีไปกว่านั้นถ้า Consumer เป็นคนได้เมนต์ เป็นคนได้ Engage ร่วมกัน เพื่อเกิดการมีส่วนร่วมผลักดันให้เกิดสิ่งนี้ ทุกคนมีสิทธิได้แสดงความเห็น ทุกคนจะรู้สึกถึงการมีส่วนร่วม แล้วเขาจดจำได้ เพื่อนำไปสู่การเกิดโปรดักส์ใหม่ได้จริง แถมยังเป็นโปรดักส์ที่ไม่ต้องรอลุ้นว่าลูกค้าจะชอบไหม เพราะโปรดักส์ชิ้นนี้ลูกค้าเป็นคนร่วมกันเลือกขึ้นมา
🎯 ไม่ใช่ทุกครั้งที่ทำแล้วปัง แต่ก็พังได้!
การจะออกโปรดักส์อะไรใหม่ หรือทำแคมเปญใหม่ หลังบ้านต้องแข็งแรง เราไม่ได้มี 1 ไอเดีย 1 ผลิตภัณฑ์ แต่เรามีหลากหลายไอเดียมากมาย ซึ่งเกิดจากข้อตกลงร่วมกันของทีม ว่าเราจะลองตัวนี้นะ เราจะทำตัวนี้ออกมา วันนี้มันอาจจะปัง แต่ในวันข้างหน้ามันอาจจะพัง แต่เมื่อพังแล้ว ต้อง Learning by doing ให้ได้ เพราะต้นทุนของการทดลองมีราคาที่ต้องจ่าย เรื่องนี้สำคัญมาก ๆ เพราะความสำเร็จของ Swensen's เกิดจากการที่มันล้มเหลว แล้วเราเรียนรู้เพื่อต่อยอดให้มันสำเร็จได้ในที่สุด
อีกส่วนที่สำคัญคือเวลาทำงานในเชิง R&D ทุกคนในทีมจะไม่มีคำว่า ‘ข้อจำกัด’ ใครมีไอเดียอะไรสามารถเสนอได้ทุกอย่าง เพื่อให้ไอเดียเหล่านั้นออกมาดีที่สุด เกิดอิมแพคกับแบรนด์มากที่สุด แล้วค่อยมาคุยกันว่าความเป็นไปได้หลังจากนั้นเป็นอย่างไร นี่จึงกลายเป็นจุดแข็งในเชิง Creative Lead ที่สูงของคนทำงานใน Swensen's
🎯 Trust ในยุคนี้สำคัญกับการสร้างแบรนด์มาก ๆ
บางครั้งเราทำคอนเทนต์กระแสจนทำให้แบรนด์ขาดความน่าเชื่อถือ หรือในยุคที่โซเชียลมีเดียสามารถสร้างอิมแพคได้ด้วยตัวเอง โดยที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่หันไปเชื่อ KOL หรือ Influencer กันหมด ในวันนี้ Brand ถูกตีตราว่าไม่น่าสนใจ และผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น ซึ่งแบรนด์ไม่อาจตะโกนออกไปได้เพียงลำพังอีกต่อไป การมี KOL หรือ Influencer มาผนึกกำลังร่วมกันสำคัญมาก แต่เหนือสิ่งอื่นใด แบรนด์จะต้องมี Transparent มีความโปร่งใสพอ
เพราะการสร้าง Trust คือหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้คนรัก ให้ผู้บริโภคจดจำ รวมไปถึง Influencer ก็จะรู้สึกปลอดภัย เวลาทำงานกับแบรนด์ เขาก็จะเชื่อมั่นในแบรนด์ เวลาเราเห็น Influencer รีวิวสินค้า นอกจากเขาจะอินและใช้สินค้าเราจริง ๆ แล้ว ผู้บริโภคก็จะเกิดความเชื่อมั่น ว่าแบรนด์มีคุณภาพจริง ๆ เพราะเราโปร่งใสมากพอ และทำให้เขาเชื่อจริง ๆ ว่าเราทำของดีเพื่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง
🎯 Experiment สำคัญมากในการทำสิ่งใหม่
บางครั้งเราตั้งใจทำมาก แต่มันดันออกมาไม่ปัง แต่บางครั้งเราไม่ตั้งใจแล้วเวิร์กเฉย ซึ่งนี่แหละคือการจับสังเกตผู้บริโภคของเรา รวมถึงเราต้องทดลอง (Experiment) อยู่เรื่อย ๆ โพสต์ทุกโพสต์ไม่อาจมี Engagement ได้ทุกโพสต์ แต่มันอยู่ที่วัตถุประสงค์ตอนทำ ถ้าสิ่งนี้ทำเพื่อข้อมูลเชิง Information มันก็อาจจะไม่ได้มี Engagement มากมาย เพราะวัตถุประสงค์เราคือ การบอกข้อมูลอย่างละเอียด ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อให้สนุก ยิ่งเราทดลองมากขึ้น เป็นร้อย ๆ คอนเทนต์ เราจะเห็นแพทเทิลบางอย่าง
หนึ่งใน Key Learning ที่คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Head of Marketing, Swensen's บอกเทคนิคถึงการทำคอนเทนต์ให้คนเห็นตลอด ต้องทำอย่างไร ประกอบไปด้วย 2 เรื่องที่ต้องสังเกตคือ
👉 1. Intetnal Insights - ดูภายในองค์กรของเราก่อน
โดยเฉพาะการสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า เวลาเราทำโพสต์ประมาณนี้ เขารู้สึกอย่างไร, มีคอมเมนต์ไหม, เขารีแอคเรื่องไหน, หรือทำภาพสไตล์นี้ แบบไหนที่เขาสนใจ, แบบไหนที่เขาไม่ชอบ ข้อมูลพวกนี้คือ Data ทั้งหมดในการ Learning กับลูกค้าของเรา
👉 2. External Insights - ลองไปดูว่าใน Social Media เขาพูดเรื่องอะไรกัน
ตอนนี้เขาหมกมุ่นคุยอะไรกัน ประเด็นไหนน่าสนใจที่เหมาะสมกับแบรนด์ของเรา การจับสังเกตจากสิ่งที่คนสนใจ จะทำให้การทำคอนเทนต์มีคนเห็น เพราะเมื่อเขาสนใจ เขาก็จะเข้ามาอ่าน เข้ามา Engage ร่วมกันได้ง่ายกว่าประเด็นที่เขาไม่สนใจนั่นเอง
คุณชนินทร์ ได้เล่ามุมมองชวนให้เพื่อน ๆ ได้ขบคิดกันว่า บางเรื่องเรารู้อยู่แล้วว่าสิ่งนี้จะเจ๊ง 100% แต่เราจะทำ! เพราะถ้าเราไม่เจ๊งอันนี้ เราจะไม่มีวันรู้เลยว่าในความเจ๊งนั้นมันมีจุดไหนที่สามารถเอามาทำให้ประสบความสำเร็จได้ เมื่อวันนึงที่เรารู้แล้ว การทำครั้งต่อไปเราจะแม่นยำขึ้น การ Learning by doing จึงเป็นเหตุผลที่สำคัญ และถูกย้ำอยู่บ่อยครั้ง ในการเรียนรู้พร้อม ๆ กับการรับความเสี่ยง ถ้าคุณอยากสร้างความแตกต่าง คุณต้องพร้อมรับความเสี่ยง แต่ต้องเสี่ยงอย่างคุ้มค่าด้วยการเรียนรู้แล้วปรับอยู่เรื่อย ๆ ปรับอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ดียิ่งขึ้นในครั้งต่อไป
สุดท้ายนี้ อยากให้ทุกคนลองทบทวนการทำงานที่ผ่านมา…..ถ้าวันนี้ทีมของเรา หรือตัวเราเองก็ตามเห็นเป้าหมายและภาพเดียวกันกับทีมไหม กับองค์กรไหม เพราะในวันที่คุณไม่สำเร็จ นั่นคือการเรียนรู้ ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีการเรียนรู้ที่ช่วยคิดต่อ ว่าถ้ามันล้มเหลว หรือมันสำเร็จแล้ว เราจะเอาไปต่อยอดอย่างไรได้ต่อ
อย่างเจ๊งแล้วจบ และอย่า Success แล้วจบ แต่การไปต่อเพื่อหาเวอร์ชันที่ดีที่สุดในแต่ละช่วงเวลาสำคัญมาก ซึ่งถ้าเราทำแบบนี้ได้อย่างสม่ำเสมอ คำว่ารู้งี้! น่าจะทำแบบนั้นดีกว่า หรือความเสียใจ มันจะหายไปทันที
เป็นเพราะว่าทุกครั้งที่เราลงมือทำ เรายอมรับได้ว่ามันมีโอกาสสำเร็จ และไม่สำเร็จ แล้วที่สำคัญเราได้เรียนรู้ในทุกช่วงเวลาที่มันเกิดขึ้นจริง
สำหรับใครที่อ่านแล้วรู้สึกอิน
🫕 อยากไปลองชิมไอศกรีมฮอตพอต ซันเด เซต
⏰ ตั้งแต่วันที่ 1 พ.ย. 67 - 5 ม.ค. 68
📌 ที่สเวนเซ่นส์ทุกสาขา ยกเว้นสาขา Tourist
ติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่
