วันนี้เราอยู่ในงาน Marketing Oops! Summit 2024 ใน Session: Luxury Branding: Strategies for Sustainable Branding เรียนรู้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ลักซ์ชัวรีอย่างยั่งยืน กับคุณแดน ศรมณี Brandologist and Founder, Bandology Thailand และ คุณสิพิม สุกัณศีล Marketing & Communications Director Cartier Thailand
สถิติของ Luxury brands ในประเทศไทย
- ประเทศไทยเติบโตเรื่องของ luxury market ถึง 5.62%
- ประเทศไทยให้ความสำคัญเรื่อง luxury fashion มากขึ้น ในขณะที่สิงคโปร์เด่นไปทางด้าน luxury watches
- ในด้านธุรกิจค้าปลีก (luxury retail) ประเทศไทยจะกลายเป็น Hub ตลาด luxury โดยเน้นการขับเคลื่อนไปที่ Locals กลับกันสิงคโปร์จะเน้นไปที่นักท่องเที่ยว
สถิติของผู้บริโภคตลาด Luxury Brands ในประเทศไทย
- ค่าเฉลี่ยของคนซื้อแบรนด์เนม ถือว่าเด็กลงเรื่อย ๆ ส่วนใหญ่เป็นเด็กรุ่นใหม่มากขึ้น
- คนไทยให้ความสำคัญกับประสบการณ์โดยเฉพาะการซื้อสินค้าแบรนด์เนมในห้าง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง หรือต้องการรับประสบการณ์พิเศษในการช้อปปิ้ง
- E-Commerce มีการ Active ทุกแบรนด์ ไม่ใช่แค่แฟชัน แต่ตลาดรถยนต์ที่เป็น luxury ก็มีการขยับขยาย
คำว่า Luxury Brand กับ Premium Brand มีความแตกต่าง โดยแบ่งได้ 3 เรื่อง
Exclusivity (ความพิเศษ)
- คำว่า Luxury คือสินค้าไหนที่ต้องรอ คือใช้เวลาในการรอคอย มีจำนวนจำกัด มีความพิเศษ แต่กลับกันถ้าเป็น Premium Brands จะมีความแมสมากกว่า เข้าถึงได้มากกว่า ซึ่งสามารถหาซื้อได้มากกว่า
Price (ราคา)
- คำว่า Luxury Brand คือการให้คุณค่ากับเรื่องราว เป็นงานที่ใช้ความประณีต แต่กลับกัน Premium
Brands จะขึ้นอยู่กับคุณภาพ, นวัตกรรม หรือฟีเจอร์ที่น่าสนใจ
Focus (จุดสนใจ)
- คำว่า Luxury Brand คือเรื่องของ emotional connection มีความพิเศษแน่นแฟ้นกับลูกค้า เน้นการเล่าเรื่องเข้าถึงความรู้สึกของลูกค้า แต่กลับกัน Premium Brands มุ่งเน้นที่ไปความโดดเด่นเชิงนวัตกรรม เน้นให้คุณค่า และรู้สึกได้ว่าการจ่ายสิ่งนี้ไม่ได้แพงจนเกินไป แต่กลับคุ้มค่าที่ได้มา
4 Trends ของ Luxury Brands
1. Luxury Retail จะกลับมาแบบ Full Stream
แม้ปัจจุบันไปออนไลน์หมดแล้ว แต่ไม่จริง! ปัจจุบันเทรนด์ Luxury Retail กำลังจะกลับมา คนโหยหาการไปห้างมากขึ้น
2. Luxury in Material
Material ในที่นี้คือเรื่องของไม้ จะกลายเป็น Luxury Good เพราะไม้ที่ไว้ทำบ้านถือเป็นมูลค่าอย่างหนึ่ง ผู้คนให้ความสำคัญกับคุณภาพ และความสวยงามมากขึ้น รวมไปถึงก่อนที่จะมีไม้สวยงาม ในการปลูก การได้ไม้มาแต่ละแผ่น ก็จะถูกให้ความสำคัญมากขึ้น
3. Luxury at home
นี่คืออีกเทรนด์ที่กำลังมามากขึ้นโดยเฉพาะ อิตาเลียนแบรนด์ เป็นหนึ่งในตลาดที่มีรายได้สูง การมองว่าบ้านคือ Luxury at home เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่คนให้ความสำคัญมากขึ้น ระบบไฟเองก็ตาม ครัวเองก็ตาม ทุกอย่างที่อยู่ในบ้าน
4. Wellness
อีกเทรนด์ที่มาแรงมาก โดยเฉพาะช่วงโรคระบาดที่ผ่านมา ตัวอย่างที่เราเห็นคือ Technogym เราให้ความสำคัญกับการออกกำลังกายมากขึ้น
หนึ่งในเคสที่น่าสนใจของ Luxury Brand ในวันนี้คือ ‘Cartier’ ซึ่งเราได้รับเกียรติจาก คุณสิพิม สุกัณศีล Marketing & Communications Director Cartier Thailand มาบอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังให้ฟังกัน
Secret Sauce of Leadership ความสำเร็จที่น่าสนใจของ Cartier
❤️ หนึ่งในเรื่องปราบเซียนของ Cartier คือภูมิประเทศที่การแข่งขันสูง แต่ Cartier ของไทยเองมีอิสระในแง่ของ Brand Expectation ทั้งในแง่ของการดีไซน์ และการทำงาน
กับแบรนด์
❤️ การทำ Luxury Brand มีความแตกต่างในเชิง Segment ค่อนข้างมาก เพราะสินค้าราคาสูงเกินขอบเขตการใช้ชีวิตประจำวันของคน แต่เรามุ่งเน้นคุณค่า เรื่องราวที่มอบให้กับลูกค้า
❤️ การมี Core Value ที่แข็งแรงสำคัญมาก สิ่งสำคัญคือต้องปรับตัวให้กับกับ Market Trend และตัวตนของเราต้องชัด ซึ่ง Core Value ที่แข็งแรงทำให้ Cartier อยู่มาได้จนถึงทุกวันนี้
❤️ Identity สำคัญต้องเข้าใจตัวตนของตัวเอง, Position ตัวเองอยู่ตรงไหน วิถีของธุรกิจเราจะไปตรงไหน เรื่องนี้สำคัญมาก ไม่ว่าจะทำแบรนด์แบบไหนเรื่องนี้จะเป็นตัวชี้วัดในการทำแบรนด์
❤️ Respect Consumer เราต้องเคารพลูกค้า โดยลูกค้า Cartier มีหลาย Segment ซึ่งความต้องการ และการให้ค่าจะแตกต่างกัน เช่น ลูกค้าทั่วไป โฟกัสไปที่เน้นการเห็นง่าย ชัดเจน แต่ลูกค้า Hight ขึ้นมาหน่อย อาจจะชอบในเรื่องของสินค้าชิ้นนี้มีชิ้นเดียวในโลก มันคือคุณค่าที่แตกต่างกัน สิ่งสำคัญคือเราต้องดูแล และเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ดี แบ่งให้ชัด ลูกค้าทุกคนไม่เหมือนกัน การรู้จักลูกค้าโดยรู้ลึกไปถึงจิตวิญญาณ จะดีมาก ๆ ยิ่งเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ เราจะ Offer ให้ลูกค้าดีขึ้นเท่านั้น
❤️ เรื่องนี้สำคัญมากคือ ‘ความจริงใจและความตั้งใจจริง’ เราไม่ได้ทำแคมเปญเพื่อกระแส แต่เราทำเพราะเห็นความสำคัญ การเห็นถึงผลลัพธ์ให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่นโครงการของ CARTIER WOMEN’S INITIATIVE สนับสนุนผู้ประกอบการหญิง มุ่งเน้นขับเคลื่อนความก้าวหน้าทางสังคม รวมทั้งส่งเสริมผู้ประกอบการสตรีผู้สร้างความเปลี่ยนแปลง
❤️ เวลาเป็นสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจ แต่ในระหว่างทางกลยุทธ์สำคัญ เราต้องค่อย ๆ สร้างทั้ง DNA ของเรา สร้าง Leadership ทำให้ลูกค้าเห็นว่า DNA ของเราเป็นแบบไหน และที่สำคัญต้องทำให้ลูกค้าเห็นคุณภาพและรายละเอียด เราจะประนีประนอมกับสิ่งนี้ไม่ได้ นี่คือจุดแข็งหลักในการ Luxury Brand
เรียบเรียง: กองบรรณาธิการ CREATIVE TALK
