ไม่ใช่ใครมาใส่ชุดก็ได้! รู้จัก ‘Mascot Performer’ อาชีพเกิดใหม่แห่งยุค ที่แบรนด์ยอมทุ่มไม่อั้นเพื่อซื้อชีวิตให้คาแรกเตอร์
ภายใต้อุณหภูมิที่ร้อนระอุของชุดตุ๊กตาตัวใหญ่ มีคนคนหนึ่งกำลังยิ้มให้ทุกคน มีคนคนหนึ่งกำลังเต้น, ตีลังกา และเอ็นเตอร์เทนผู้คนอย่างสุดชีวิต โดยไม่มีใครเห็นใบหน้า ไม่มีใครรู้จักชื่อจริงของเขา แต่แฟนคลับรอบข้างกำลังส่งเสียงกรี๊ดและขอถ่ายรูปด้วยความตื่นเต้น
หากพูดถึง มาสคอต (Mascot) ภาพจำในอดีตของใครหลายคนคงหนีไม่พ้น การสวมชุดตุ๊กตายืนแจกใบปลิวตามหน้าห้างสรรพสินค้า หรือบางครั้งมาสคอตก็เป็นคาแรกเตอร์มอบความสุขเดินผ่านไปผ่านมาเป็นเหมือนพระรองที่คอยมอบความสุขให้ซีนงานอีเวนต์ต่าง ๆ แต่ในยุคที่อุตสาหกรรม Character Marketing เติบโตอย่างก้าวกระโดด จากบทพระรองในวันนั้น กลายเป็นตัวเอกของเรื่องราวนี้ในทันที ดังนั้นหน้าที่ของมาสคอตจึงไม่ใช่แค่การเดินโบกมือไปโบกมือมาอีกต่อไป
ธุรกิจคิดได้ ในวันนี้จะพาไปเจาะลึก 4 มุมมองเศรษฐศาสตร์แห่งความรัก (Economics of Love) หรือมุมมองการบริหารจัดการทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ในวงการคาแรกเตอร์ไทย
ผ่านมุมมองของคนที่ทุ่มเทความรักนี้อย่างสุดขั้วหัวใจ คุณนิว - พิมพ์พิชา อุตสาหจิต กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทวิธิตากรุ๊ป หรือแบรนด์ขายหัวเราะที่หลายคนรู้จักกันเป็นอย่างดี ที่จะมาไขคำตอบว่า ทำไมคาแรกเตอร์ยุคนี้ถึงเปรียบเสมือน Pop Idol และทำไมอาชีพที่ซ่อนอยู่หลังหน้ากากอย่าง Mascot Performer ถึงกลายเป็นสายอาชีพใหม่ที่แบรนด์ยอมจ่ายไม่อั้น!
1. จากตัวประกอบในงานอีเวนต์ สู่ Pop Star ที่มีเวทีเป็นของตัวเอง
หากสังเกตตามงานอีเวนต์ หรือเวลาไปเดินห้าง คาแรกเตอร์ไทยมักปรากฏตัวในฐานะแขกรับเชิญ หรือตัวประกอบที่มีหน้าที่แค่มาเต้นรวมกันแล้วก็จบไป คุณนิวได้เล่าให้เราฟังว่า จาก PainPoint ตรงนี้แหละเราเล็งเห็นช่องว่างนี้ ซึ่งตรงกันข้ามกับต่างประเทศที่มีระบบการโปรโมทคาแรกเตอร์อย่างเป็นแบบแผน ตั้งแต่การดีไซน์ โชว์บนเวที ไปจนถึงการต่อยอดบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เมื่อรู้แบบนี้จึงกลับมาตั้งคำถามสำคัญว่า “ทำไมคาแรกเตอร์ไทยถึงไม่มีพื้นที่เป็นของตัวเองบ้าง ?”
นั่นคือจุดเริ่มต้นของงาน Character Fest Thailand เวทีเดบิวต์ POP Stars คาแรกเตอร์ไทย ที่พลิกบทบาทให้คาแรกเตอร์กลายเป็นเจ้าบ้านอย่างแท้จริง โดยในปีล่าสุดมาในธีม Pop Star Party ซึ่งสะท้อน Insight สำคัญว่า ปัจจุบันคาแรกเตอร์ไม่ได้เป็นแค่ภาพกราฟิกตกแต่งสินค้า แต่มันคือ Brand Ambassador ที่มีสถานะเทียบเท่าไอดอล และมีการออกแบบมาให้ทุก Touchpoint ส่องสปอตไลต์ไปที่ตัวตนของคาแรกเตอร์โดยเฉพาะ
เมื่อคาแรกเตอร์กลายเป็นไอดอล งานอีเวนต์ยุคนี้จึงมีทั้งระบบ Fandom, การทำโชว์ที่ดึง Persona ของตัวละครออกมาให้ส่องประกายที่สุด ไปจนถึงไฮไลต์อย่าง Character Collaboration ที่พาคาแรกเตอร์ต่างค่าย ต่างจักรวาล มาเจอกันเป็นครั้งแรก เพื่อแลกเปลี่ยนฐานแฟนคลับและสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ที่ไม่มีขีดจำกัด
2. Mascot Performer อาชีพเกิดใหม่ ศิลปินไร้ใบหน้า ที่ต้องแคสติ้งโหดไม่แพ้ศิลปินดารา
“ตอนนี้คนที่เป็น Mascot Performer ไม่ใช่แค่คนใส่ชุดแจกโบรชัวร์ แต่เป็นอีกสายอาชีพหนึ่งที่เป็นศิลปิน ซึ่งต้องใช้ทักษะเฉพาะด้านสูงมาก”
คุณนิว ได้ให้ Insight ที่น่าสนใจมาก ๆ ถึงการเกิดขึ้นของอาชีพมาสคอตเพอร์ฟอร์เมอร์ (Mascot Performer) ที่ทำลายมายาคติเดิม ๆ ว่าใครมาใส่ชุดก็ได้ทิ้งไปอย่างสิ้นเชิง ในอุตสาหกรรมยุคใหม่ Mascot Performer กลายเป็นอาชีพที่มี Demand ในตลาดสูงขึ้นเรื่อย ๆ ตามการเติบโตของวงการ โดยผู้ที่จะทำอาชีพนี้ต้องสั่งสมทักษะที่ไม่ธรรมดา
100% Non-verbal Communication คุณต้องสื่อสารและ Connect กับแฟน ๆ ให้ได้ โดยห้ามส่งเสียงพูด และมีข้อจำกัดเรื่องการมองเห็นผ่านช่องเล็ก ๆ ของชุด (แต่ช่วงหลัง ๆ ก็เริ่มมีมาสคอตที่พูดได้ผ่านสตอรี่ ก็นับเป็นอีกชาเลนส์ใหม่ ๆ ของ Mascot Performer
ความเข้าใจ Persona ที่ลึกซึ้ง เรียกง่าย ๆ ว่าการสวมบทบาทเข้าถึงตัวละครสำคัญมาก เราต้องรู้ว่าคาแรกเตอร์ตัวนี้ควรเดินอย่างไร มีท่าทางอย่างไร จะรับมือหรือดึงดูดความสนใจ (Grab Attention) จากผู้คนอย่างไร และที่สำคัญการถ่ายทอดอารมณ์ การสวมบทบาทถึงจิตวิญญาณตัวละคร หาก Performer คนไหนสามารถถ่ายทอดจิตวิญญาณของคาแรกเตอร์ออกมาได้ตรงใจ แบรนด์ก็มักจะล็อกตัวให้เป็นผู้สวมชุดนั้นแบบผูกปิ่นโตยาว ๆ เพื่อรักษามาตรฐานความคุ้นเคยของแฟนคลับเอาไว้
ทักษะพิเศษเฉพาะตัว หากคุณเต้นเก่ง เล่นกีฬาเป็น หรือตีลังกาได้ นี่คือแต้มต่อมหาศาลที่แบรนด์ตามหา เพราะทักษะพิเศษเฉพาะตัวในแต่คาแรกเตอร์เองสำคัญมาก ถ้าทักษะคุณตรงกับบุคลิกของมาสคอตก็จะได้เปรียบมาก ๆ สำหรับสายงานนี้
ความฟิตของร่างกาย แม้อาชีพนี้จะไม่มีข้อจำกัดด้านอายุ คุณนิวยังบอกด้วยว่ามีคนหลายช่วงอายุมาสมัคร ไม่ใช่แค่วัยรุ่นเท่านั้น แต่คนทุกวัยให้ความสนใจมาก ๆ แต่สิ่งสำคัญลำดับต่อมาคือต้องอาศัยร่างกายที่แข็งแรง ทนต่อความร้อน อับ และหนักของชุด รวมถึงต้องมีส่วนสูงที่ตรงตามสเปกของมาสคอตแต่ละตัว เพราะบางที่เวลาแคส ก็อยากได้คนที่ตัวเล็ก หรือบางที่ก็อยากได้คนตัวสูง ซึ่งขึ้นอยู่กับคาแรกเตอร์ของมาสคอต
3. ข้อผิดพลาด และหลุมพรางราคาแพงที่แบรนด์มักก้าวพลาด
ในการทำธุรกิจ Character Marketing คุณนิวชี้ให้เห็นว่า หลายแบรนด์มักตกหลุมพรางความคิดที่ว่าออกแบบคาแรกเตอร์เสร็จแล้ว ถือว่างานจบ
“หลาย ๆ คนอาจเข้าใจว่าการสร้างคาแรกเตอร์คือออกแบบแล้วจบ แต่จริง ๆ แล้วมันต้องมี Window (หน้าต่างโอกาส) ในการให้คาแรกเตอร์ได้เข้าถึงผู้คนด้วย”
การสร้างคาแรกเตอร์สวย ๆ แล้วนำไปขังไว้ในไฟล์ หรือแปะไว้บนบรรจุภัณฑ์โดยไม่มี Ecosystem หรือพื้นที่ให้ออกมาเจอผู้คน จะทำให้คาแรกเตอร์นั้นไร้ตัวตนและจางหายไป คุณนิวเน้นย้ำว่า หัวใจสำคัญจริง ๆ คือความต่อเนื่อง แบรนด์ต้องพาน้องๆ ออกไปเจอผู้คนอย่างสม่ำเสมอ และต้องเข้าใจ Target Group ของตัวเองอย่างแม่นยำ
เช่น ปังปอนด์ตัวละครที่นำมาปัดฝุ่นใหม่ ให้สามารถปรับตัวเข้ากับกลุ่มเด็กและครอบครัว หรือขายหัวเราะที่มีแฟนคลับหลากหลายกลุ่ม ขณะเดียวกันแบรนด์ยังต้องกล้าปรับปรุง Persona ให้ทันสมัยอยู่เสมอ เช่น ตัวละครคลาสสิกอย่างหนูหิ่นที่มีเวอร์ชัน หนูหิ่นเจเนเรชั่นสาววาย เพื่อสร้างโอกาสในการเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่
4. วัฒนธรรมไร้ภาษา สู่โอกาสบนเวทีโลก
ปัจจุบัน คาแรกเตอร์ไทยไม่ได้หยุดอยู่แค่ในประเทศอีกต่อไป แต่เริ่มมีแฟนคลับชาวต่างชาติหันมาให้ความสนใจมากขึ้นเรื่อย ๆ
เสน่ห์ของธุรกิจคาแรกเตอร์ คือการเป็น Soft Power ที่ไร้กำแพงด้านภาษา แฟน ๆ ที่เคยกอดตุ๊กตาจากดิสนีย์ หรือตามเก็บฟิกเกอร์มังงะจากญี่ปุ่น ก็สามารถตกหลุมรักคาแรกเตอร์ไทยได้ง่าย ๆ เพียงแค่สัมผัสถึงความน่ารักและการแสดงออก (Emotional Connection) การที่มีแบรนด์ใหม่ ๆ กระโดดลงมาเล่นในตลาดนี้มากขึ้น จึงยิ่งเป็นผลดีที่ช่วยผลักดันให้ Ecosystem ของคาแรกเตอร์ไทยโตทันสู้กับตลาดโลกได้
คุณนิวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าประทับใจว่า การทำธุรกิจในวงการนี้คือ Long Game หรือการทำธุรกิจแบบเกมยาว ที่ต้องใช้ความอดทนในการสร้างคอมมูนิตี้และฐานแฟนคลับ แต่สิ่งที่ทำให้ธุรกิจนี้แตกต่างและงดงามกว่าอุตสาหกรรมอื่น คือ
