รู้จัก ‘กฎแห่งการฉีกกฎ’ เครื่องมือสำคัญที่ช่วยปลุกพลังความคิดสร้างสรรค์ได้แบบไม่รู้จบ

รู้ไหมว่า.. มากกว่า 80% ของงานที่ชนะรางวัลโฆษณาระดับโลก ไม่ใช่ได้มาเพราะความบังเอิญ แต่เกิดจากการคิดสร้างสรรค์ที่มีระบบ  และรูปแบบ ซึ่งหากเราถอดรหัสโครงสร้างของความคิดออกมาได้ เราก็จะสามารถฉีกกฎกรอบจำกัดความคิดเดิม ๆ ของเราได้อีกมากมายไม่รู้จบ 

ถ้าลองให้ลองหลับตาแล้วนึกถึง ‘โต๊ะ’ หนึ่งตัว ที่ไม่ใช่โต๊ะธรรมดาทั่วไป แต่อยากให้จินตนาการถึงโต๊ะที่สร้างสรรค์ที่สุดเท่าที่จะคิดออกได้ ภายใน 5 วินาที โต๊ะจะมีหน้าตาเป็นแบบไหน? 

แล้วมาลองดูคำตอบกันว่าโต๊ะในแบบไหนที่คิดออกภายใน 5 วินาที 

• โต๊ะวงกลมกระจกใส ขาโต๊ะเชื่อมกับตัวโต๊ะ และพื้นทั้ง 4 ขา
• โต๊ะไม้สัก คลาสสิก ขาโต๊ะเชื่อมกับตัวโต๊ะ และพื้นทั้ง 4 ขา
• โต๊ะเรียบ ๆ สี่เหลี่ยม ขาโต๊ะเชื่อมกับตัวโต๊ะ และพื้นทั้ง 4 ขา
• โต๊ะธรรมดาทั่วไป แต่ขาโต๊ะไม่เชื่อมกับตัวโต๊ะ แต่ติดกับพื้น 4 ขา

ถ้าหากผู้อ่านเป็นคนที่ตอบใน 3 ข้อที่ขาโต๊ะเชื่อมกับตัวโต๊ะ นั่นหมายความว่า.. ตอนนี้คุณกำลังติดอยู่กับ ‘ความยึดติดเชิงโครงสร้าง (Structural Fixedness)’ อยู่ จึงเป็นเหตุผลที่ไม่สามารถนึกถึงโต๊ะที่ขาไม่ได้เชื่อมต่อกับพื้นโต๊ะได้นั่นเอง

ความยึดติดเชิงโครงสร้าง (Structural Fixedness) คืออคติทางความคิดที่มีผลกับเราทุกคน เมื่อสมองเผชิญกับระบบ ผลิตภัณฑ์ หรือสถานที่ที่มันคุ้นเคยอยู่แล้ว มันจะเชื่อมโยงสิ่งนั้นเข้ากับโครงสร้างแบบเดิม ๆ ที่เป็นมาตรฐานโดยอัตโนมัติ 

มันจึงเป็นการจำกัดไม่ให้เราจินตนาการว่าส่วนประกอบต่าง ๆ สามารถจัดวางโครงสร้างให้แตกต่างออกไปได้  ซึ่งหมายความว่ามันกำลังจำกัดจินตนาการของเรา ยิ่งไปกว่านั้นมันยังทำให้เราติดอยู่กับ ‘ความยึดติดเชิงหน้าที่ (Functional Fixedness)’ หรืออคติอีกอย่างหนึ่ง คือเมื่อสมองเจอระบบที่คุ้นเคย ก็จะเชื่อมโยงส่วนประกอบทั้งหมดของระบบนั้นเข้ากับหน้าที่เดิม ๆ 

2 สิ่งนี้คือสิ่งที่เป็น ‘กรอบจำกัดจินตนาการ’ ของเราอย่างมาก เพราะมันขัดขวางไม่ให้เราจินตนาการว่าส่วนประกอบต่าง ๆ สามารถทำหน้าที่อื่น ๆ ได้ เพราะโดยพื้นฐานแล้วสิ่งเหล่านี้มีผลต่อวิธีที่เราคิด วิธีที่เรามองเห็นสิ่งต่าง ๆ เช่น ตอนที่ให้นึกถึง ‘โต๊ะ’ ตอนต้นบทความ เป็นต้น 

ก้าวข้ามกรอบความคิดเดิม ๆ แล้วสร้างไอเดียที่ฉีกกฎได้ ผ่านการ ‘สั่งสมอง’ ให้คิดแบบไม่ยึดติด ผ่าน 2 เครื่องมือนี้!

การหลุดจากกรอบความอคติทั้ง 2 เรื่อง และสร้างไอเดียที่ฉีกกฎได้ สามารถทำได้ด้วยการ ‘สั่งการสมอง’ ผ่านการกระทำที่เฉพาะเจาะจง และเป็นเทคนิค เพื่อให้ทำงานตามรูปแบบที่กำหนดไว้ โดยที่ไม่ให้กลับไปคิดแบบธรรมชาติ หรือคิดตามสัญชาตญาณโดยอัตโนมัติ แต่ต้องคิดตามที่บอก เพื่อให้ส่งมอบผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึง ด้วย 2 เครื่องมือ ดังนี้ 

เครื่องมือที่ 1: รูปแบบของ ‘การทำซ้ำ หรือจำลอง (Replication)’

การใช้รูปแบบของ ‘การทำซ้ำ หรือจำลอง (Replication)’ คือการเอาวิธีการแก้ปัญหาที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีจากสถานการณ์หนึ่ง มาใช้กับอีกสถานการณ์หนึ่งที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกัน แต่กลับได้ผลลัพธ์ที่ดีไม่ต่างกัน 

และเมื่อเราเห็นว่าปัญหาเดิมถูกแก้ด้วยวิธีที่เราคาดไม่ถึง สิ่งนี้เองที่กลายเป็นจุดดึงดูดความสนใจ ซึ่งทำให้ไอเดียนั้นดูโดดเด่น และน่าจดจำนั่นเอง

โดยรูปแบบนี้ ยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลัก ๆ ประกอบด้วย

1. การนำเข้า (Import) คือการเอาคุณสมบัติ วิธีแก้ปัญหา หรือแนวปฏิบัติทั่วไปจากสภาพแวดล้อมอื่น มาใช้ในสภาพแวดล้อมของแบรนด์ 

เช่น แบรนด์ Renault ที่เป็นผู้นำรถยนต์ไฟฟ้าในฝรั่งเศส กำลังเจอกับปัญหาเรื่องของสถานีชาร์จไฟฟ้าที่มีน้อย พวกเขาจึงเสนอแอป ‘Plug-in’ ที่เป็นเหมือน Airbnb สำหรับการชาร์จไฟ โดยให้เจ้าของรถยนต์ไฟฟ้าที่มีเครื่องชาร์จที่บ้าน สามารถปล่อยให้คนอื่นมาเช่า เพื่อชาร์จไฟได้ เพื่อขยายเครือข่ายของการชาร์จให้ใหญ่ขึ้น และแก้ปัญหาของการขาดแคลนสถานีชาร์จไฟฟ้าสาธารณะให้น้อยลง ซึ่งเป็นการเอาโมเดลการเช่าทรัพยากรส่วนบุคคลอย่าง Airbnb มาใช้กับสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า

ลองดูเต็ม ๆ ได้ที่  👉 https://youtu.be/tYnExAdLQpA?si=cSkZApytL95cZB4G

2. การส่งออก (Export) คือการเอาสิ่งที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมของแบรนด์เรา ไม่ว่าจะเป็นแนวปฏิบัติ คุณสมบัติ หรือวิธีแก้ปัญหา ไปปรับใช้ในสภาพแวดล้อมใหม่ที่มันไม่เคยทำงานมาก่อน

เช่น แบรนด์ Ziploc ที่สามารถเก็บ หรือช่วยยืดอายุอาหารได้ ก็เอาแนวคิดเกี่ยวกับการ ‘ยืดอายุ’ มาใช้กับ ‘คูปองอาหารที่หมดอายุ’ ในช่วงที่คนกำลังเจอกับภาวะเงินเฟ้อ โดยเปิดให้คนอัปโหลดรูปคูปองที่หมดอายุบนเว็บไซต์ และเพื่อเอาคูปองนั้นกลับมาใช้ใหม่ได้ ตอนที่ซื้อผลิตภัณฑ์ Ziploc ซึ่งถือเป็นการช่วยยืดอายุการใช้งานของคูปอง และลดภาระค่าใช้จ่ายของลูกค้าได้พร้อมกัน ถือเป็นการเอาวิธีการยืดอายุจากอาหาร มาใช้ในการยืดอายุของคูปอง

ลองดูเต็ม ๆ ได้ที่ 👉 https://youtu.be/JImLpPv6CJQ?si=lsp-n7o_Se2Oq50S

ทั้งการนำเข้า (Import) และส่งออก (Export) นี้จะช่วยลบ ‘ความยึดติดเชิงหน้าที่’ ที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ได้ เพราะเมื่อบางอย่างก็ไม่ได้ทำหน้าที่ตามที่เราคาดหวัง จะทำให้มันดึงดูดความสนใจของคนได้ดีนั่นเอง 

เครื่องมือที่ 2: การสร้างความเชื่อมโยงแบบไดนามิก (Dynamic Connection)

การสร้างความเชื่อมโยงแบบไดนามิก (Dynamic Connection) คือการเชื่อมระหว่าง 2 ตัวแปรที่ ‘ไม่เคย’ เชื่อมกันมาก่อนให้ต่อถึงกัน

โดยสามารถแบ่งตัวแปรออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

1. ตัวแปรภายใน (Internal Variables) คือ สิ่งที่มาจากข้อเสนอของแบรนด์และวิธีที่ส่งมอบให้ผู้บริโภค ที่แบรนด์สามารถควบคุม และจัดการได้ เช่น ราคา ขนาด การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ส่วนผสมที่ใช้ ความละเอียดของเว็บไซต์ หรือจำนวนส่วนลดที่ต้องการให้ 

2. ตัวแปรภายนอก (External Variables) คือตัวแทนข้อความของแบรนด์ หรือผลประโยชน์ของแบรนด์ที่เราต้องการสื่อสาร แต่เป็นตัวแปรที่แบรนด์ควบคุมไม่ได้ทั้งหมด เช่น สถานที่ใช้งาน ความถี่ในการใช้งาน อารมณ์ของผู้บริโภคตอนใช้งาน หรือสิ่งที่สินค้าเป็นขณะใช้งาน

ยกตัวอย่าง 3 ไอเดียที่ ‘เชื่อมสิ่งที่ไม่เคยต่อให้ติด ในแบบที่คิดไม่ถึง’ 

ไอเดียที่ 1: จาก Plaza Vea ซูเปอร์มาร์เก็ตในเปรู

คือ พวกเขาพบว่า E-commerce ในพื้นที่ชนบทมีปัญหาเรื่องอินเทอร์เน็ตไม่ดี จึงสร้างความเชื่อมโยงใหม่ระหว่างตัวแปรภายในที่เป็น ‘ความละเอียดของเว็บไซต์’ กับตัวแปรภายนอกคือ ‘คุณภาพของอินเทอร์เน็ตและตำแหน่งที่ตั้งของผู้บริโภค’ ทำให้เว็บไซต์แสดงผลตามความแรงของสัญญาณอินเทอร์เน็ตในแต่ละพื้นที่ ซึ่งถือเป็นความเชื่อมโยงที่ไม่เคยมีมาก่อน

ดูตัวเต็มได้ที่ 👉 https://www.adsoftheworld.com/campaigns/redesigning-for-e-nclusion

Redesigning for E-nclusion • Ads of the World™ | Part of The Clio Network

Peru is a mostly Andean country where a large majority of the population still lives in communities far from the big cities around 2500 meters above sea level. These people have to walk many kilometers daily to be able to access the products they need in their daily lives. That is why; to provi…

Ads of the World™

ไอเดียที่ 2: จาก Whirlpool แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า

คือ พวกเขาเชื่อมโยงตัวแปรภายในอย่าง ‘จำนวนส่วนลด’ เข้ากับ ‘ความแรงในการสั่นของเครื่องซักผ้า’ ที่เป็นตัวแปรภายนอก โดยให้ผู้ใช้สามารถอัปโหลดวิดีโอเครื่องซักผ้าที่กำลังสั่น และอัลกอริทึมจะวิเคราะห์การเคลื่อนไหวเพื่อมอบส่วนลด ยิ่งสั่นแรง ส่วนลดก็ยิ่งมาก ซึ่งถือเป็นการเชื่อมโยงที่สร้างสรรค์ และดึงดูดผู้คนจำนวนมาก 

ดูตัวเต็มได้ที่ 👉 https://www.vml.com/work/dancing-washers

ไอเดียที่ 3: จาก Calm แบรนด์ที่นอนในอาร์เจนตินา 

คือ ต้องการแก้ปัญหา Sleep Divorce หรือการแยกกันนอนเพราะเสียงกรนของคู่รัก แบรนด์จึงได้สร้างโปรโมชั่นที่เชื่อมโยง ‘จำนวนส่วนลด’ ที่เป็นตัวแปรภายใน กับตัวแปรภายนอกอย่าง ‘ความดังของเสียงกรน’ โดยให้คนส่งเสียงกรนของคู่รักผ่านทาง WhatsApp และ AI จะวัดความดังของเสียง เพื่อเปลี่ยนนั้นเป็นส่วนลดสำหรับการซื้อที่นอนใหม่ ยิ่งกรนดังเท่าไหร่ ส่วนลดก็มากขึ้นเท่านั้น เป็นการเชื่อมโยงที่ตื่นตา และน่าสนใจ จนทำให้มีเสียงกรนที่ส่งมาถึง 4,700 เสียงเลยทีเดียว 

ดูตัวเต็มได้ที่ 👉 https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-sound-of-divorce

CALM: The Sound of Divorce • Ads of the World™ | Part of The Clio Network

Creativity, AI and humor: Ogilvy Argentina and Calm’s formula to revolutionize the “Sleep divorce” Ogilvy Argentina has launched ‘The Sound of Divorce’, a campaign in which artificial intelligence challenges couples who snore to get discounts and sleep better, thanks to ‘Calm is Simple’. Keka More…

Ads of the World™

การสร้างความเชื่อมโยงแบบไดนามิก (Dynamic Connection) ทำให้ไอเดียเหล่านี้ไม่ใช่แค่โปรโมชั่นธรรมดา แต่ยังบอกเล่าเรื่องราว และจัดการกับปัญหาในชีวิตประจำวันของผู้คนได้ ผ่านการเชื่อมโยงที่ไม่เคยมีอยู่ในโลกมาก่อน และเพราะมันฉีกกฎและคาดไม่ถึง จึงเป็นเนื้อหาที่คนจะสังเกตเห็น และอยากมีส่วนร่วม

หลังจากอ่านบทความนี้จบ สิ่งที่ต้องทำคือ หยิบกระดาษขึ้นมาหนึ่งแผ่น แล้วแบ่งหน้ากระดาษออกเป็น 2 ฝั่ง ฝั่งซ้ายให้ลองเขียน ‘ตัวแปรภายใน (Internal Variables)’ ทั้งหมดที่คุณนึกออก และเขียน ‘ตัวแปรภายนอก (External Variables)’ ที่ฝั่งขวา และบังคับสมองว่า ให้เขียนรายการที่ยาวมาก ๆ ออกมา เพราะนี่คือจุดที่ทำให้ความคิดสร้างสรรค์มีความหมาย 

หรือหากอยากใช้ AI หรือเทคโนโลยี ก็สามารถใช้ AI ช่วยหาตัวแปรเพิ่มเติมทั้งภายในและภายนอกได้เช่นกัน เมื่อได้ตัวแปรทั้งสองฝั่งแล้ว ก็จะเห็นความเชื่อมโยงทุกรูปแบบเอง แต่จะไม่มีวันเห็นได้ ถ้าใช้เพียงการคิดตามสัญชาตญาณ และไม่เขียนมันออกมา  

2 เครื่องมืออย่างการทำซ้ำ และจำลอง (Replication) กับการสร้างความเชื่อมโยงแบบไดนามิก (Dynamic Connection) คือตัวช่วยที่ยอดเยี่ยมในการก้าวข้ามความยึดติดทั้งเชิงโครงสร้าง (Structural Fixedness) และเชิงหน้าที่ (Functional Fixedness) 

สุดท้ายนี้ความสร้างสรรค์ และความน่าสนใจก็ขึ้นอยู่กับตัวคุณเอง ว่าจะเลือกเชื่อมโยงแบบไหนให้ดึงดูดใจคนมากที่สุด และทั้งหมดนี้คือ ‘กฎแห่งการฉีกกฎ (The Rules behind Breaking The Rules)’

𝐀𝐃𝐅𝐄𝐒𝐓 𝟐𝟎𝟐𝟔 – 𝐃𝐚𝐲 𝟏 𝐒𝐩𝐞𝐚𝐤𝐞𝐫 𝐒𝐞𝐬𝐬𝐢𝐨𝐧

Session: The Rules behind Breaking The Rules