ถ้าพูดถึงแบรนด์รองเท้าชื่อดัง หลายคนคงมีแบรนด์ขวัญใจที่ซื้อเป็นประจำอย่างแน่นอน แต่วันนี้ขอหยิบยกกรณีศึกษาแบรนด์ระดับโลกที่น่าสนใจอย่าง Nike แบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่าเก่งในด้านการทำ ‘Emotional Marketing’ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากซื้อ และหลงรักในแบรนด์นี้ไปตลอดกาล
Emotional Marketing คืออะไร ?
เรียกง่าย ๆ ว่าเป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ ‘หัวใจของผู้บริโภค’ กระตุ้นความรู้สึกให้ลูกค้าชอบ หรือ กระตุ้นอารมณ์ให้ลูกค้ามีความสุข เพื่อกำหนดเป้าหมายทางอารมณ์เฉพาะของลูกค้า และโน้มน้าวใจไปสู่การปิดการขายในที่สุด ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ให้ความสนใจมากขึ้น และเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ไพ่ตายของแบรนด์ระดับโลกเช่นกัน ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์ Nike แบรนด์รองเท้าขวัญใจคนรุ่นใหม่
Nike สร้างความแตกต่างด้วย Emotional Marketing
ทุกคนรู้ว่า Nike ขายรองเท้า และทุกคนรู้ว่าสโลแกนอันแข็งแกร่งของเขาคือ ‘ JUST DO IT ’ ซึ่งเป็นหนึ่งในแคมเปญก้องโลกที่ Nike เลือกสื่อสารด้วย Emotional Marketing จนประสบความสำเร็จ
ย้อนกลับไปในปี 1988 ช่วงที่ Nike ตัดสินใจใช้วลี "JUST DO IT" ซึ่งเป็นแคมเปญที่ก้าวข้ามบรรทัดฐานการโฆษณาแบบดั้งเดิม แทนที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตัวเองที่ขายรองเท้า แต่ไม่! Nike เน้นไปที่การนำเสนอภาพของนักกีฬาตัวจริง แบ่งปันชัยชนะร่วมกัน และกระตุ้นให้ผู้ชมยอมรับแนวคิด JUST DO IT หรือ แค่ทำมัน ผลักดันตัวเองให้ถึงขีดจำกัด เพื่อบรรลุเป้าหมาย สิ่งที่ทำให้ผลงานการตลาดชิ้นนี้ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง คือความจริงที่ว่า
Nike ไม่ได้ขายรองเท้าเท่านั้น
แต่พวกเขากำลังขายอารมณ์ สภาวะจิตใจ วิถีชีวิต และสร้างแรงบันดาลใจ
แคมเปญนี้ได้รวมเอาค่านิยมหลักของ Nike ในด้านการสร้างแรงบันดาลใจ ผลักดันคนจำนวนมากให้ออกมาใช้ชีวิต และตามล่าหาความฝัน หนึ่งในนั้นคือ Serena Williams (เซเรนา วิลเลียมส์) นักกีฬาเทนนิสชื่อดัง ก็เป็นหนึ่งในคนที่ได้รับอิทธิพลกับโฆษณา "JUST DO IT" ในการสร้างแรงบันดาลใจ ฮึดสู้ต่อไปเพื่อไล่ตามความฝัน และเธอก็เป็นหนึ่งนักเทนนิสหญิงไม่กี่คนที่คว้ามือวางอันดับ 1 ของโลก และได้สร้างแรงบันดาลใจให้เด็ก ๆ รุ่นใหม่อีกมากมาย
Nike ต่อยอด JUST DO IT กระตุ้นให้เกิดยอดขาย
แน่นอนว่าความสำเร็จของคีย์เวิร์ดที่เรียบง่ายอย่าง JUST DO IT ทรงพลังอย่างมาก จึงทำให้ Nike สานต่อเจตนารมณ์ไปถึง ไมเคิล จอร์แดน (Michael Jordan) อดีตนักบาสเกตบอลอาชีพระดับตำนานที่คนทั่วโลกรัก และมีเขาเป็นไอดอลจำนวนมากจนเกิดเป็น ‘The Michael Jordan Effect’
การร่วมมือกันครั้งนี้ไม่ได้เพียงแค่ปฏิวัติวงการรองเท้าบาสเกตบอลเท่านั้น แต่ยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ Nike จนมาเป็น ‘Air Jordans’ รองเท้าที่ผลิตมาจากจิตวิญญาณของไมเคิล จอร์แดน และมีเอกลักษณ์ของดีไซน์ที่ไม่เหมือนใคร
ต้องบอกก่อนว่าก่อนหน้านี้การผลิตรองเท้า Air Jordan ได้รับความนิยมสูง แต่ด้วยการมาของ JUST DO IT คีย์เวิร์ดอันทรงพลังจึงส่งผลให้เกิดแคมเปญใหม่ ๆ มากมาย และการผนึกกำลังในครั้งนี้กวาดยอดขายเป็นประวัติศาสตร์มากถึง 5.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 และได้ถูกสร้างเป็นภาพยนตร์เรื่อง Air ที่พูดถึงการที่ Nike ดึง Michael Jordan มาเซ็นสัญญาในการเป็น Partnerships ร่วมกัน
โดยสรุปแล้วการสร้าง Emotional Marketing ของ Nike ไม่ได้เริ่มจากการสร้างสิ่งใหม่ แต่เป็นการกลับไปคิดถึงตัวตนของแบรนด์ บางครั้งเราก็ไม่ต้องขายของทุกอย่างให้คนเห็น
- Nike เลือกขายอารมณ์ความรู้สึกของคนที่อยากจะทำตามความฝัน
- Nike เริ่มจากการสร้างเรื่องราว ก่อนจะสร้างสินค้าว่าจะขายรองเท้ารุ่นอะไร
- Nike ไม่ได้ตามกระแส แต่สร้าง Creativity ใหม่ ๆ ให้คนจดจำด้วยคีย์เวิร์ด JUST DO IT
- Nike รู้จุดยืนของตัวเอง เลือกไปจับนักกีฬา หรือ นักเปลี่ยนแปลงทางสังคม หรือแม้แต่คนทั่วไป มากกว่าศิลปินดารา เพราะพวกเขาคือคนที่จะช่วยผลักดันการสร้างแรงบันดาลใจได้ดีที่สุด
JUST DO IT ยังคงถูกพูดถึงมาจนถึงปัจจุบันเป็นภาพจดจำต่อแบรนด์ Nike และหนึ่งในแคมเปญที่นับว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก ลองรับชมความสำเร็จในปี 1988 กับนักวิ่งมาราธอนวัย 80 ปี มีนามว่าคุณวอลท์ สแต็ค นักกีฬาผู้ทุ่มเทซึ่งวิ่ง 17 ไมล์ในทุกเช้า ซึ่งเป็นเรื่องที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนทั่วโลก แล้วคุณล่ะ ได้เริ่มลงมือทำแล้วหรือยัง 🥰 👍
Spot Nike 1988 “JUST DO IT”
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- Nike: The Masters of Emotional Marketing! 🏃
- Unleashing the Power of Emotional Connection: How Nike Transcends Sportswear and Ignites the Human Spirit
- The Power of Nike's "Just Do It" Campaign: A Story of Inspiration and Brand Success
- Nike, Jordan Score With Jordan Brand’s Record Haul
