วันนี้ CREATIVE TALK ได้สรุปเนื้อหาที่น่าสนใจมัดรวมเนื้อหาสำคัญในการทำ Branding มาทั้งหมด 6 เรื่องที่น่าสนใจ ใน Session: Branding 4-0 สร้างแบรนด์ยังไงให้คนทั้ง “ซื้อเลย!” และ “รักกันยาว ๆ” ภายในงาน DAAT DAY 2024
🎯 1. การสร้าง Brand คือการทำให้คนรู้สึก
การ Refer to vision ธุรกิจสำคัญ แต่ละองค์กรจะตีความแตกต่างกัน แต่สิ่งสำคัญคือ Vision ของผู้บริหารในแต่ละองค์กร และความเชื่อของผู้บริหาร หนึ่งในตัวอย่างของคุณโอ๋ จาก Dentsu คือแบรนด์เป็นศรัทธา เพราะ Roots ของ Branding แก่นมันยังคงเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคืออัลกอริทึม
ในธุรกิจระยะยาวไม่ได้มีแค่ Marketing แต่ยังมีเรื่องอื่น ๆ อีกมาก ดังนั้นต้องมองเกมยาว หากแบรนด์ทำให้คนรู้สึกไม่ได้ นี่ไม่เรียกแบรนด์ การทำแบรนด์เสมือนการหยอดกระปุกในระยะยาว
🎯 2. การทำ Branding เสมือนการสร้าง Passive Income
ในยุค Branding 4-0 มันมีวิธีการสร้างแบรนด์แตกต่างจากเดิมอย่างไร แบรนด์เก่าเสมือนยุคคุณปู่ คุณย่า เขาทำได้ดีนะ แต่เขากลับคุยกับยุคปัจจุบันไม่รู้เรื่องแล้ว ตัวอย่างเช่น ในวันนี้แบรนด์ Nike ถ้าคุณอยากจะอยู่ในจุดสูงสุดคุณต้อง Move แบรนด์ต้อง Evolve ให้ได้ ไม่งั้นก็จะโดนแบรนด์รุ่นใหม่แซงได้
การทำ Branding เสมือนการสร้าง Passive Income แบรนด์ต้อง Evolve ให้ได้ ในทุกยุคสมัย เราต้องทำแบรนด์ให้เป็นกระแสตลอดเวลา ต้องขับเคลื่อน Move ตลอดเวลา ถ้าเราเริ่มวันนี้ยิ่ง Branding Value เพิ่มขึ้น Investment ยิ่งลดลง
🎯 3. ทฤษฎีการทำ Brand แบ่งออกเป็น 4 ส่วน
- ความแตกต่าง
- ความเกี่ยวกัน
- ความน่าเชื่อถือ
- คนรู้จัก
โดยส่วนใหญ่แบรนด์ใหม่จะได้เรื่องของความแตกต่าง แต่กลับไม่น่าเชื่อขนาดนั้น แบรนด์เก่ามักได้ความน่าเชื่อถือคนรู้จัก แต่กลับไม่ได้ความแตกต่าง การหาจุดบาลานซ์ในแต่ละมุมการทำแบรนด์ เราต้องตั้งโจทย์ให้ได้ ว่าตอนนี้เรามองหาอะไร เราจะบาลานซ์อย่างไร ในสถานการณ์นี้เราจะเน้นอะไรเป็นพิเศษ!
🎯 4. คุณต้องมี Perceptual capital ต้นทุนการรับรู้ในสมองคน
การมี Perceptual จะ leed กับคนได้ง่ายมากขึ้น วันนี้เราคุยกับคน เราสื่อสารกับลูกค้าได้ดี ได้เข้าใจแล้วหรือยัง หรือการสื่อสารผ่านดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง การสื่อสารผ่านผู้บริโภค มันมีช่องทางสื่อสารมากมายให้เลือกใช้ ในยุคนี้การทำ Branding ไม่ได้จำเป็นต้องทำหนังดี ๆ สักเรื่องแล้ว แต่มันคือการลงทุนความสัมพันธ์ และไม่ทำแบบเดิม อย่าเอาบรีฟปีที่แล้วมาทำใหม่ เราต้องเริ่มใส่ใจ Perceptual capital แล้วสิ่งที่ดี มันจะนำคนมาสู่แบรนด์คุณเอง
🎯 5. ทำความเข้าใจผู้บริโภคให้มาก
ปากบอกรัก แต่อีกมือถืออีกแบรนด์ ใครจะรักเราไม่รักเรา แต่เราต้องรักตัวเอง จงอย่าวิ่งไล่ตามความรัก แต่จงทำตัวเย้ายวนให้คนที่ใช่วิ่งมาหาเรา คุณต้องหลงใหลในธุรกิจก่อน ถ้าคนขายไม่หลงใหล เจ้าของไม่หลงใหล อย่าหวังว่าผู้บริโภคจะรักคุณ เพราะฉะนั้น Conversation สำคัญ ถ้าคุณอยากจะขายแพงกว่าคนอื่น คุณต้องคิด และคุณต้อง Stand out มันออกมาในฐานแบรนด์ที่แตกต่าง จงเป็นอะไรบางอย่างให้กับใครบางคน รวมไปถึงการเข้าใจร่วมกันในองค์กร ต้องเชื่อกันก่อน เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
🎯 6. Contextual Authority สร้างบทบาทของแบรนด์ในทุกบริบทที่ไม่เสียความเป็นตัวเอง
เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนไปจริง ๆ เขาแคร์สิ่งใหม่มากมายขึ้น
- Life Context Consumer บริบทชีวิตผู้บริโภค
- Financial Context Shopper บริบททางการเงินของนักช้อป
- CItizen Context People of the society บริบทพลเมือง ประชาสังคม
การทำแบรนด์ที่จะไม่เสียตัวตน คือการที่คุณต้องมี Authority คุณต้องมีอำนาจที่น่ารักมากพอ คุณต้องสร้างบทบาทของแบรนด์ในทุกบริบทที่ไม่เสียความเป็นตัวเอง ดังนั้นเรามาตามหาเหตุผลที่คนจะอยู่ ไม่ว่าจะชีวิตของ ไม่ว่าจะการเงินของเขา ลองหาให้เจอ ให้แมทกับ Context ของลูกค้า ถ้าให้พูดติดตลกก็เหมือนกับอย่าลืมฉี่ลดพื้นที่แบรนด์ของคุณนั่นเอง
ในยุคนี้ไม่มีอะไรที่ไม่เสี่ยง
แต่เมื่อเสี่ยงแล้ว เมื่อพลาดแล้วคุณได้อะไรกลับมา ความท้าทายในวันนี้ แบรนด์ Purpose คืออะไร ศรัทธาคืออะไร เข้าใจ Context แล้วหรือยัง เพื่อ Connect ต่อสังคม
ไม่ว่าจะแบรนด์เก่าแบรนด์ใหม่ไม่สำคัญอีกต่อไป แต่คุณต้องพาคนในองค์กรไปให้ได้ อย่ามองว่านี่คือการเสียเวลา แต่จงมองว่ามันคือการลงทุนในระยะยาว
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
