สาบานได้เลยไม่เคยอึ้งเท่านี้มาก่อน! “SWENเส้น” ครั้งแรกของโลก กับไอศกรีมแบบเส้น ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ!!
ลองจินตนาการว่าเพื่อน ๆ กำลังเดินอยู่ใจกลาง SIAM SQUARE ในวันที่อากาศร้อนจัดแบบนี้ แล้วอยู่ ๆ ก็เห็นร้านก๋วยเตี๋ยวโบราณเปิดใหม่ แต่แฝงไปด้วยความโมเดิร์นหน้าตาแปลก ๆ ในจังหวะที่เดินเข้าร้านไป เชื่อเหลือเกินว่าเพื่อน ๆ จะต้องแปลกใจ เพราะเมนูสุดครีเอตของร้านไอศกรีมคุ้นตาอย่าง Swensen's ถูกเปลี่ยนเป็น ‘ไอศกรีมแบบเส้น’ ที่เสิร์ฟมาในชามก๋วยเตี๋ยว มีพวงเครื่องปรุง มีเส้นเหมือนบะหมี่ มีทุกอย่าง… ยกเว้นของคาว
นี่ไม่ใช่เรื่องหลอกลวง แต่เป็นเรื่องจริงที่ Swensen’s ทำขึ้น ในวันที่ 1 เมษายนนี้! เพื่อเปลี่ยนวัน April Fool’s ให้กลายเป็น April Full Moment ที่ผู้บริโภคไม่มีวันลืม!
จุดเริ่มต้นของไอเดียที่ใช้ความกล้า แต่ไม่ได้มาจากความบ้าบิ่น
คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Head of Marketing, Swensen's หรือ คุณตุล นำทัพพร้อมทีมงานสุดสร้างสรรค์ จุดประกายไอเดียเปิดร้าน ‘SWENเส้น’ สาขาเดียวในโลกใจกลาง SIAM SQUARE แต่ก่อนที่ไอเดียนี้จะเกิดขึ้นหนึ่งในคำถามสำคัญของแบรนด์ที่ไอศกรีมมาอย่างยาวนานคือ
"เรากล้าพอไหม ที่จะเปลี่ยนไอศกรีมรูปแบบเดิม ๆ ให้สร้างสรรค์ได้มากกว่านี้!"
คุณตุล (Swensen’s) ได้เล่าให้เราฟังว่า Swensen’s อยู่ในตลาดไอศกรีมมาอย่างยาวนานเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจคน หรือเรียกได้ว่าเป็น Comfort Food ที่แค่พูดชื่อ ทุกคนก็นึกถึงรสชาติได้ทันที นั่นคือจุดแข็งที่ทำให้ทีมกล้าคิดต่าง โดยเรานำสิ่งที่เค้ารัก มาทำให้สนุกสนาน และน่าตื่นเต้น เพื่อสร้างความอยากมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์ และก่อให้เกิดโมเมนต์สนุกๆ ในชีวิต นี่คือ Core ในการคิดของเรา
รวมไปถึงการมีจุดแข็งในเรื่องรสชาติจะทำให้ผู้บริโภคไว้ใจได้ ดังนั้นถ้าเราจะคิดต่าง ความกล้าสำคัญ แต่ต้องกล้าอย่างมีจุดแข็ง และต้องเล่นใหญ่ เล่นให้สุด และเล่นให้สนุก
จุดแข็งต้องมี Insight ต้องมา และไม่ได้มาจากการเดา แต่มาจากชีวิตจริง
ก่อนจะกลายเป็น ‘SWENเส้น’ ทีมงานของ Swensen’s ลงไปดูพฤติกรรมการกินของคนไทย และพบว่า นอกจากข้าวที่คนส่วนใหญ่ชอบกินเป็นอันดับ 1 แล้ว รองลงมาคือ “อาหารประเภทเส้น” คืออีกหนึ่งหมวดที่คนไทยผูกพันที่สุด เช่น ก๋วยเตี๋ยว, ราเม็ง, อุด้ง, ยากิโซบะ เป็นต้น
Swensen’s มักชอบทดลองอะไรสนุก ๆ อยู่เสมอ ซึ่งการทำไอศกรีมแบบเส้นนี้พวกเขาไม่ได้เดาสุ่มว่าคนจะชอบหรือไม่ แต่ต้องบอกว่าก่อนหน้าได้มีการทดลองมาแล้วกับ “ไอศกรีมไก่ทอด” และ “ไอศกรีมเบอร์เกอร์” ซึ่งได้รับเสียงตอบรับดีแบบเกินคาด
ครั้งนี้จึงไม่ใช่การจุ่มเหมือนเราแกะกล่องสุ่ม แต่คือการ “ยกระดับให้เหนือความคาดหมาย” ไปอีกขั้น ด้วยการเสิร์ฟโมเมนต์ใหม่ ที่หน้าตาคล้ายของคาว แต่รสชาติหวานจับใจ
ไอเดียที่ไม่ได้ลอยมาเฉย ๆ แต่ถูกออกแบบด้วย Moment Marketing เข้าถึงทั้งรสชาติ และอารมณ์ร่วม
ในวันที่ 1 เมษายน นี้ ทาง Swensen’s ไม่ได้แค่โพสต์ภาพหลอกในโซเชียล แต่สร้าง “ร้านจริง” ใจกลางสยาม สร้างหน้าร้านแบบโบราณที่ดูโมเดิร์น มีเมนูแขวนหน้าร้าน มีบรรยากาศเหมือนร้านก๋วยเตี๋ยวเรือทุกอย่าง แต่แท้จริงแล้ว ทุกอย่างคือแผนที่ซ่อนคำว่า "April Fool's Day" ไว้ข้างใน ซึ่งผู้บริโภคจะเข้ามาเดินเข้ามาด้วยความสงสัย ออกไปพร้อมรอยยิ้ม และโพสต์เล่าให้โลกรู้ ซึ่งกระบวนการเหล่านี้คือที่มาของวิธีคิดอย่าง ‘Moment Marketing’
คุณตุล (Swensen’s) เล่าให้เราเพิ่มเติมว่า แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ขายของ แต่คือการสร้างโมเมนต์ที่ "คนจำได้ และอยากกลับมาอีก” เพราะการสร้างแบรนด์ หรือการทำธุรกิจในปัจจุบัน มันไม่ใช่แค่ transaction แต่มันคือ interaction ที่จำเป็นจะต้องมีบทสนทนา และเจ้าบทสนทนา จะก่อให้เกิดการปรับปรุง, การได้ข้อมูล เพื่อการเสริมสร้าง,ปรับปรุง ทั้งสินค้าและบริการของแบรนด์
เพราะการทดลองทำสิ่งใหม่ ของแบรนด์ ด้วยเทรนด์การทำแคมเปญที่จับต้องได้นั้น ในอนาคต เราอาจจะมีบิ๊กเซอร์ไพรส์ให้ผู้บริโภคอีกก็เป็นได้
ถ้าทุกคนยังจำกันได้ Swensen’s เองพึ่งสร้าง April Fool’s day ของปีที่แล้ว ให้เกิดขึ้นจริงเมื่อปลายปีนี้เอง ซึ่งกลายเป็นข้อดีของ Occasion นี้เลยนะ เพราะ April Fool’s day กลายเป็นเวที ที่ทีมการตลาด ทีม R&D ได้ทดลองทำสิ่งที่ไม่มีข้อจำกัด
พลังของ Moment Marketing เพราะการตลาดยุคนี้ ไม่ได้ถามว่า "ขายได้เท่าไหร่?" แต่ต้องถามว่า “เราทิ้งอะไรไว้ในใจคนได้บ้าง
คุณตุล (Swensen’s) ได้เน้นย้ำถึง ‘SWENเส้น’ ว่าไม่ได้เกิดจากแรงบันดาลใจชั่ววูบ แต่มาจากการต่อยอดไอเดียแบบมีระบบ
เริ่มจาก “Create the Memorable Moment” ข้อนี้สำคัญที่สุด เพราะบางอย่างมันเกิดขึ้นครั้งเดียวในชีวิต จะทำยังไงให้เค้าประทับใจ และไม่มีวันลืม
Create the Real Moment
อย่างที่บอก โลกออนไลน์และออฟไลน์มันรวมกันหมดแล้ว เพราะฉะนั้นการทำ Moment ที่จับต้องได้ คนได้มี Experience กับมันจริง ๆ อยู่ในสถานที่จริง เหตุการณ์จริงจึงสำคัญ
Create the Expandable Moment
ข้อนี้คืออีกหนึ่งหัวใจ ถ้าเราทำให้ Moment นั้นลูกค้าสามารถแชร์ต่อ หรือบอกต่อ จะเป็น key สำคัญที่นำไปสู่ User Generated Content หรือการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์คอนเทนต์บอกต่อ
เพราะในวันที่ Seasonal marketing เข้ามา มันเลยเป็นข้อดี ของการทำแบรนด์ในปัจจุบัน ผู้บริโภคพอทราบว่า แต่ละ Seasonal นั้น คนนิยมทำอะไรกัน และความหมายใน Seasonal นั้นมันมีรากฐานมาจากอะไร เพราะฉะนั้น นักการตลาดจะต้อง Pick and Choose ให้ถูกต้อง, ถูกจังหวะ และถูกเวลา ว่า ณ Seasonal นั้น ๆ แบรนด์ควรจะเล่นอะไร และไม่ควรจะเล่นอะไร ซึ่งเรื่องนี้สำคัญมาก
โจทย์ในวันนี้ของการตลาดไม่ง่าย! เราจะทำยังไงให้โมเมนต์ของลูกค้ารู้สึกจริง ๆ ไม่ใช่แค่เลื่อนผ่านแล้วจบไป!
‘SWENเส้น’ ไม่ใช่แค่เมนูพิเศษ แต่คือการบอกให้โลกรู้ว่า Swensen’s เป็นแบรนด์ที่จะสร้างความสนุกแปลกใหม่ แน่นอนว่าแคมเปญนี้ไม่ได้เสิร์ฟแค่ไอศกรีมในชามก๋วยเตี๋ยว
แต่มันเสิร์ฟ ‘ความกล้าแบบมีหลัก’
เสิร์ฟ ‘ความคิดสร้างสรรค์แบบมีรากฐาน’
และเสิร์ฟ ‘ความทรงจำที่ดีต่อใจ’ ให้คนกับทุกกลุ่ม
เพราะบางครั้ง โมเมนต์เล็ก ๆ ที่แบรนด์ทำให้คนยิ้มได้
อาจกลายเป็นสิ่งที่คนไม่ลืมไปตลอดชีวิต
ปิดท้ายนี้อยากให้ทุกคนรอติดตาม April Fools ปีนี้!
จากทาง Swensen’s ว่าจะเกิดขึ้นจริง แบบที่เคยเกิดปีก่อนหรือไม่ 😂
เรียบเรียง, สัมภาษณ์: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
