ถ้าให้นึกถึงหนังจาก Netflix 4 เรื่อง คุณจะนึกถึงเรื่องอะไรบ้าง ?
ใครตอบได้เกิน 4 เรื่อง หรือเป๊ะพอดี แสดงว่าจิตวิทยาของ Netflix ได้เริ่มทำงานเป็นที่เรียบร้อย
มีข้อมูลที่น่าสนใจจากเว็บไซต์ statista.com (Data Update: 29 Sep 2023) ได้อัปเดตยอดคนที่สมัครแบบชำระเงิน (subscribers) โดยนับรวมตั้งแต่ปี 2013 - 2023 มีมากถึง 238.39 ล้านคนทั่วโลก และมีการคาดการณ์ว่าในจะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในไตรมาสหน้าสูงถึง 5.89 ล้านราย โดยสมาชิกส่วนใหญ่จะอยู่ในภูมิภาค EMEA (ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา) ซึ่งคิดเป็นเกือบ 80 ล้านรายของฐานสมาชิก Netflix ทั่วโลกทั้งหมด
ตลาด Streaming Platform เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยมีหัวใจหลักจากการสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ รวมไปถึงจิตวิทยาที่ถูกซ่อนไว้ ซึ่งทำให้ลูกค้าอย่างเรา ๆ อาจจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เรามาดูกันว่า เบื้องหลังจิตวิทยาที่ซ่อนอยู่ของ Netflix มีอะไรกันบ้าง
7 เบื้องหลังจิตวิทยา Netflix
🎯 1. Netflix: The Art of Binge-Watching
Netflix เก่งในการใช้จิตวิทยาที่มีชื่อว่า Zeigarnik Effect คือ ‘ความกังวลใจที่มาจากจิตใต้สำนึก’ หรือเรียกง่าย ๆ ว่า อาการค้างคาใจ เพราะเมื่อไหร่ที่เราทำอะไรครึ่ง ๆ กลาง ๆ หรือทำสิ่งนั้นยังไม่เสร็จ เรามักจะทำสำเร็จ แต่อะไรที่เราทำสำเร็จไปแล้ว เรามักจะลืม
เช่น วันนี้ต้องส่งของให้ลูกค้า แต่ยังไม่เริ่มทำสักที หรือนั่งปั่นสไลด์ไว้ครึ่งทาง แต่กลับโดนงานอื่นแทรก อาการเหล่านี้จะกวนใจเราอยู่เรื่อย ๆ และสิ่งนี้แหละคือความน่าอัศจรรย์ของมนุษย์ เมื่อเราทำอะไรไม่เสร็จสักอย่าง สิ่งเหล่านี้จะผุดขึ้นมาในใจ แม้ว่าเราจะทำอย่างอื่นอยู่ก็ตาม ความคิดเช่นนี้กระตุ้นให้เรากลับไปทำสิ่งที่ยังไม่เสร็จได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจาก Netflix คือเวลาเราดูซีรีส์สักเรื่อง ถ้าเกิดต้องรอตอนต่อไปในวันรุ่งขึ้น ก็คงไม่ทันใจวัยรุ่นอย่างแน่นอน เพราะพฤติกรรมคนยุคนี้เปลี่ยนไปจากเดิม เมื่อเรามีทางเลือกมากขึ้น เราก็ควรจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุด ที่เหมาะสมกับเรา นี่แหละคือสิ่งที่ Netflix ปล่อยซีรีส์แต่ละเรื่องให้จบทั้งซีซันไปเลย เพื่อให้ผู้คนจดจ่ออยู่กับหนังที่ชอบ ไม่ต้องลุกไปไหน หรือต่อให้ติดงาน ติดธุระใด ๆ ก็ตาม คุณในฐานะลูกค้า ก็จะต้องกลับมาดูให้จบจนได้ คนส่วนใหญ่จึงมักดูรวดเดียว หรืออาจจะดู 2-3 ตอน แล้วพัก แต่สุดท้ายก็ต้องกลับมาดูต่ออยู่ดี
ดังนั้นจิตวิทยาที่เล่นกับการให้คนอยากรู้ อยากเห็น อยากทำให้สิ่งเหล่านั้นปิดจบได้เร็วที่สุดคือสิ่งที่ Netflix ทำให้เราอยากดูซีรีส์อย่างต่อเนื่อง และตรงจริตเรามากขึ้นเช่นกัน
เทคนิคที่น่าสนใจ
ในทางการตลาดจิตวิทยา Zeigarnik Effect สามารถนำไปปรับใช้ได้หลายวิธีมาก อย่างเช่น การโปรโมทแบบบอกไม่หมด หรือทำให้ลูกค้าเกิดความสงสัย เช่น เราอยากเฉลิมฉลองให้กับลูกค้า ในการเปิดสินค้าใหม่แบบมีจำนวนจำกัด เราสามารถโปรโมทโดยให้ลูกค้าร่วมสนุกโดยการทายว่า ภาพที่เห็นในตัวสินค้าอาจจะปล่อยแค่ครึ่งเดียว เพื่อให้ลูกค้าทายร่วมสนุกกัน ว่าจะเป็นสินค้าอะไรในการ Launch ครั้งนี้ เพื่อเป็นการกระตุ้น Engagement และยังเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของแบรนด์ และลูกค้าได้อีกด้วย
🎯 2. Netflix: Endowment Effect through free trial
Endowment Effect คือการที่เรามีใจให้กับสิ่งของที่เป็นของเรา มากกว่าสิ่งของที่ไม่ใช่ของตัวเอง ส่วนใหญ่จะพบได้จากการที่เราซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง แล้วรู้สึกมีความสุขกับการได้เป็นเจ้าของ Netflix รู้ดีว่าการจะเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ไม่ใช่แค่คอนเทนต์ที่สนุกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเปิดบ้านต้อนรับลูกค้าให้เขายอมจ่ายเงิน มันต้องทำควบคู่ไปกับกลยุทธ์การตลาด
Netflix ได้ทดลองเปิดบริการแบบจัดเต็มสำหรับ ‘ทดลองใช้ฟรี 30 วัน’ เพื่อเปิดประสบการณ์การดูหนังให้กับลูกค้า จนปัจจุบันพวกเราก็ติดกันงอมแงม และเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้ครบ 30 วัน โอกาสในการสมัครก็เพิ่มมากขึ้น เพราะยิ่งเขาหลุดเข้ามาแพลตฟอร์มเราแล้วคุณจะเริ่มเจอคอนเทนต์ หรือหนังที่ตรงใจมากยิ่งขึ้น ซึ่ง Endowment Effect ก็ได้ทำงานอย่างสมบูรณ์แบบ ทำให้คุณรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ เกิดความผูกพัน เราเริ่มเห็นคุณค่ากับการได้รับชมคอนเทนต์ที่ตรงใจ ประทับใจกับฟีเจอร์มากมายที่ Netflix ค่อย ๆ ปล่อยออกมานั่นเอง
เทคนิคที่น่าสนใจ
การจะสร้าง Endowment Effect ให้สำเร็จได้ สิ่งสำคัญคือต้องคิดว่าเราจะทำยังไงให้ลูกค้าเกิดความผูกพัน + เกิดความประทับใจ การที่เราจะขายอะไรสักอย่าง ไม่ใช่ขายเพื่อต้องการกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ควรคำนึงว่าสินค้าหรือบริการ สามารถตอบโจทย์อะไรให้กับลูกค้าได้บ้าง หรือคิดให้ลึกยิ่งขึ้นไปกว่านั้น เมื่อลูกค้าได้เป็นส่วนหนึ่งของสินค้าแล้ว จะทำอย่างไรให้เขาอยู่กับเราอย่างยั่งยืน และเกิดการบอกต่อ
🎯 3. Netflix: The Reciprocity Principle
Reciprocity คือ หลักการตอบแทนซึ่งกันและกัน เมื่อเราในฐานะแบรนด์ มอบคุณค่าที่ดีให้กับลูกค้าแบบไหน ก็จะได้ใจลูกค้ากลับมาแบบนั้น ซึ่งเรื่องนี้คล้ายกับในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ของคุณ Robert Cialdini ได้พูดถึงหลักการตอบแทนซึ่งกันและกันนี้ว่า ‘You‘ve got to give to get’ คุณต้องให้เพื่อที่จะได้รับ
Netflix เองก็เช่นกัน เขาเริ่มให้จากการถามลูกค้าว่า ‘ก่อนจะสมัคร Netflix ลูกค้าอยากรู้เรื่องอะไรมากที่สุด’ การตอบกลับมากกว่า 46% อยากทราบว่า ‘Netflix มีรายการภาพยนตร์ทั้งหมดกี่เรื่อง และมีอะไรบ้าง’ จากการตอบสนองครั้งนี้ลูกค้าทุกคนจึงได้เห็นหนังทุกเรื่องในหน้าแรก ซึ่งระหว่างทางก็ทำให้ Netflix เห็นถึงปัญหาที่เกิดขึ้น เพราะเนื้อหานั้นมีมากจนเกินไป แถมยังรบกวนสมาธิในการรับชมของลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้ช่วงทดลอง 30 วัน ในการดูฟรีแต่สมัครสมาชิก ซึ่งไม่ก่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีเลยสักนิด
และเพราะความล้มเหลวในครั้งนั้น Netflix จึงปรับใหม่ในครั้งนี้ทั้งหมด โดยให้ลูกค้าเห็นตั้งแต่ตอนเข้าเว็บไซต์ ไม่ต้องล็อกอินเข้าไปก่อน แต่ใช้ภาพหนังจำนวนมาก ๆ โชว์ให้เป็นพื้นหลัง อัปเดตหนังยอดฮิตจาก insight ความชอบของลูกค้ามาทำเป็นภาพก่อนสมัครนั่นเอง เพื่อน ๆ สามารถดูตัวอย่างได้จากลิงก์นี้ https://www.netflix.com/th-en/ โดยหน้าต่างภาพจะปรากฏขึ้นตั้งแต่หน้าแรกเฉพาะคนที่ยังไม่ล็อกอินเข้าไปนั่นเอง การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ส่งผลให้การสมัครสมาชิกเพิ่มมากขึ้น และทำให้มีแนวโน้มสมัครสมาชิกเพิ่มมากขึ้น
เทคนิคที่น่าสนใจ
เราจะเห็นว่า Netflix ไม่ได้เริ่มแล้วถูกต้องทันที แต่เขาเรียนรู้จากความล้มเหลว ที่ไม่ได้คำนึงถึงประสบการณ์ที่ดีที่สุดของลูกค้า แต่หลังจากได้เรียนรู้ความผิดพลาดในครั้งนั้น Netflix กลับก้าวกระโดดได้อย่างรวดเร็ว เรื่องนี้ถือเป็นตัวชี้วัดได้เลย ไม่ว่าจะแบรนด์เล็ก ๆ ไปจนถึงแบรนด์ใหญ่ ๆ สิ่งสำคัญคือ Customer Experience หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าคือหัวใจหลักอย่างแท้จริง ลองกลับไปทบทวนดูว่า วันนี้เราสามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจถึงที่สุดได้จริง ๆ แล้วหรือยัง หรือมี Data ใด ๆ ที่สามารถหยิบมาวิเคระาห์ เพื่อหาข้อเท็จจริงถึงการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ดีให้กับลูกค้าได้บ้าง เสมือนที่ Netflix ถึงแม้จะล้ม แต่ก็ไม่ล้มเลิกในการสร้างประสบการณ์ที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง
🎯 4. Netflix: Apply Idleness Aversion to your Experience
Idleness Aversion คือจิตวิทยาที่เกี่ยวกับภาวะความยุ่ง หลักการนี้บอกว่าคนส่วนใหญ่มีความสุขมากขึ้นเมื่อมีงานยุ่งมากขึ้นแม้ว่าเราถูกบังคับให้ยุ่ง แต่เราก็ยังชอบมากกว่าการรอเฉย ๆ
เพื่อให้ลูกค้าไม่ต้องว่าง! เชื่อว่าหลาย ๆ คนโดยสิ่งนี้กันมาหมดแล้ว เพราะเมื่อเราเริ่มรับชม Teaser ตัวอย่างของหนังแต่ละเรื่อง เราไม่จำเป็นต้องคลิกไปกด Play แต่ระบบเริ่มเล่นให้แบบอัตโนมัติ ซึ่ง Netflix พบว่าคนส่วนใหญ่ที่ดูตัวอย่างมีแนวโน้มที่จะดูรายการนั้นมากกว่าคนที่ไม่ได้ดูตัวอย่าง หรืออีกเทคนิคที่ Netflix ใช้คือเมื่อลูกค้าเลื่อนดูหนังไปเรื่อย ๆ ระบบจะแสดงให้เห็นว่าเรื่องก่อนหน้านี้ลูกค้าเคยดูไปแล้วนะ ซึ่งจะช่วยทำให้ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาไปค้นหาหนังที่เคยดูไปแล้ว นอกจากนี้ Netflix ยังคงสร้างความสนุก การมีส่วนร่วมผ่าน Gamification ด้วยเช่นกันรับรองเลยว่างานนี้ลูกค้าจะไม่มีเวลาว่างเลยสักนิด
เทคนิคที่น่าสนใจ
Netflix มักบอกเสมอว่า Sleep is my greatest enemy การนอนคือคู่แข่งของเขา แต่มาวันนี้การสร้างระบบที่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าอย่างเรา ๆ อดหลับอดนอนกันทั่วโลก ดังนั้นสิ่งสำคัญของจิตวิทยา Idleness Aversion เราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าหันมายุ่งวุ่นวายกับสินค้าเราให้ได้มากที่สุด แม้เราจะไม่ใช่ Streaming Platform แต่เราก็ขายสินค้า และจะต้องรู้ให้ได้ว่า ‘สินค้าของคุณเข้าไปตอบโจทย์ Pain Point ของลูกค้ามากกว่า 1 อย่างหรือไม่’
🎯 5. Netflix: Personalized Recommendation
Netflix ได้ใช้จิตวิทยา Cocktail Party Effect ที่ว่าด้วย สมองของเราสามารถเลือกเสียงที่จะฟังเรื่องที่อยากได้ยินได้ แม้ว่าในสภาพแวดล้อมนั้นจะมีเสียงดังก็ตาม โดยเทคนิคนี้ Netflix ได้นำมาปรับใช้ด้วยกัน 2 เรื่อง
👉 Personalized Recommendation Engine
Netflix พบว่า 80% ภาพยนตร์ หรือ รายการต่าง ๆ ที่ลูกค้าดูในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมาเป็นผลโดยตรงจากคำแนะนำของ Netflix มากกว่าปุ่มเครื่องมือค้นหา เหตุเพราะลูกค้าแต่ละคนมีความชอบที่แตกต่างกัน การทำให้ลูกค้าจดจ่อความสนใจในสิ่งที่เขาชอบสำคัญมาก ลูกค้าแทบจะไม่ต้องคลิกปุ่มค้นหาหนัง แต่ Netflix เรียนรู้จากการเก็บ Data แล้ววิเคราะห์ให้เรียบร้อยว่าลูกค้าคนนี้ชอบอะไรเป็นพิเศษ
👉 Personalized Thumbnail Design
เรามักจะเห็นภาพโปสเตอร์แบบต้นฉบับจากหนังแต่เรื่อง แต่ Netflix ไม่ได้ใช้วิธีการนั้นแต่เลือกที่จะนำซีนอารมณ์ต่าง ๆ ของนักแสดงแต่ละเรื่อง มาเป็นภาพโปรโมท เช่น หากลูกค้าชอบภาพยนตร์โรแมนติก ก็จะแสดงรูปคนสองคนกำลังมีความรักในรูปแบบต่าง ๆ และยิ่งไปกว่านั้นหนัง 1 เรื่อง แสดงอารมณ์แตกต่างกันในแต่ละประเทศ เพราะคนแต่ละพื้นที่มีความชอบที่แตกต่างกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดจากการทดลองอย่างสม่ำเสมอ
เทคนิคที่น่าสนใจ
มีการศึกษาจาก Accenture found ระบุไว้ว่าข้อมูลใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตนเองโดยตรงมีผลโดยตรงต่อพฤติกรรมในการซื้อ
🤔 65% ของลูกค้าชอบซื้อสินค้าจากร้าน
ที่รู้ว่าในอดีตเคยซื้ออะไรไป มีประวัติการซื้อของตนเอง
🤔 58% ของลูกค้าชอบซื้อสินค้าจากร้าน
ที่แนะนำตัวเลือก รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร
🤔 56% ของลูกค้ามักชอบซื้อสินค้าจากร้าน
ที่จดจำชื่อของตนเองได้
เราจะเห็นเลยว่า Personalized มีความสำคัญต่อการทำธุรกิจมาก ๆ หลายแบรนด์ชั้นนำระดับโลกก็สามารถใช้ข้อดีจาก Cocktail Party Effect ในการทำให้ลูกค้าประทับใจแบบไม่รู้ลืม เพราะเขารู้ดีว่า ‘ลูกค้าทุกคนมีความชอบที่แตกต่างกัน’ ความใส่ใจเล็กน้อย ๆ อย่าการรู้จักชื่อลูกค้า หรือรู้ว่าลูกค้าเคยซื้ออะไรไป มีแนวโน้มจะชอบสินค้าอะไรต่อจากนี้ ก็สามารถสร้างประสบการณ์สุดพิเศษให้กับลูกค้าได้เช่นกัน
🎯 6. Netflix: Social Proof Effect and Customized Algorithms
Social Proof Effect คือปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ทำให้คนเชื่อใจกับความคิดเห็นของคนอื่นในสังคม และยังสามารถทำให้ความเชื่อใจนั้นส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจได้ มีงานวิจัยจาก Nielsen กล่าวถึง 83% ของผู้บริโภคใน 60 ประเทศ พวกเขาเหล่านี้เชื่อความคิดเห็นจากลูกค้าด้วยกันเอง มากกว่าการโน้มน้าวจากแบรนด์
Netflix ใช้สิ่งนี้ชิงความได้เปรียบด้วย Top 10 และ Popular on Netflix ซึ่งรายการเหล่านี้เกิดจากความนิยมในการรับชมหนังของลูกค้าด้วยกันเอง แถมเจ้าของแบรนด์ยังสามารถรู้ได้ด้วยว่า หนังเรื่องไหนตอบโจทย์ลูกค้า และหนังเรื่องไหนที่ลูกค้าไม่ค่อยให้ความสนใจ
เทคนิคที่น่าสนใจ
หากเราสังเกตจะเห็นว่า Netflix ไม่จำเป็นต้องออกมาประกาศว่าเรามีหนังอะไรบ้าง แต่ลูกค้าทำหน้าที่เป็นคนคอยบอก จากการดูหนังเรื่องนั้น ๆ เอง หน้าที่ของแบรนด์คือการผลิตคอนเทนต์ หรือสินค้าที่ตรงใจผู้บริโภคเท่านั้น ในแง่มุมการทำการตลาด สิ่งสำคัญคือ ‘คุณมั่นใจในสินค้าของตนเองแล้วหรือยัง’ เราจะเห็นว่าในยุคปัจจุบันช่องทาง Tiktok ได้รับความนิยมในการรีวิวสินค้ามากมาย เพราะสินค้าที่ดีอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่สินค้าที่ดีต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าด้วยเช่นกัน เพื่อให้เกิดการบอกต่อจากลูกค้าด้วยกัน เป็น Social Proof Effect ที่มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น
🎯 7. Netflix: Psychological Pricing (Left Digit Effect)
Left Digit Effect คือทฤษฎีที่คนเราจะอ่านและตีความข้อมูลจากซ้ายไปขวาเสมอ หากสังเกตราคาแต่ละแพ็กเกจของ Netflix มักจะลงท้ายที่เลข 9 เสมอ
👉 Mobile: 99 บาทต่อเดือน
👉 Basic: 169 บาทต่อเดือน
👉 Standard: 349 บาทต่อเดือน
👉 Premium: 419 บาทต่อเดือน
เหตุเพราะเลข 9 หรือเลข 99 คือ Psychological Pricing ที่คนส่วนใหญ่มักมองว่าการลงท้ายด้วยเลข 9 หรือ 99 จะมีราคาที่เหมาะสม ยอมจ่ายได้ โดยมีงานวิจัยที่น่าสนใจ ซึ่งสิ่งนี้ Left Digit Bias ของการรับรู้และตัดสินเรื่องราคา
มีการศึกษาที่น่าสนใจซึ่งเป็นข้อมูลการประมูลขายส่งรถยนต์มือสอง พบว่ารถยนต์ที่มีค่าไมล์ระหว่าง 79,900 ถึง 79,999 ไมล์โดยเฉลี่ยมีราคาขายสูงกว่ารถยนต์ที่มีค่าไมล์ระหว่าง 80,000 ถึง 80,100 ไมล์ประมาณ 210 ดอลลาร์สหรัฐ
สิ่งนี้บ่งชี้ว่าคนส่วนใหญ่ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับตัวเลขซ้ายสุด (เช่น 79,900 – 79,999) และตัวเลขซ้ายสุดเหล่านี้ส่งผลต่อการรับรู้ว่าว่าไม่ได้แพงอย่างที่คิด
เทคนิคที่น่าสนใจ
การลงท้ายสินค้าด้วยเลข 9 สามารถช่วยกระตุ้นยอดขายได้จริง แต่ก็ไม่ได้รับประกันว่าจะสามารถใช้ได้จริงกับสินค้าทุกชนิด อย่าใช้หลักการ Left Digit Effect ในการเพิ่มราคาด้วยการลงท้ายเลข 9 เด็ดขาด เพราะเมื่อไหร่ที่ลูกค้าของคุณดูออก ความน่าเชื่อถือในแบรนด์ก็จะหมดไป สิ่งสำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ คือคุณต้องโปร่งใส เราผลิตของดีมีคุณภาพเพื่อทำให้ลูกค้านำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
หวังว่าเคล็ดลับจิตวิทยาจาก Netflix
จะช่วยเสริมไอเดียใหม่ ๆ เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจของทุกคนน๊า 😊✌️
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- How Leading Brands Like Netflix, Apple, Amazon, Starbucks Captivate Customers using Zeigarnik Effect
- What makes you hooked on Netflix?
- Number of Netflix paid subscribers worldwide from 1st quarter 2013 to 2nd quarter 2023
- How Netflix uses psychology to perfect its customer experience
- PSYCHOLOGY OF NETFLIX: 4 REASONS YOU CAN’T STOP WATCHING NETFLIX
- Netflix
- The Psychology Behind Netflix’s Sales Strategy
