หน้าที่ของครีเอทีฟก่อนที่จะมี AI เข้ามา คือคนที่ทำหน้าที่คิดไอเดียให้ได้เรื่อย ๆ ให้แตกต่าง ให้สร้างสรรค์ และที่สำคัญคือต้องคิดให้มันไม่ซ้ำเดิม เพื่อให้มันน่าสนใจและขายได้อยู่ตลอดเวลา แต่ในยุคที่เรามี AI เข้ามามากขึ้น หน้าที่ของ ‘ครีเอทีฟ’ ในยุคนี้อาจไม่ได้ทำหน้าที่แค่ ‘คิด’ อย่างเดียวแล้ว
ในเซสชัน The Human Advantage Creativity in the Age of AI โดยคุณณัฐพล ม่วงคำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน ของงาน The Story Thailand Forum 2026 พาเรามาหา ‘บทบาท’ ใหม่ของครีเอทีฟยุค AI ที่ไม่ได้แค่ทำหน้าที่แบบเดิม ๆ
1. ครีเอทีฟต้องเลิกเป็น Doer แล้วผันตัวมาเป็น Director
คุณณัฐพล เล่าให้ฟังว่า ตอนที่เป็นครีเอทีฟกว่าจะหาไอเดียที่มัน above the line ได้หนึ่งครั้งอาจใช้เวลาขั้นต่ำอย่างน้อยก็เป็นหลักชั่วโมง เพราะครีเอทีฟไม่ใช่คนที่คิดไอเดียแรกออกมาแล้วรู้สึกว่ามันว้าวเลย แต่มันต้องคิดไปเรื่อย ๆ ต่อยอดไปอีกเยอะมาก ๆ ถึงจะรู้สึกแตกต่างและทำได้จริง
แต่พอมี AI เข้ามา มันทำการ above the line มันใกล้ขึ้นมาก จากที่ต้องใช้เวลาหลายชั่วโมง AI สามารถช่วยต่อยอดไอเดียเราได้ในหลักนาที แต่เมื่อ AI มันสามารถทำให้ไปถึงเส้นเร็วขึ้น
ดังนั้นคำถามสำคัญที่ครีเอทีฟต้องถามวันนี้ไม่ใช่ว่า ‘ใครคิดไอเดียได้ดีกว่า’ แต่เป็น ‘ใครเลือกไอเดียที่ AI คิดออกมาได้ตรงโจทย์คนมากกว่า’ ดังนั้นครีเอทีฟในยุค AI ต้องเลิกเป็นแค่ Doer แต่ต้องเปลี่ยนเป็น Director คอยสั่งงานให้ AI ทำ และคัดเลือกสิ่งที่ดีที่ตอบโจทย์ ซึ่งนี่ก็คือหนึ่งในบทบาทหน้าที่ของครีเอทีฟที่มันกำลังจะเปลี่ยนไปนั่นเอง
คุณณัฐพล ยกเคสว่า เห็นมีม Gen Y vs Gen Z ที่ของต่างประเทศมาแล้วน่าสนใจ เลยอยากให้แบรนด์ หรือสื่อต่าง ๆ ในประเทศไทยได้ลองเล่นกัน แต่การที่จะไปสอนให้แบรนด์ Prompt ใช้ AI ของตัวเองเพื่อทำออกมามันใช้เวลา และความพยายามมาก คุณณัฐพลเลยสร้าง AI ขึ้นมาหนึ่งตัว ที่มีหน้าที่ทำมีม Gen Y vs Gen Z ออกมาโดยเฉพาะ เพื่อให้แบรนด์หรือเพจอื่น ๆ สามารถเข้าเล่นได้ง่าย ๆ แค่พิมพ์จุดเด่น จุดขายของแบรนด์ลงไป แล้ว AI ก็จะไป Generate ภาพ และมุกออกมา
ซึ่งจากเคสนี้สะท้อนให้เห็นว่า AI สามารถช่วยขยายความคิดสร้างสรรค์ของเราได้ง่ายขึ้นมาก ๆ แต่สิ่งสำคัญสุดท้ายคือ เราเองก็ต้องออกแบบระบบ กำกับ ควบคุมการทำงานของมันให้ดี เพื่อให้ผลลัพธ์ออกมาดีด้วย
2. การสร้างงานที่รวดเร็วของ AI กำลังทำให้คุณค่าของความพยายามหายไป
การเป็นครีเอทีฟที่สร้างงานได้ ไม่ใช่แค่การมีไอเดีย หรือความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียว แต่จริง ๆ แล้วมันยังต้องมี ‘ความพยายาม’ ด้วย ความพยายามที่ลงมือทำให้สิ่งที่คิดมันเกิดขึ้น
ซึ่งครีเอทีฟในยุคก่อน การจะสร้างสรรค์งานได้จะต้องมีทั้งส่วนนี้ควบคู่กัน เพราะต่อให้มีไอเดียดีอย่างเดียว แต่ลงมือทำไม่ได้ สุดท้ายไอเดียนั้นก็ต้องถูกพับ ดังนั้นความพยายามจึงเป็นส่วนสำคัญที่ครีเอทีฟต้องสร้างมันขึ้นมาควบคู่กับไอเดีย
แต่ในปัจจุบันการที่เรามี AI มันสามารถทำให้เราเสกของทุกออกมาได้ง่าย และรวดเร็วมาก นั่นเลยทำให้ความพยายามในการลงมือทำไม่มีคุณค่าได้เหมือนเดิม
ยกตัวอย่างเช่น สมัยก่อนการที่เราจะต้องวาดรูปหนึ่งรูปหรือคิดออกแบบ Storyboard โฆษณาหนึ่งชิ้น เราต้องใช้ความพยายาม และใช้เวลาเยอะมาก แต่ในวันนี้แค่เราโยน prompt เข้า AI มันก็สามารถสร้างภาพเลียนแบบออกมาได้เหมือนเป๊ะ แถมใช้เวลาไม่กี่นาที นั่นทำให้ในวันนี้ ความพยายามอาจเป็นสิ่งที่ครีเอทีฟยุคใหม่ มักมองข้ามมันไป เพราะไปสนใจแต่ความรวดเร็วแทน
3. คนทำงานไม่ต้องทำเองทุกอย่างอีกต่อไป เพราะมี AI ที่ถอดทักษะของผู้ใช้ได้เกือบ 100%
ในปี 2022 ที่ ChatGPT พึ่งเข้ามาคนหลายคนอาจมองว่ามันยังทำงานได้ไม่ดี และบางทีเราทำเองยังเร็วกว่า แต่ในปี 2026 ทั้ง ChatGPT, Gemini และ Claude พัฒนาขึ้นอย่างก้าวกระโดด จนมันสามารถทำงานแทนที่คนในบางตำแหน่งได้เลย
คุณณัฐพล แชร์ให้ฟังว่า หลังจากได้ใช้ Claude Skills ในความเห็นส่วนตัวมองว่า 50% ของคนทำงานนี้วันนี้ น่าจะไม่จำเป็นอีกต่อไป เพราะ AI มันสามารถเข้ามาทำแทนได้แล้ว เพราะ Claude Skills สามารถฝึกฝนทักษะของผู้ใช้ได้ออกมาแทบจะ 100% ทั้งการเขียน การคิด การวิเคราะห์ต่าง ๆ ที่เราสอนมัน ซึ่งคุณณัฐพลเองก็สร้าง AI Skills หลากหลายเวอร์ชันมาก ๆ เพื่อประหยัดเวลาในการทำงาน แถมบางครั้งลูกค้ายังชอบงานของ AI มากกว่าคนอีกด้วย
แต่คำว่าไม่จำเป็นในที่นี้ ไม่ได้แปลว่าจะไล่คนออก แต่คุณณัฐพลเลยใช้คนมาทำงานในส่วนที่อยากให้ทำควบคู่ไปกับ AI แทน เช่น การวิเคราะห์ data หรือการวิเคราะห์ social listening แต่สิ่งสำคัญก็ยังต้องคอยตรวจสอบงานที่ AI อยู่เรื่อย ๆ เพื่อกันความผิดพลาด
มองกลับมาในองค์กรวันนี้ มีคนหลายคนที่ใช้ AI เพื่อที่จะให้งานมันเสร็จเร็วขึ้น ให้ AI เจนภาพไม่กี่ครั้งก็เลือก ให้ AI หาคำตอบไม่กี่รอบก็จบ แต่คนที่สร้างความแตกต่างไม่ใช่คนที่ทำแบบนั้น คนที่จะแตกต่างคือคนที่ใช้ AI ทำงานในเวลาเท่าเดิม เพื่อรีดประสิทธิภาพของการทำงานให้ออกมาดีที่สุด
