มัดรวม 100 เรื่องที่ผู้ประกอบการ และคนทำธุรกิจต้องรู้ จากงาน The Secret Sauce Summit 2024

1. Dreams + Data = Action มีความฝัน ต้องมีข้อมูล ถึงจะสำเร็จได้ การทำงานระหว่างความคิดสร้างสรรค์ และข้อมูลคือคีย์สำคัญในการทำงานของยุคสมัยนี้

2. ความไม่แน่นอนจะเกิดมากขึ้น ผู้ประกอบการอย่ารออนาคต แต่ต้องเตรียมตัวให้พร้อม การมองแบบ Multiple Future ว่าอนาคตแบบไหนเป็นภัยกับเรา ถ้าไม่พร้อมต้องกำหนดกลยุทธ์เพื่อป้องกัน เพราะในโลกจะมีสิ่งใหม่เกิดขึ้นเสมอ อะไรที่ไม่เคยมีจะมี และต้องมองหาโอกาสในอนาคตที่จะเกิดขึ้น

3. จงทำตัวเองให้พร้อม เมื่อวันที่โอกาสเข้ามา คุณได้จะคว้ามันได้ ไม่ใช่รอโอกาส แล้วธุรกิจไม่พร้อมรับโอกาสนั้น

4. โครงสร้างประชากรเมืองไทย 71.6 ล้านคน มีอายุเฉลี่ย 47 ปี โดยในปี 2025 คิดเป็น 25% จะกลายเป็น Silver Generation กลุ่มคนสูงอายุจะมากขึ้น

5. นิยามของคำว่า Mass จะเปลี่ยนไป ในปี 2024 Urban population 53% และ Rural population 47%

6. 78% ของ GEN Z มีความคาดหวังในตลาดแรงงาน ต้องการเป็นที่ยอมรับในองค์กร ถ้าเขาทำได้ดีควรชื่นชม ควรให้โอกาสเขาในการทำงาน และอีก 37% ของ GEN Z เผชิญกับสุขภาพจิตมากที่สุดในโลก โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉี่ยงใต้

7. GEN Millennials ในแง่ของเหตุผลการซื้อสินค้า โดย 79% เน้นที่วัสดุและงานฝีมือ, 78% ความทนทานต้องดี, 69% คุ้มค่ากับสิ่งที่จ่ายไป คนกลุ่มนี้ไม่เน้นจำนวน แต่เน้นคุณภาพเป็นหลักในการซื้อสินค้า และเขายินดีจะจ่ายเพิ่ม ถ้าเกิดคุณภาพสินค้าที่ได้รับดีมากพอ

8. GEN Alpha คลื่นลูกใหม่ที่มองโลกในแง่ดี เป็นอีก Gen ที่มักจะทำตามพ่อแม่ GEN Millennials ถ้าพ่อแม่ใช้อะไร เขาก็จะสนใจด้วย

9. 54% ของ GEN Alpha คืออยู่บน YouTube และ Roblox พร้อมกัน และเป็นอีก Gen ที่เริ่มมีศัพท์ใหม่ ๆ จากการเสพสื่อที่สนใจ เช่นคำสแลงจาก Skibidi

10. GEN Silver คือกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไป โดย 6% มีส่วนร่วมมากขึ้นกับเรื่องสุขภาพ และความงาม, 14% เพิ่มการจ่ายในการดูแลตัวเองมากขึ้น และ 10% สนใจสร้างโอกาสในความพรีเมียม

11. หนึ่งในตัวอย่างที่ทำได้ดี ในการทำ Branding Culture 3.0 คือ Mcdonald’s โดยเริ่มทำ Key กลยุทธ์คือ the power of localization โดยเจาะไปที่กลุ่มแฟนด้อมต่าง เช่น Fifa world cup, Multicultural Fandom WcDonald’s ตั้งแต่ปรับตัวตามกระแสสังคมที่เป็นอยู่ โดยเข้าใจพฤติกรรมและวัฒนธรรมในยุคสมัยที่เกิดขึ้น

12. YouTube Trends ล่าสุด Entertainment มากที่สุดในปัจจุบัน ส่วนที่มาแรงล่าสุดคือ Gaming

13. ในยุคนี้กำลังอยู่ในจุดการสร้างแบรนด์ (Brand-Building) ทำไมเราถึงต้องให้ความสำคัญการสร้างแบรนด์ เพราะว่าแบรนด์ที่สร้างแบรนด์ชัดเจน จะอยู่รอดในทุกสถานการณ์

14. ความท้าทายของ Brand in thailand 2025 แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม

1. Established / Leader brands (แบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาด)
   • เน้นต้องการสร้างแบรนด์ให้ Model ขึ้น
   • ดึงดูดกลุ่ม Gen Z และเน้นการรักษาส่วนแบ่งตลาด
2. Emerging / Insurgent Brands (แบรนด์เกิดใหม่)
   • องการ ไปให้ถึง Mass มากขึ้น และสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
3. New Brands (แบรนด์ใหม่)
   • เน้นไปที่การสร้างแบรนด์เกิดใหม่
   • ทำให้แบรนด์ตัวเองเข้าไปอยู่ในตลาด

15. ผู้ท้าชิงหน้าใหม่กำลังขโมยส่วนแบ่งการตลาดจากผู้ครองตลาดรายเดิม โดยปัจจุบันสินค้าที่มาแรงคือ Beuty ซึ่งในไทยนั้น Sikncare ที่คนแต่ละกลุ่มนิยมจะแตกต่างกันชัดเจน

16. สุดท้ายคุณต้องกลับมามองว่าแบรนด์คุณเป็น ทรัพย์สิน (ได้เปรียบ) หรือ หนี้สิน (เสียเปรียบ) หากวันนี้คุณเสียเปรียบ คุณต้อง Rebranding not Debranding คือห้ามถอดหัวใจสำคัญ Core ของคุณออก อย่ารีแบรนด์แล้วแย่ลง รวมถึงอย่ารีแบรนด์แล้วการรับรู้ลดลง

17. การเติบโตของยอดระยะยาว ไม่ใช่แค่เรื่องของสีสันการตลาด สิ่งสำคัญคือการวาง Marketing Fundamentals สำคัญที่สุด คือคุณต้องมี Product Quality (คุณภาพสินค้า), Being Priced Right (ราคาที่เหมาะสม), Strong Value Propositions (คุณค่าตัวตนที่แข็งแกร่ง), Mental, Physical & Digital availability (ความพร้อมของแบรนด์ทั้งร่างกายและจิตใจรวมถึงดิจิทัล)

18. ใครถามคำถามที่ฉลาด เราจะได้คำตอบที่ฉลาด โดยมีทริคการถามทั้งหมด 5 เรื่อง

1. What’s known คำถามเชิงสืบสวน เรารู้อะไรบ้าง ?
2. What If คำถามเชิงคาดการณ์ ?
3. Now What ต่อไปนี้จะทำอย่างไรดี ?
4. So, What การตีความ แล้วไงต่อ แล้วจะ Action อย่างไร ?
5. What’s Unsaid อะไรคือสิ่งที่บางคนไม่ได้พูดออกมา ?

- สำคัญที่สุดคือต้องสร้าง Culture ในการโต้เถียงกันได้ ให้ทุกคนมีพื้นที่ปลอดภัยในคำตอบ

19. จะทำ Media ให้เวิร์กในยุคนี้คือ ต้องสร้างความแตกต่าง โดยครึ่งหนึ่งของ Media ไม่แตกต่าง ดังนั้นในยุคนี้ต้องทำ Memory Attention มี 4 วิธีทำให้คนจำได้ คือ ต้องทำให้เห็นบ่อย ๆ ทำซ้ำเรื่อย ๆ, สร้างความแปลกใหม่ ดึงดูดความสนใจ, เชื่อมโยงบริบทที่คนคุ้นเคยในแต่ละยุคสมัย และสุดท้ายสะท้อนเรื่องของ Emotional ของผู้คน เพราะอารมณ์ความรู้สึกช่วยให้คนจดจำได้ดี

20. ในยุคนี้การใช้ชิ้นงานเดียวกับทุก Social ไม่เวิร์กอีกต่อไป โดย 47% ของคนที่ใช้ Reels ไม่ได้อยู่ใน TikTok อีกต่อไป ยังมี Format อื่นที่ผู้คนไปใช้อยู่ เช่น IG, YouTube, Facebook, X เป็นต้น

21. Trends ใหม่ตอนนี้คือวิดีโอยาว หลาย ๆ คนทำความยาวระดับ 1-5 ชม. ขึ้นไป ซึ่งทำให้จำนวนผู้ชมขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Farose และ Flukkaron นับเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด และทำได้ดี

22. หน้าที่ของแบรนด์ในยุคนี้ต้องกระโจนเข้าไปอยู่ใน LOOP Consumer ให้ได้ คือ

1. คุณต้อง Leed คุณต้องสร้างความสนใจให้ได้
2. Orchestrate นำพาเขา ถ้า Consumer เห็นอยากได้ เราทำ Content ให้ลูกค้าเห็นเพื่อนำไปสู่การซื้อ
3. Otimize ทำให้ลูกค้ารู้สึกง่ายที่สุดในการใช้บริการ
4. Provide ดึงลูกค้าเข้า Community ให้ได้

23. 3 กลยุทธ์ในการทำ Social ในยุคนี้ เพราะในปัจจุบันเราจะเห็นคอนเทนต์คล้าย ๆ กันไปหมด

1. Brand own assets
2. Unlocking High Performing Contents
3. Work with Creators

โดยคีย์สำคัญคือ High Performing Contents คุณต้องจับให้ได้ว่า อะไรคือความแตกต่าง แล้วต้องทำร่วมกับการตัดสินใจด้วยข้อมูล เพื่อกำหนดกลยุทธ์ใหม่ และคอนเทนต์ที่แตกต่าง

24. Strategy Trends 2025 เทรนด์กลยุทธ์ปี 2025 ผู้ประกอบการควรโฟกัสอะไรบ้าง การมองไปสู่อนาคตสำคัญ ปัจจุบันทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก การมองไกลเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะเราจะได้รู้เหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดได้แม่นยำขึ้น

25. หลักการ 5P ล่าสุดที่สำคัญคือ

1P- Prioritisation เน้นเรื่องของการได้เปรียบในการแข่งขัน โดยมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางและมีความยืดหยุ่น
2P- Privacy เน้นเรื่องของความเป็นส่วนตัว ความโปร่งใส, การปกป้องข้อมูลลูกค้า และการได้รับการยินยอมจากลูกค้า
3P- Partners ในยุคนี้เราทำคนเดียวไม่ได้แล้ว โดยเน้นไปที่สร้างความทำสิ่งใหม่ร่วมกัน มีวิสัยทัศน์ร่วมกัน เติบโตไปด้วยกัน
4P- Performance เน้นไปที่การตัดสินใจด้วยข้อมูล มี KPI มีมาตรฐาน และเน้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
5P- Proactivity เน้นไปที่การรักษาความเป็นผู้นำ เพื่อไปต่อปรับตัวพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ มีการทดลอง มีการรับฟัง Feedback จากลูกค้า และวิเคราะห์ คาดการณ์ได้แม่นยำ

26. AI is a system with learning reasoning, and autonomy เพราะ AI คือระบบที่เรียนรู้ได้ มันฉลาดเหมือนคน มีเหตุผล และทำงานด้วยตัวเองได้

27. วิธีที่ทำ Experiments ได้ดีที่สุด แบ่งออกเป็น 4 เรื่องนี้

1. Adaptive Systems Design คิดเชิงโครงสร้างเพื่อระบุความจริงเข้าใจต้นตอ เชื่อมโยง และคำนึงถึงบริบทที่กว้างขึ้น
2. Thought Experiment ถ้าไม่มีข้อจำกัดเหล่านี้ จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง มีวิธีการที่ได้ผลลัพธ์ดีกว่านี้ไหม
3. Activate System 2 มนุษย์ถูกดีไซน์ให้ทำตามวิถีเดิม ๆ เราต้องออกจากกรอบความคิดนี้ให้ได้
4. Magic of Thinking Big จินตนาการของมนุษย์ มันจะช่วยขยายกรอบของความเป็นไปได้ให้ใหญ่ขึ้น

28. กระบวนการในการช่วยเห็นอนาคตแบบ Objective คือ

1. Framing วางกรอบกำหนดขอบเขตให้แม่น
2. Scanning รวบรวมข้อมูล อะไรบ้างจะเป็นปัญหาในอนาคต
3. Forecasting พยากรณ์ได้ เราจะมีทางเลือกในการทำธุรกจิมากขึ้น
4. Visioning วิสัยทัศน์คือการจินตนาการถึงผลลัพท์ที่ออกแบบไว้ เพื่อเลือกอนาคตที่เราต้องการ
5. Planning การวางแผนจัดการในองค์กร เพื่อกำหนดกลยุทธ์และแผนงานที่เรามองไว้

29. Geopolitics มีผลกับธุรกิจมากขึ้น หนึ่งในตัวอย่างที่อเมริกาคือ Dragonbear ดราก้อนคือจีน และ bear คือรัซเซีย เริ่มมีการขายน้ำมันให้กัน เป็ปรากฎการณ์ในปัจจุบัน ซึ่งจะนำไปสู่ Cold War 2.0 โดย 5 เรื่องใหญ่ ๆ ที่จะกระทบคือ Global Finance, Global Monetary System, Global Economy, Global Trade และ Global Energy

30. เทรนด์เปรียบเสมือนกระแสลม หากเราเข้าใจลมอยู่ตรงไหน แล้วเกาะกระแสได้ เงินก็จะมากขึ้น ธุรกิจก็จะโตไวขึ้นเช่นกัน

31. ข่าวดีจากผู้ประกอบการคือ โอกาสที่จะเกิดสงครามโลกครั้งที่ 3 จะเกิดต่ำมาก เหตุผลเพราะทุกประเทศประชาชนมีมากเสียงมากขึ้น เศรษฐกิจสำคัญขึ้น ถ้าเศรษฐกิจพัง ไม่มีประเทศไหนอยากให้เกิด แต่กลับกันโอกาสทางธุรกิจมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ซาอุดีอาระเบียจับมือ 2 ด้านทั้งอเมริกาและจีน ไม่เน้นสร้างศัตรู เน้นสร้างมิตรภาพมากกว่า

32. Sustainability ในปีนี้คือ Business strategy competitiveness จะไม่มีการแยกเรื่องนี้อีกแล้ว หลายองค์กรใช้กลยุทธ์ในบริษัท เป็นส่วนหนึ่งกับ Sustainability เพราะการทำเรื่องนี้เพิ่ม Value ในองค์กรได้ เพราะใครไม่ทำจะเจอต้นทุนมากขึ้น และเสียโอกาส ยิ่งการทำธุรกิจจากต่างประเทศ เราจะเสียภาษีมากขึ้น ต้นทุนสูงขึ้น และ Consumer ยุคใหม่จะไม่สนใจคุณ เพราะ 80% จาก PwC2024 บอกไว้ว่าคนให้ willing to pay กับสินค้าประเภทสิ่งแวดล้อม

33. บริษัทที่ทำสำเร็จในด้าน Sustainability มักบอกว่า เรื่องนี้ต้องอยู่ใน DNA ทุกคนต้องทำอย่างจริงจัง

34. ในยุคก่อนการจะประสบความสำเร็จได้คือ Scale ต้องใหญ่ ยุคถัดมา Innovation แต่ปัจจุบันต้องมี Sustainability ยิ่งมี 3 เรื่องนี้ในการทำธุรกิจ คุณถึงจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน

35. การสร้างความแตกต่าง จะทำให้เราไม่แข่งขันในด้านราคา จงหาว่าจะทำสินค้าหรือบริการแบบไหนที่คนอื่นไม่มี ทำอย่างไรให้คนปฎิเสธสินค้าหรือบริการของเราไม่ได้

36. ปัญหาจะแก้ได้ มาจากความเชี่ยวชาญ ถ้าเรารู้ว่าลูกค้ามีปัญหา แล้วเราเก่งในด้านนั้น นั่นคือโอกาสของคุณเพื่อสร้าง Product ใหม่

37. R&D สำคัญ หากจะ Invest ทำในเรื่องสำคัญก่อน อะไรเป็นจุดชี้เป็น ชี้ตาย ต้องสร้างสิ่งนั้น เพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่ง แล้วเมื่อคุณมีเงินมากพอแล้ว เราค่อยพัฒนาตามมา

38. จงใช้จุดแข็งที่มี และ Know-how ที่มีให้เต็มที่ เพราะสิ่งนี้จะช่วยประยุกต์ให้เราทำเรื่องใหม่ และทำสิ่งที่ถนัดในธุรกิจได้

39. ทำไมวันนี้ร้านตัดสูทอยู่ได้ เพราะคนยังต้องการ Customization เพราะลูกค้ายังต้องการ Service ที่แตกต่าง บางครั้งยอมจ่ายแพงกว่าแต่คุณภาพคุ้มราคา ลูกค้าก็แฮปปี้

40. การไม่หยุดพัฒนา ไม่หยุดวิจัย ไม่หยุดหา Pain Point ลูกค้าสำคัญมาก ๆ นี่คือจุดเริ่มต้นของการสร้างนวัตกรรม และสินค้าบริการใหม่ ๆ ลูกค้าในวันนี้ไม่ได้เปลี่ยนความต้องการ แต่แค่เราต้องหา Productivity ใหม่ ๆ เพื่อทำให้เขาสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น ใส่ใจลูกค้าให้ลึกมากขึ้นกว่าเดิม

41. ตัวเลขนึงที่สำคัญคือ การเลี้ยงสัตว์น้ำในทะเลไม่ปล่อยคาร์บอน แต่การเลี้ยงสัตว์บก ปล่อยคาร์บอนม่กกว่าหลายเท่า เรื่อวของการบริโภคจะแพงขึ้น แต่น่าสนใจคือ อาหารทะเล อาจจะไม่แพงขึ้น

42. สภาพตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น ทุนจีนเข้ามา กำลังซื้อทดถอย มีสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้เยอะมากขึ้น เรากังวลได้นะ แต่ถ้าคุณตัวเล็ก ธุรกิจเล็ก คุณต้องไว คุณต้องกล้าที่จะสร้างความแตกต่าง ยิ่งเป็น SME ต้องมีแบรนด์ อย่ามาโนเนม ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ Innovation กับ Brand จะเป็นสิ่งสำคัญในอนาคต

43. SME ต้องกล้าฝัน เพราะถ้ากล้าฝัน คุณจะหาวิธีการ แม้จะไปไม่ถึง แต่คุณก็ได้ลอง การตั้งโจทย์สำคัญ เพื่อหาวิธีไปให้ถึงเป้าหมาย เพราะคุณจะสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการ และหาวิธีการไปให้ถึงในที่สุด

44. การสังเกตเรื่องจิตวิทยา มีความสำคัญมาก ตัวอย่างเรื่องนาฬิกาทำไมต้องตั้งไว้ที่ 10 โมง 10 นาที ในเชิงจิตวิทยาคือทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี เพราะให้ความรู้สึกเหมือนหน้ายิ้ม ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึก Positive

45. การจะนำศาสตร์จิตวิทยามาใช้กับธุรกิจ ต้องเข้าใจระบบวิธีคิดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ โดยระบบการตัดสินใจแบ่งออกเป็น 2 System คือ System 1 (สัญชาตญาณ) และ System 2 (เหตุผล)

• System 1 (สัญชาตญาณ) เช่น คิดตามสัญชาตญาณ, ไม่ต้องพยายาม เป็นต้น
• System 2 (เหตุผล) เช่น ใช้การไตร่ตรอง, ใช้สมาธิ ใช้ความพยายาม เป็นต้น

46. ถ้าทุกการตัดสินใจเราใช้ System 2 ทั้งหมดโลกนี้จะหมุนช้ามาก ดังนั้นการสื่อสารการตลาด เราไม่สามารถมัดใจลูกค้าเพียงแค่เหตุผล แต่ System 1 หรือ สัญชาตญาณ การใส่ Emotional จะทำให้ลูกค้ารู้สึกได้เร็วขึ้น มัดใจเขาได้

47. Sense of belonging ความรู้อยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคม มีคุณค่าในสังคม เคยมีการทดสอบทางสมอง ความรู้สึกถูกกีดกัน มันเจ็บปวดไม่แพ้การเจ็บทางร่างกาย ดังนั้นหากเป็นลูกค้าของคุณเกิดเหตุการณ์นี้คงไม่ดีแน่นอน

48. Diverse & Inclusive Marketing จะถูกให้ความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้น นั่นคือ DEI คือ Diversity ความแตกต่างหลากหลาย, Equity ความเท่าเทียม, Inclusion การไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง

49. 59% ของผู้บริโภคชื่นชอบและสนับสนุนแบรนด์ที่ใส่ใจเรื่องความหลากหลายในสังคม

50. 70% ของผู้บริโภค Gen Z ไว้วางใจแบรนด์ที่แสดงความหลากหลายในโฆษณามากกว่า

51. 47% ผู้บริโภคในกลุ่ม LGBTQ พร้อมที่จะสนับสนุนธุรกิจที่เปิดกว้างและยอมรับความหลากหลายทางเพศ

52. 64% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตอบสนองในทางบวกต่อโฆษณาที่แสดงถึงความหลากหลายของผู้คน

53. 64% ขอวผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าโดยพิจารณาจากจุดยืนของแบรนด์ต่อสังคม

54. การทำ Inclusive ไม่ใช่เรื่องของผลกำไรหรือรายได้ แต่มันคือคุณค่า คุณต้องค่อย ๆ ศึกษา ค่อย ๆ อิน ทำเท่าที่เชื่อ อย่าทำเกิน เพราะถ้าไม่ใช่คนจริง คุณจะโป๊ะ และควรทำจาก Inside-out ในองค์กรก่อน หาคนที่เชื่อเหมือนเรา! แล้ว Marketing จะไม่ใช่แค่การตลาดแต่มันคือ movement ใหม่!

55. Biotechnology คือโอกาสของเมืองไทย เรามีนักวิทยาศาตร์ที่เก่งหลายคน และไทยเรามีทรัพยากรที่ซัพพอร์ต Bio Tech ได้ และยังไม่มีประเทศไหนที่พัฒนาเรื่องนี้ได้อย่างโดดเด่น นี่คือโอกาสของไทย

56. อีก 2-3 ปีข้างหน้า เรื่องของ Biotechnology จะเกิดการทำงานร่วมกันมากขึ้น เพราะการพูดคุยจะเกิดการนำไปสู่เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อคนไทย

57. ถ้า CEO 1 ท่านทำได้ดี มันจะส่งผลกระทบกับคนอีกมาก เพราะ CEO ไม่ใช่เรื่องของกำไร แต่เป็นเรื่องของการปฎิบัติงาน ขนาดที่ว่าเป็น Footprint ให้กับคน กับองค์กร
.
58. CEO ไม่ได้เป็นคนที่สมบูรณ์แบบ เพราะ CEO เปรียบเสมือนนักวิ่งมาราทอน บางคน burtout ตั้งแต่ 5 ปี สุขภาพก็ไม่ได้ดีขนาดนั้น CEO ก็เหนื่อยเป็น ดังนั้นการบริหารเวลาสำคัญมาก ๆ สำหรับคนเป็นผู้นำ ต้องจัดการตัวเองทั้งครอบครัว พนักงาน และองค์กร

59. คำแนะนำจากคุณ Nazir Razak บอกถึงการเป็น CEO ที่ดีไว้ว่า คุณต้องเป็น ‘คนในกระจก’ คือการมองเข้าไปถามคนในกระจก ถามเขาว่าคุณยังทำได้ดีไหม หากคุณทำได้ไม่ดี คุณสามารถหาผู้นำคนใหม่ได้ไหม เพื่อหลีกทางให้กับคนที่เก่งกว่า ทำได้ดีกว่าผม แล้วปูทางให้คนถัดไป ซึ่งท้ายที่สุดคุณ Nazir Razak ก็มาเป็น Chairman ในปัจจุบัน

60. 6 บทบาทสำคัญของ CEO ต่อองค์กร

1. Set the Direction
2. Engage the Board
3. Connect with Stakeholders
4. Manage Personal Effectiveness
5. Mobilize through Leaders
6. Align the Organization

61. CEO ที่มีความสามารถในการ Set the Direction ที่เก่งต้องมี Be Bold หรือมี Vision ในการวางกรอบเกมใหญ่, Strategy ดำเนินการครั้งใหญ่ตั้งแต่เนิ่น ๆ, Resource Allocation พยายามทำตัวให้เหมือนคนนอก จงกล้าหาญที่จะทำมัน

62. Align the Organization สำคัญ ทำไมการมองเรื่องคนสำคัญ CEO หลาย ๆ คนมักมองวัฒนธรรมองค์กร เป็นคำพูดสวย ๆ แต่กลับกันมันสำคัญมาก เพราะการทำการใหญ่เราต้องสร้างระบบ เพื่อให้แต่ละคนในองค์กร สามารถเดินไปได้ ทำอย่างไรให้คนในองค์กรเห็นถึงความสำคัญ การเซ็ตโทน คือการมองเรื่องเล็ก ๆ ให้เป็นเรื่องใหญ่ อย่าไปคิดว่าเรื่องสำคัญจะมีแต่รายได้ ทำยอดขายอย่างไรเดียว เพราะสิ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่านี้ คือการทำให้บุคลากรไปถูกทาง ทำสภาพแวดล้อมที่ดี เพราะทุกคนจะเห็นเป้าหมายเดียวกัน

63. Mobilize through Leaders เป็นอีกหนึ่งความท้าทายในการบริหารจัดการ รายงานผลต่าง ๆ เราต้องสร้าง Framework เพื่อให้ทุกคนมาทำงานร่วมกัน สิ่งสำคัญคือต้องซื่อสัตย์ เป็นผู้นำต้องบอกลูกน้องได้ว่าตรงนั้นผิด หรือลูกน้องผิดต้องกล้ายอมรับ เพื่อหาข้อตกลงได้ มันถึงจะเรียกว่า Team

64. ผู้นำที่ดี ต้องกล้าให้ลูกน้องพูดได้ว่า คุณผิดพลาดนะ เราสามารถทำผิดพลาดได้ และเมื่อลูกน้องมาเตือน มาคุยนั่นหมายถึงเขาไว้ใจคุณ และมองเป้าหมายเดียวกัน ซึ่งวัฒนธรรมแบบนี้สำคัญ เราควรจะสนับสนุนให้องค์กรกล้าพูด กล้าถาม โดยไม่กลัวผิดพลาด

65. Engage the Board ในมุมนี้ เราต้องเลือกบอร์ดที่ใช่ด้วย หากบอร์ดที่ทำงานด้วยไม่เข้ากับเรา ไม่ส่งเสริมเรา มันก็ยากที่จะทำงานด้วยเช่นกัน

66. Connect with Stakeholders เสียงจากลูกค้านอกบริษัท คือความท้าทายของงาน CEO แต่ถ้าคุณมีความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อสำคัญ แต่ในปัจจุบัน Social Media ในยุคนี้ก็มีผลกับบริษัทเหมือนกัน แม้จะควบคุมไม่ได้ แต่สิ่งที่ดีกว่าจะไปควบคุม คือคุณสามารถสื่อสารโดยตรง โดยใช้พื้นที่สื่อของตัวเองไปเลย แต่สิ่งสำคัญของเรื่องนี้คือ ความจริง ความสัตย์จริง ในการสื่อสาร

67. Manage Personal Effectiveness ในเรื่องของบทบาทจัดการตัวเองให้มีประสิทธิภาพ สำคัญที่สุดคือเราต้องมีความสามารถกระจายงานได้ ทั้งการจัดการในองค์กร ทั้งการจัดการในครอบครัว เรามักจะมีวลีตัวอยู่บ้านแต่ใจอยู่ออฟฟิศ ห้ามเด็ดขาด เป็นผู้นำเรื่องนี้มีความท้าทาย การออกกำลังกาย การจัดการตัวเองบาลานซ์ให้ได้ เป็นเรื่องยากแต่คุณต้องทำให้ได้

68. CEO เอเชียมักจะจัดการประสิทธิภาพน้อยที่สุด เพราะไม่สามารถบาลานซ์ได้ เหตุผลอาจจะเกิดขึ้นจาก CEO ชอบจบด้วยตัวเอง ไม่ไว้ใจคนทำงาน คำแนะนำของคุณ Nazir Razak จาก McKinsey ระบุว่า เรื่องนี้ต้องเริ่มจากการกล้าพูดก่อน มีปัญหาควรพูด ควรสื่อสาร สิ่งเหล่านี้เป็นหนึ่งในปัญหาใหญ่

69. Nazir Razak จาก McKinsey ระบุว่า ถ้าเกิดย้อนเวลาไปได้ ในฐานะ CEO จะทำอะไร

1. สุขภาพดีกว่านี้ (นับเป็นคำตอบสุดคลาสสิกที่ CEO มักนึกถึง)
2. วางแผนส่งต่อธุรกิจ การถ่ายงานต่อ เป็นสิ่งที่ CEO ต้องคิด เราจะประสบความสำเร็จได้ ถ้าองค์กรสามารถประสบความสำเร็จได้ ถึงแม้คุณจะลงจากตำแหน่ง คุณจะทำอย่างไรก็ได้ให้บริษัทประสบความสำเร็จ เพราะเรามีแผนวางส่งต่อได้ แล้วหลีกทางให้คนรุ่นใหม่มาทำต่อ อย่าอยู่ในตำแหน่งนานเกินไป

70. ในฐานะเจ้าของธุรกิจ คุณต้องบริหารตัวเอง ตรวจสอบตัวเอง พนักงานอาจจะลังเลไม่กล้ามาคุยกับเรา นี่คือความท้าทายมาก ๆ ถ้าคุณเป็นเจ้าของ และประธานบอร์ด จงจำไว้ว่าเราจะดำเนินธุรกิจอย่างไร ให้คนกล้าพูดในองค์กร จะจัดการกับวัฒนธรรมในองค์กรอย่างไร แล้วจะหาคนเก่ง ๆ มาทำงานได้อย่างไร เพื่อให้องค์กรไปต่อได้ดีที่สุด มองอนาคตให้ขาด

71. Nazir Razak จาก McKinsey บอกว่า CEO ยุคนี้มันยากมาก ยากกว่าเดิมหลายเท่า ผมคิดว่าเป็นเพราะเทคโนโลยีมาใหม่ด้วย เช่น ChatGPT, AI ต่าง ๆ ดังนั้น CEO เป็นบุคลากรที่สำคัญ และกลายเป็นบุคลากรด้านเทคโยโลยีไปแล้ว เราต้องมองการณ์ไกลให้มาก ๆ เป็นอีกความท้าทายของ CEO ยุคนี้

72. ทุกคนรู้กันอยู่แล้ว ว่าคนเรา หลีกเลี่ยงความตาย กับ ภาษีไม่ได้!

73. กลไกราคาคาร์บอนมีผลต่อการลดการปล่อย Carbon เพราะประเทศที่มีกลไกราคาคาร์บอน ปล่อย CO2 ลดลง 2% ในขณะที่ประเทศที่ไม่มีกลไกราคาคาร์บอนปล่อย CO2 เพิ่มขึ้น 3%

74. ประเทศไทยตั้งเป้าหมายลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก โดยปี 2024 เริ่มมี พรบ. Climate Change โดยเป็น Net Zero ในปี 2065 และจะเกิดตลาดคาร์บอนภาคบังคับ (TH ETS) ในปี 2029

75. SMEs จะปรับตัวอย่างไร สำหรับ Carbon Tax ต้องตั้งเป้าหมายให้ชัด Goal & Strategies และต้องกล้าที่จะเปลี่ยน Mindset อย่าคิดว่าฉันยังขายของไม่ได้แล้วต้องมาทำ Green แต่ต้องเปลี่ยนมุมมองว่า มันจะเปลี่ยนมุมใหม่ได้ ในการหาโอกาสใหม่ ๆ

76. การเข้ามาในเรื่อง Green ช่วยลดต้นทุน เปิดโอกาสให้ลูกค้าสนใจที่มีการรายงาน CO2 เปิดโอกาสเข้าถึงแหล่งเงินทุน ถ้าธุรกิจเราพิสูจน์ได้จะเกิดโอกาสสินเชื่อ และได้ดอกเบี้ยที่ถูกลง

77. สินค้าและบริการสิ่งแวดล้อมกำลังมา นักท่องเที่ยว และเด็ก Gen ใหม่ ๆ ก็เริ่มสนใจเรื่องการปล่อย CO2 มากขึ้น

78. เรื่องของ Green นอกจาก Mindset ของผู้นำแล้ว การนำเรื่องนี้ให้คนในองค์กรเชื่อ ทำให้เห็นเป้าหมายเดียวกัน อินร่วมกัน จะเป็นตัวชี้วัดสำคัญ

79. ผลลัพธ์จากการปรับตัว จะมีถึง 3 โอกาส คือ โอกาสแข่งขัน, โอกาสลดต้นทุน และโอกาสได้เงินทุน

80. สิ่งที่ได้เรียนรู้จาก GENTLEWOMAN คือไม่ดื้อ ไม่ฝืน ขายไม่ได้ก็เปลี่ยน มาเรียนรู้ใหม่ ว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ปรับจากตรงนั้นมาเรื่อย ๆ

81. การคิดหลาย ๆ มุม มองว่ายอดที่แต่ละสาขาขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์ แล้วถ้ามีสาขาใหม่ยอดขายมาจากอะไร การคิดแบบ Bottom up ขึ้นมา หาโอกาสคิดอีก ว่าช่องทางการขายเรามีที่ไหน คิด Marketsize สุดท้ายทั้งหมดนี้ ถ้าทำไม่ได้เราหาคนมาทำ คิดเป็น Step ล่วงหน้าเสมอ สิ่งสำคัญคือต้องคิดไม่หยุด! จินตนาการเพื่อสร้าง Value ใหม่ ๆ

82. ศาสตร์และศิลป์ที่ GENTLEWOMAN คือ เหตุผล และ ความคิดสร้างสรรค์ โดยเริ่มต้นจากคนไม่รู้ และเติบโตจนรู้จริง

83. emotion แพงกว่า function ถ้าเราให้ความสำคัญกับดาต้ามากเกินไป มันจะฆ่าความคิดสร้างสรรค์ บางทีในแฟชันมันคือความว้าว มันคือการทดลอง 1+1 ไมไ่ด้เป็น 2 เสมอ

84. อยากให้น้องเก่ง ต้องกล้าให้คนทำงานในทีมเรียนรู้จากประสบการณ์คนที่เก่งกว่า ซึ่ง DNA ที่สำคัญในครั้งนี้คือการไม่หยุดเรียนรู้ และทำให้ทีมงานเก่งขึ้น

85. สิ่งที่น่าสนใจธุรกิจของคาราบาว ไม่ง่าย รวมถึงใบอนุญาตอีก ซึ่งการทำธุรกิจแนวนี้ยากก็จริง ซึ่งคุณเสถียรพูดแค่ว่า มันเริ่มมาจากการทำธุรกิจเล็ก ๆ ตลอด แต่สิ่งที่เป็นแพชชันสูงสุดคือแสวงหาทำธุรกิจ

86. บางเรื่องคิดว่ายาก แต่ไม่ได้แปลว่าทำไม่ได้ เพราะเราค่อย ๆ คิดได้ บางเรื่องเส้นผมบังภูเขา ค่อย ๆ ทำเรื่องที่ง่าย แล้วไต่ระดับไปสู่เรื่องยาก แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องทำแล้วแตกต่าง อย่าไปทำเหมือนคนอื่น

87. สิ่งที่ยากที่สุดเวลาทำธุรกิจ คือ จะทำอย่างไรให้ทีมงานเชื่อว่าเรามีโอกาสชนะ เพราะถ้าไม่เชื่อ เราก็ทำไม่ได้แน่นอน หากลูกทีมไม่เชื่อ การเชื่อใจคนทำงานสำคัญ ทำให้เขาเข้าใจ ให้เขาไปลอง ไปทำ ไปสู้ เชื่อมั่นในตัวทีมงาน เพื่อให้เขาได้ค้นพบเส้นทางสู่ชัยชนะ

88. เส้นทางสู่ชัยชนะในการทำธุรกิจ คือ Core Concept เป็นเรื่องของทีมงาน ขวัญและกำลังใจสำคัญ ทำให้เขาเป็นเจ้าของกลยุทธ์

89. ธุรกิจใหญ่ไม่เคยคิดสิ่งใหม่ ๆ เพราะของเดิมก็ทำไม่ทันแล้ว คนก็คนเก่า กรอบคิด วิธีการก็เก่า สิ่งที่เข้าไปจะถูกกีดกัน จึงเป็นโอกาสของคนตัวเล็ก

90. มันไม่มีหรอก ธุรกิจที่จะอยู่ยั่งยืนตลอดไป ในอนาคตจะมีธุรกิจ หรือตลาดอื่น ๆ เข้ามาอยู่ดี ดังนั้นคนตัวเล็ก ธุรกิจเล็กมีโอกาสอยู่เสมอ

91. คนเป็น CEO ก็ไม่ได้รู้ทุกเรื่อง แต่ต้องฟังจากคนทำงาน ความรู้เกิดจากคนหน้างาน เราต้องเชื่อคนหน้างาน ต้องฟัง วิเคราะห์ให้เป็น

92. สิ่งสำคัญของธุรกิจค้าปลีก คือการใช้เทคโนโลยีเข้ามาได้เปรียบ เราวิเคราะห์ได้ว่าสาขานี้ขายอะไรดี แล้วถ้าไม่ดีเพราะอะไร ข้อมูลคือสินทรัพย์ใหม่ เราต้องขับเคลื่อนด้วย Data

93. เรื่องของคู่แข่งผู้นำรู้ก็พอ อย่าให้ลูกน้องไปโฟกัสเยอะ เพราะบางครั้งข้อมูลจากคนหน้างาน อาจจะ bias คู่แข่ง บอกว่าทำไม่ได้เพราะคู่แข่งแบบนั้น แบบนี้ ดังนั้นโฟกัสแค่เราทำดีแล้วหรือยัง ก่อนไปดูคู่แข่ง

94. สามเหลี่ยมบริหารจากคุณเสถียร แห่งคาราบาว

• ต้องรู้แจ้ง(นำ) บริษัทต้องมีผู้นำ
• ทำจริง(ทำ) คือกลุ่มคนที่ทำหน้างานจริง,
• ถูกต้องแม่นยำ(คิด) คือฝ่ายคิด ปรับเปลี่ยน เรียนรู้ ยืดหยุ่น พลิกแพลง ตลอดเวลา

95. ทำง่าย ทำยาก แต่ทำแน่ การทำเรื่องยาก มันคือความสามารถในการแข่งขันใหม่ เพราะถ้าทำง่ายคุณก็จะเหมือนคนอื่น

96. อะไรที่ผู้ประกอบการควรจะมี คุณเสถียรเล่าให้ฟังว่า ผมจนเรียนหนังสือ ป.4 แล้วผมก็เริ่มทำงานตอนนั้น เริ่มจากเงินเดือน 50 บาท สิ่งหนึ่งที่บอกกับเราคือไม่อยากอยู่แบบนี้ จึงเริ่มตั้งเป้าเพื่อเก็บเงินไปสอบเทียบตอนอายุ 18 ปี โดยตั้งเป้าใหญ่ในวัยนั้นจะเรียนธรรมศาสตร์ โดยตั้งแล้วทำ การมีวินัยในการใช้ชีวิตสำคัญมาก คุณถึงจะทำเป้าหมายได้ ยิ่งถ้เป้าหมายใหญ่เกินตัว คุณต้องเพิ่มอดทน และอดกลั้น อย่าน้อยเนื้อต่ำใจดูถูกดูแคลน คุณแค่ต้องทำงานหนัก โอกาสมีอยู่เสมอ เรียนรู้ให้ได้ตลอดชีวิต

97. เมื่อผิดพลาด เมื่อผิดหวัง เราต้องรู้ให้เท่าทันความผิดหวัง จริง ๆ แล้วยิ่งงานเยอะ ปัญหาก็จะเยอะตาม เพราะตอนเราเครียด เราปรุงแต่งเรื่องนั้นมา ไม่มีอะไรได้มาโดยง่าย ต้องรู้เท่าทันสิ่งที่เป็นจริง แยกให้ออกว่าอันนี้ปรุงแต่ง อันนี้เรื่องจริง

98. ไม่ควรทำในสิ่งที่เราไม่รู้จริง แต่เราสามารถลงทุนเพื่อประสบการณ์ให้เรารู้ทันได้เพื่อศึกษาจากประสบการณ์ให้เราทำได้จริง

99. ไม่มีมืออาชีพทำธุรกิจแทนคุณ ไม่มีที่ปรึกษาทำให้คุณรวย การสร้างคนขึ้นมาบริหารสำคัญ แต่การจะสร้างคนได้ Core Value และวัฒนธรรมองค์กรสำคัญ

100. The future depends on what we do in the present. อนาคตไม่ได้มีอยู่แล้ว เพราะอนาคตเกิดขึ้นจากสิ่งที่เราทำวันนี้

เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ, ชญานิศ จำปีรัตน์