บริษัทไหนอยากได้คนเก่ง แต่ถ้าไม่เคยคิดจะเข้าใจการทำ ‘Employer Branding’ อาจจะทำให้สูญเสียโอกาสตรงนี้ไป
ในยุคนึงเคยมีหลายบริษัทมักจะประกาศรับสมัครด้วยการโยน ๆ ไปตามเว็บประกาศรับสมัครงาน เพราะคิดว่าเดี๋ยวก็มีคนมาสมัครงานกับเรา แต่อย่าลืมว่าในยุคนี้มันทำแบบเดิมไม่ได้อีกต่อไป เนื่องจากความต้องการของคนยุคใหม่เปลี่ยนไป ดังนั้นต่อให้คุณจะเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่มาก่อน ก็อาจจะไม่สามารถดึงดูดคนเก่งเข้ามาทำงานได้ ถ้ายังทำแบบเดิม ๆ บริษัทก็อาจไม่เป็นที่รู้จักของคนในยุคปัจจุบัน
สำหรับ Employer Branding เป็นหนึ่งในหลักการของ HR ที่ไปยืมเรื่องของการตลาด และ Branding มาใช้ โดยการมองว่าพนักงานเป็นลูกค้า ทั้งพนักงานในปัจจุบัน และในอนาคต หรือก็คือ Target Candidate และมองอีกว่าทำยังไงให้ลูกค้ารู้จักเรามากพอ ให้เขาอยากมาทำงานกับเรา
ดังนั้นเวลาพูดถึง การทำ ‘Employer Branding’ คือการดึงดูดคนเก่งที่เป็น Target บริษัทของเราให้เข้ามายื่นใบสมัครมาที่บริษัทของเรา เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เอาไว้ต่อสู้ใน Talent War ซึ่งในเซสชัน Building an Employer Brand That Wins: The SC Asset Formula for Top Talent สูตรสำเร็จสร้างแบรนด์นายจ้างชนะใจคนเก่ง จาก SC Assetโดย คุณจูน - โฉมชฎา กุลดิลก, Senior Executive Vice President - Corporate Brand & Communications, SC ASSET และคุณบี - อภิชาติ ขันธวิธิ, CEO of QGEN Consultant
ในวันนี้มันอาจจะยังไม่มีสูตรสำเร็จของการทำ Employer Branding แต่หากองค์กรไหนไม่เริ่มทำ! คุณจะไม่มีวันหาสูตรสำเร็จที่เหมาะกับองค์กรของตัวเองเจอ
คุณจูน - โฉมชฎา กุลดิลก, Senior Executive Vice President - Corporate Brand & Communications, SC Asset ได้แชร์ประสบการณ์ถึงช่วงที่เริ่มทำ Employer Branding ให้กับ SC Asset ตอนที่เกิดวิกฤตโควิด เนื่องจากช่วงนั้นเกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘Talent War’ คนที่จบใหม่ โดยเฉพาะน้อง ๆ รุ่น GEN Z ทางเลือกเขาเยอะมาก แทบไม่ต้องถามว่าเขามาทำงานกับเราไหม ในอุตสาหกรรมเดียวกันยังแข่งกันเอง แทบไม่ต้องพูดถึงอุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็แย่งคนเก่งกันหมด และหนักที่สุดเลยคือคนรุ่นใหม่เขาอยากทำงานประจำหรือเปล่า เพราะเขาสร้างสรรค์ผลงาน และมีรายได้จากการทำงานอยู่บ้านได้หมดแล้ว ดังนั้นมันเลยเพิ่มความทวีคูณเรื่อง Talent War เข้าไปอีก กลายเป็นคนเก่งยิ่งหายากขึ้นทุกวัน
เมื่อประกอบกับช่วงโควิดทำให้เป็นอัตราเร่งให้ทุกคนมีความสามารถที่จะสร้างงานได้จากที่บ้าน ซึ่งคุณจูน ศึกษาค่อนข้างหนักในการเรียนรู้เพื่อทำความเข้าใจแก่นของ Employer Branding เพราะเอาจริงแล้วคำว่า Employer Branding จะเกิดขึ้นได้ คุณต้องมี Employee Experience ซึ่งมันเหมือนกับ Customer Experience เพราะประสบการณ์ที่ดี จะทำให้คนรู้สึกดีร่วมกัน
อย่างลูกค้าเราทำทุกอย่างเพื่อให้เขา advocate หรือสนับสนุนร่วมกันกับแบรนด์เรา และท้ายที่สุดเขาจะจ่ายเงินให้กับสินค้าเรา ในทางกลับกันหากเป็นพนักงานเขาจะจ่ายเราด้วยเวลา และความสามารถ หมายความว่าองค์กรนั้น ๆ ดีพอที่จะเอาเวลา และความสามารถ อันมีค่าไปจ่ายให้กับองค์กรคุณหรือเปล่า
จากเดิมที่องค์กรเลือกคน มันกลายเป็น “คน เลือก องค์กร”
5 เทคนิคสำคัญของ SC Asset ที่เปลี่ยนจากวิกฤตเป็นโอกาสเลือกที่คนเก่ง และคนที่ Fit กับองค์กรได้จริง!
1. ขุมทรัพย์ที่ดีที่สุดในเวลานี้ น้อง ๆ Intern (น้องฝึกงาน) อย่าให้เสียเวลาเปล่าเด็ดขาด
ในวันนี้องค์กรต้องกลับมาให้ความสำคัญกับองค์กรมาก ๆ ว่าเราเหมาะกับคนทำงานในยุคนี้หรือเปล่า เพื่อหาคนที่ใช่ คนที่ Fit กับองค์กรจริง ๆ ดังนั้นควรจะสื่อสารเรื่องนี้ให้ดี เพราะทุกครั้งในการสร้างแบรนด์ ไม่ควรเริ่มต้นที่ตัวเอง มันไม่มีทางคิดอะไรออก
ในวันนี้หากมองวิกฤตให้เป็นโอกาส ทุก ๆ องค์กรจะเริ่มเจอสิ่งที่เรียกว่า ‘ขุมทรัพย์ที่ดีที่สุด’ นั่นคือน้อง ๆ Intern (น้องฝึกงาน) เพราะนี่คือช่วงที่เขากำลังมา ถ้าเขามาอย่าให้เสียเปล่า เริ่ม Focus Group ทันที มีคำถามอะไรที่คุณอยากรู้เกี่ยวกับ Generation ในวัยเขา ถามเลย เอา Insight เขามา
โดยทาง SC Asset เองก็ได้รับน้องฝึกงานมาฝึกประมาณ 2-3 เดือน โดยมีโจทย์ในการทำ Employer Branding โดยเริ่มจาก
- องค์กรของเรามีอะไรดี ?
- เทรนด์โลกเป็นอย่างไร ?
- คู่แข่งเราเป็นอย่างไร ?
แล้วนำข้อมูลเหล่านี้มาซ้อนทับกันเพื่อหาจุดที่เป็น Point of difference ของเรา เพื่อนำไปสื่อสารให้กับคนในองค์กร โดยในช่วงเวลาที่ SC Asset ทำสิ่งเหล่านี้ติดช่วงโควิดพอดี เลยไม่สามารถไป Research ได้ จึงต้องไปเอารายชื่อของพนักงานประเมินดี เพราะคนกลุ่มนี้ทุ่มเทให้กับองค์กร ซึ่งได้มาเกือบ 100 คน โดยมีคำถามว่า “อะไรที่ทำให้เขายังอยู่กับเรา และเขาไม่ไปที่อื่น”
หลังจากนั้นอีกส่วนที่สำคัญมาก ๆ คือ คนรุ่นใหม่ หรือ น้อง ๆ ฝึกงาน นี่คือขุมทรัพย์สำคัญ เราต้อง Focus Group เขา เอา Insight เขามาเพื่อจะได้รู้ถึงความต้องการจริง ๆ โดย SC Asset ได้ตั้งคำถามกับน้องกลุ่มนี้ว่า “คุณมองหาอะไรในองค์กรทุกวันนี้ องค์กรควรจะส่งมอบอะไรให้ชีวิตเขา”
ซึ่งการทำ Survey นี้กว่า 400 ชุดคำถามส่งให้กับพนักงาน และให้พนักงานส่งต่อให้เพื่อนเขาที่ไม่ใช่พนักงาน SC Asset ด้วย ซึ่งการทำแบบนี้จะได้เรื่องของเทรนด์การทำงานด้วย หลังจากนั้นค่อยนำข้อมูลทั้งหมดนี้ มาทำเป็น Workshop เพื่อดึงสิ่งที่ทุกคนมองหา แล้วดึงมันออกมาในรูปแบบกิจกรรม
เพื่อนำไปสู่การทำ EVP (Employee Value Proposition) หรือ ถ้าสิ่งนี้คือการตลาด มันจะเหมือนกับการหา ‘จุดขาย’ ของบริษัทเรา แต่การจะไปหาจุดขายได้ต้องเกิดจากการไปหาข้อมูลทั้งเรื่องของเทรนด์, การทำ Focus Group, ว่าสิ่งที่เขาอยากได้จริง ๆ คืออะไร แล้วจับสิ่งที่อยากได้ กับสิ่งที่เรามี เพื่อนำไปสู่ Unique selling point ซึ่งพอมาเทียบในมุมของการทำ Employer Branding มันคือ Employee Value Proposition (EVP) เรากำลังจะให้อะไรในสิ่งที่ Target Candidate ของเราอยากได้ หยิบตัวนั้นมาเป็น Key Strategic ในการทำ Employer Branding
2. การทำ Employer Branding ให้สำเร็จ HR + Branding ต้องร่วมมือกัน
จากประสบการณ์ 3-4 ปีของคุณจูน เคล็ดลับสำคัญที่จะแนะนำให้ทุกคนที่จะทำ Employer Branding คือคุณอย่าไปยกให้เรื่องนี้เป็นฝ่าย Branding ทำอย่างเดียว มันจะไม่มีวันสำเร็จแน่นอน เพราะการทำ Employer Branding ต้องเกิดการทำร่วมกันระหว่าง Human Resources (HR) และ Corporate Communication (Branding) มันถึงจะกลมกล่อมอย่างแท้จริง
อีกส่วนที่สำคัญคือการ Kick-off เป็น Project ร่วมกัน ทั้งฝั่งของ HR และ Branding เพราะถ้าหากเราทำ Employer Branding ครึ่ง ๆ กลาง ๆ ต่างคนต่างทำ มันก็ไม่ต่างจาก Propaganda หรือโฆษณาชวนเชื่อว่ามีอยู่จริง เพราะถ้าหากฝ่าย Branding ทำฝั่งเดียวครีเอทีฟจัด ๆ เลย แต่กลับไม่มี Insight จริง ๆ ของฝั่ง HR
เช่น คนของเรารู้สึกสิ่งนี้จริง ๆ หรือองค์กรของเราอยู่กันแบบครอบครัว คำถามคือ ครอบครัวใครก่อน มันเหมือนการสื่อสารที่พนักงานไม่ได้อินกับเรื่องนี้ คนใหม่ ๆ เข้ามาในองค์กรก็จะไม่ได้รู้สึก ไม่ได้สัมผัสกับสิ่งที่พูดเอา และในที่สุดไม่เกิด Engagement กับองค์กรอยู่ดี เป็นต้น
3. พนักงานแฮปปี้ องค์กรได้คนที่ใช่ ต้องเริ่มทำ EVP Statement
ตัวอย่างจาก SC Asset เมื่อได้ผลลัพธ์จากการ Research มาแล้วจึงนำมาทำ EVP Statement ต่อ อย่างของ SC Asset ได้เจอ Keyword หนึ่งที่คนอยากได้คือ ‘Freedom’ นั่นหมายความว่าคนรุ่นใหม่อยากได้สิ่งนี้ เลยทำให้เห็นถึงภาพของ “Freedom to be our best ทำงานดี เต็มที่ในแบบคุณ” เพราะคนรุ่นใหม่ต้องการอิสระในการทำงาน พวกเขาอยากจะโชว์ฝีมือ อยากให้หัวหน้าเชื่อใจเขา
ซึ่ง DNA ของ SC Asset มีความไว้เนื้อเชื่อใจกันอยู่แล้ว จึงเริ่มให้ความไว้ใจนี้ แต่สิ่งที่น้อง ๆ ต้องเอามาแลกคือ Your Best ไม่ได้แค่มาทำงาน หรือต่อให้ทำงานเก่งมากแล้วสุขภาพแย่ก็ไม่ได้ แต่ต้องทำงานเก่งไปพร้อมกับการดูแลสุขภาพทั้งร่างกาย และจิตใจ เพราะที่ SC Asset ตัว CEO เองก็ให้ความสำคัญเรื่อง Mental health ของพนักงาน เพราะในยุคสมัยนี้ คำว่า Mental health เป็น New Key KPI ขององค์กรแล้ว มันเป็นเทรนด์ของโลกด้วย
4. การทำ EVP มันต้องถอดรหัสให้เกิดขึ้นจริงให้ได้ ทำให้เป็น Real-life เพื่อให้คนทำงานสัมผัสได้จริง
สำหรับ EVP ของ SC Asset คือ “ทำงานที่ SC มี (สาม) ดี โปรแกรม”
สมดุลดี - สังคมดี - อนาคตดี
เมื่อได้ EVP แล้วจึงนำไปสู่การทำสวัสดิการ เพราะสวัสดิการ และ EVP มันต้องสอดคล้องกัน โดยหนึ่งในการทำวิจัยนี้มีความน่าสนใจตรงนี้ บริษัท SC Asset มีไซต์งานก่อสร้างด้วย เพราะเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ เท่ากับว่ามีทั้งคนทำงานหน้าโครงการ และคนที่ประจำในสำนักงาน ซึ่ง 2 กลุ่มคนนี้มันไม่เหมือนกันเลย
คีย์สำคัญคือการสร้าง Benefit ที่แตกต่าง ไม่ทำ One Size Fit All สำคัญมาก คนที่เขาทำหน้างานที่ต้องตากแดดร้อน ๆ 8 ชม. กลายเป็นว่าสวัสดิการที่เขาต้องการคืออะไรเย็น ๆ หรือสวัสดิการซักผ้า
แต่ในทางกลับกันคนที่ทำงานในสำนักงานหรือออฟฟิศ อยากได้การใช้เวลาร่วมกัน มีพื้นที่ทำกิจกรรมได้ ที่ไม่ใช่แค่คุยงาน ในเคสนี้คุณจูนได้เล่าให้ฟังว่า แม้กระทั่งพี่ ๆ ที่ทำฝ่ายอาคาร เราก็สามารถเอนจอยโดยการเอาเกมไปเล่นกับเขา เพื่อให้เขารีแลคหลังจากเลิกงานได้
รวมไปถึงยังมีสวัสดิการมากมายที่เกิดจากการรู้ Insight คนทำงาน เช่น
- สวัสดิการ 10 Day Workation Leave คือสามารถทำงานไป และเที่ยวได้ด้วย ซึ่งถูกใจพนักงาน
- สวัสดิการ: สมรสเท่าเทียม
- สวัสดิการ: คุณพ่อ สามารถลา WFH
- สวัสดิการ: คนโสด ถ้าเกิดอายุ 45 ปีขึ้นไปยังไม่แต่ง มีการให้เงินขวัญถุงด้วย
- หรือแม้กระทั่งสวัสดิการที่เลือกได้ เช่น SC Asset มอบ Flexi-Benefits สวัสดิการที่เลือกได้ โดยมอบให้ 10,000 บาท เอาไปเสริมลุคให้ตัวเอง หรือซื้อที่ของที่ชอบ หรือทำงานอดิเรกที่ใช่ VS หรือจะเอาใจคนโสด มอบ 10,000 บาท เพื่อคนที่มุ่งมั่น ตั้งใจ ครองความเป็นโสด สามารถขออนุมัติสวัสดิการโสดได้เลย เป็นต้น
หากสังเกตดี ๆ จะเห็นว่าการทำสวัสดิการขึ้นอยู่กับ EVP ภายใต้คำว่า ‘Freedom to be our best’ คือนอกจากจะต้องสอดคล้องกันแล้ว ต้องทำ EVP ให้เป็น Real-life ทำเพื่ออยู่ในชีวิตจริงของทุกคน เพื่อให้กลายเป็น Employee Experience ที่คนทำงานสัมผัสได้จริง
5. SC Asset เองมีการอัป CV โปรไฟล์ของผู้บริหารไว้บนเว็บไซต์ เพื่อให้พนักงาน และคนที่กำลังจะมาสมัครงาน
โดยจุดเริ่มต้นมันมาจากเทรนด์ โดย Workforce Trends จะมีอยู่เรื่องนึงคือ ‘Reverse Recruitment’ มันคือเรื่องของการปรับตัวตามยุคสมัยอย่าง คนทำงานเลือกองค์กร การจะเตรียมตัวเพื่อให้คนทำงานมาทำกับเราสำคัญมาก เราต้องเตรียมพื้นที่ให้เขาเติบโต โดยหนึ่งในโปรเจกต์ที่เกิดขึ้น ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง SC Asset กับ B.A.D Student มันก็เจอ Insight ว่า เวลาเราจะสัมภาษณ์คนทำงานเข้าองค์กร มันก็จะมีคำถามที่ว่า ‘คนถูกสัมภาษณ์ มีสิทธิ์สัมภาษณ์องค์กรได้ไหม’ เพราะเราก็อยากเลือกเหมือนกัน
จึงเป็นการจุดประกายไอเดียให้ SC Asset อัป CV ของผู้บริหารขึ้นไปบนเว็บไซต์เพื่อให้คนที่จะมาสัมภาษณ์ ได้มีสิทธิ์เลือกก่อนมาอยู่กับเรา ว่าคุณอยากทำกับเจ้านายคนนี้หรือเปล่า เสมือนกับการนำวัฒนธรรมองค์กรเบื้องต้นมาให้ดูก่อน ซึ่งหน้าตา CV ก็จะดูสนุกสนานหน่อย ผ่าน DNA ความสนุกของพี่ ๆ บอสเหล่านี้ ผ่านเว็บไซต์
8E
สุดท้ายนี้โมเดลเหล่านี้ที่ทุกคนได้อ่าน เราสามารถนำไปปรับใช้กับองค์กรของคุณเองได้ มันจะดีซะอีก ถ้าเรามีเว็บไซต์ตรงของบริษัท ถึงมือเร็วกว่าแพลตฟอร์มสมัครงานด้วยซ้ำ! ยิ่งเรามีช่องทางในการสื่อสารตัวตนของเราจะเป็นเรื่องดี เพื่อให้คนทำงานสามารถตัดสินใจเลือกบริษัทนั้น ๆ ได้
สุดท้ายนี้ ต้องกลับมาตอบคำถามให้ได้ว่า
- ในวันนี้องค์กรของคุณทำ Employer Branding คิดให้ครบแล้วหรือยัง
- ในวันนี้การทำงานร่วมกับแบรนด์ และ HR มีเป้าหมายร่วมกันอย่างชัดเจนแล้วหรือยัง
- ในวันนี้อย่าเริ่มที่เราอยากทำอะไร แต่ต้องไปเริ่มที่คนเขาอยากฟังอะไร มองหาอะไร แล้วค่อยกลับมามองที่ตัวเรา ถ้ามีสื่อสารเลย แต่ถ้าไม่มีก็อย่าฝืนคนที่ไม่ Match กัน
ถึงเวลาที่ทุกองค์กรจะได้กลับไปทบทวนเรื่องนี้อย่างจริงจัง! เพราะเรื่องของ Employer Branding เป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ ต่อเนื่องอย่างจริงจัง ก็จะประสบความสำเร็จอย่างที่ SC Asset ทำนั่นเอง
