หมดยุควิ่งไล่จับลูกค้า เปลี่ยนมาสร้างแรงดึงดูดที่เขาปฏิเสธไม่ได้

ทุกวันนี้รอบตัวเราเต็มไปด้วยการตลาด มีทั้งแคมเปญที่ปังระดับโลก และ แป้ก ลองถามตัวเองดูว่า วันนี้แบรนด์ของคุณกำลังทำการตลาดแบบไหนอยู่ ?

ทุกวันนี้การตลาดอยู่รอบตัวเรา มีทั้งแป้ก และปัง แบบแป้ก ๆ แค่สั่งให้ลูกค้าทำตามทั้งที่ไม่อิน ตัวอย่าง

ร้านอาหารเปิดใหม่ เจ้าของร้านให้ช่วยรีวิวร้าน แลกกับส่วนลด 5% ถามว่าคนอินกับร้าน อินกับเมนูขนาดนั้นไหม อาจะไม่ แต่เพราะแค่อยากได้ส่วนลด 5%
โมเดล Friend get friend ที่หลายธุรกิจใช้ ให้ส่วนลด ของรางวัลทั้งคนชวน และเพื่อนแบบปังๆ ไม่ต้องสั่ง แต่มีพลังดึงดูดได้ ลูกค้าเต็มใจแชร์ให้ด้วยความเต็มใจ ตัวอย่าง
Spotify Wrap แคมเปญที่คนเต็มใจ แชร์รวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการฟังเพลงตลอดทั้งปี เพื่อให้เห็นว่าปีนี้ฟังเพลงไปทั้งหมดกี่นาที ศิลปินคนโปรดคือใคร แนวเพลงใด หรือเพลงที่เราชอบอยู่รุ่นไหน โดยข้อมูลทั้งหมดเป็นกราฟฟิกที่พร้อมให้คนแชร์ลง Social ทันที ซึ่งแคมเปญนี้ได้ยอดแชร์ไปถึง 600 ล้านแชร์ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องให้ส่วนลดอะไรเลย
น้ำดื่ม Liquid death วงการที่เป็น Red Ocean สุด ๆ หาจุดต่างยาก ทุกแบรนด์พูดถึงความสะอาด บริสุทธิ์ และความธรรมชาติที่ดูน่าเบื่อเหมือน ๆ กันไปหมด เจ้าของแบรนด์เห็นไอเดียน้ำเปล่าบรรจุกระป๋องมาจากในงานคอนเสิร์ต เลยเกิดเป็นการทำ Packaging ในรูปแบบกระป๋องแนว Rock Star พร้อม Tagline โดนใจ Murder your Thirst

อย่าทำการตลาด ให้คนตายด้าน ด้วยท่าเดิม ๆ ที่คนเห็นจนชินตา หรือคนเดาได้ว่าแบรนด์จะพูดอะไร เพราะนั่นทำให้คนไม่สนใจ และโลกไม่จำ แล้วเราจะทำยังไง ถ้าอยากเป็น Game changer ของวงการ

5 สูตรลับจิตวิทยา พลิกแบรนด์ให้เป็น Game Changer

1. B= PE ( Behaviour = Person + Environment) ใช้เมื่อลูกค้ามองข้าม ไม่เห็นคุณค่าในตัวสินค้า

มนุษย์เราเปลี่ยนไปตามสิ่งแวดล้อมเสมอครับ ถ้าอยากเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า คุณต้องดีไซน์ Environment และเข้าใจ Person

Environment

สิ่งแวดล้อมรอบตัวเรา มีผลต่อพฤติกรรมเสมอ เช่น ถ้าเราอยากเป็นคนสุขภาพดี อยากแข็งแรง เราต้องไปอยู่กับคนชอบออกกำลังกาย เราเปิดร้านขายเพชร แต่ร้านเราไม่หรู ไม่มีดีไซน์ คนก็ไม่เข้า

คนเราจะอยากซื้อ เมื่อถูกสิ่งแวดล้อมกระตุ้น เช่น การไปเดินอิเกีย บางครั้งเรามักไปโดยไม่มีเป้าหมายอะไร หรือไปเพราะตั้งใจไปซื้อของบางอย่าง เช่น อยากซื้อโต๊ะ เราอาจจะไม่ได้โต๊ะทันที เพราะระหว่างทางกว่าจะเจอโต๊ะที่อยากได้ เราโดนตกให้ซื้ออย่างอื่นไปก่อนแล้ว ด้วยการออกแบบสิ่งแวดล้อมเส้นทางการเข้าไปซื้อของของเรา

Person

ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายเราจะเป็นใคร เราต้องเข้าใจสิ่งที่อยู่ในใจเค้าลึกๆเสมอ เช่น เค้ามีเป้าหมาย ความฝัน ความต้องการ หรือเค้าถูก Drive ด้วยอะไร เราถึงจะไปดึงดูดเค้ามาได้

ตัวอย่างนาฬิกา Whoop สำหรับคนออกกำลังกาย สามาถเช็คคุณภาพการนอนว่ามีคุณภาพหรือไม่ แต่ในขณะเดียวกัน Sport watch แบบ Garmin/ Suunto ก็ทำได้เหมือนกัน ดังนั้นการใช้ Whoop จะยกระดับให้เราเป็นคน Top1% ซึ่งหลายคนมองว่าเฉย ๆ เราไม่ได้ให้ความสำคัญกับการเป็น Top1% แบบนั้น

สิ่งที่แบรนด์พูด หรือเคลม มันเลยไม่ Convince ไม่ดึงดูดมากพอให้เค้าเลือกเรา เพราะเราไม่ได้เข้าใจทั้ง Environment และไม่เข้าใจตัวเค้า as a person จริง ๆ

2. B = S1+S2 (Behaviour = System 1 + System 2 thinking) ลูกค้าเห็นคุณค่าแล้วแต่ยังลังเล ไม่เชื่อ ไม่ตัดสินใจซื้อ

มาดูกันว่า สมองเราใช้ระบบไหนในการตัดสินใจอยู่ตอนนี้ ?

สัดส่วนของสมองเรานับเป็น 2% ของร่างกาย ในขณะที่กินพลังงานของร่างกายมากถึง 20% สมองเราเลยทำตัวขี้เกียจโดยอัตโนมัติ อยู่ใน Mode เซฟพลังงานตลอดเวลา อะไรง่าย ๆ ไว ๆ ไม่ต้องคิดเยอะ สมองจะไปทางนั้นมากกว่า (System 1)

Consumer ทั่วไป มีวิธี Interact กับสินค้า 2 แบบ

System 1: ใช้ความเร็ว ใช้ทางลัดในการตัดสินใจ ไม่ต้องคิดเยอะ
System 2: ใช้ตรรกะเหตุผล ใช้เวลาในการคิดพิจารณาไตร่ตรองถี่ถ้วนมากกว่า

มนุษย์ปกติทั่วไป เราใช้ System 1 กันเป็น Autopilot เช่น เวลาเราขับรถไปออฟฟิศด้วยเส้นทางที่เราคุ้นชิน เราไม่จำเป็นต้องดู map/ GPS แต่ถ้าไปเส้นทางที่ไม่คุ้นเคย System 2 จะเริ่มทำงาน ที่เราต้องใช้พลังงาน ใช้เวลาในการคิดมากขึ้น

เราไม่ควรทำให้คนต้องใช้ effort ในการคิดเยอะเสมอไป ตัวอย่างการสื่อสารที่สุดท้ายแล้วความหมายเหมือนกัน แต่วิธีสื่อสารคนละแบบ

ตัวอย่างที่ 1: ถ้าหมอบอกเรา ด้วย 2 ข้อความนี้ เราจะชอบแบบไหนมากกว่ากัน ?→ เรามีโอกาส 10% ที่จะเสียชีวิต VS เรามีโอกาส 90% ที่จะรอดชีวิต
ตัวอย่างที่ 2: โยเกิร์ต เราชอบแบบไหนมากกว่ากัน ?→ Contain fat 20% VS Fat free 80%

โดยสรุปแล้ว คนส่วนใหญ่จะเลือกแบบที่สองมากกว่าทั้งสองเหตุการณ์ เพราะอะไร ?

มนุษย์ทุกคน สมองอยากฟังเรื่องที่ดีมากกว่าอยู่แล้ว ซึ่งเรื่องนั้นอาจจะเป็นเรื่องเดียวกันด้วยซ้ำ

มนุษย์เราไม่ได้ตัดสินใจถูกต้องไปซะทั้งหมด หรือใช้ตรรกะเป็นเหตุผลเสมอไป เพราะเราหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมี Cognitive bias ที่อาจจะมาจากการที่เรามีข้อมูลในการตัดสินใจน้อยเกินไป หรือถูก bombard ด้วยข้อมูลที่มากเกินไป ก็คล้าย ๆ กับเวลาเรายัดข้อมูลให้ลูกค้าเยอะ ๆ เขาอาจจะไม่เลือกเราไปเลยก็ได้แม้โปรดักส์นั้นจะดีมาก ๆ ก็ตาม

แต่เราสามารถ Leverage bias ตรงนี้ได้ ด้วยการทำให้คนใช้ effort น้อยสุดในการคิด พาคน shift ไปที่ System 1 เช่น

→ ระบบ Auto play ของ Netflix ที่ออกแบบ Flow ให้เล่นหนังเรื่องถัดไปทันที โดยที่คนไม่ต้องมานั่งคิดว่าจะดูอะไร จากที่ไม่รู้จะดูอะไร กลายเป็นดูยาว ๆ ไปทั้งคืนเลยก็มี

→ วงการประกัน ดึงคนด้วย Emotional หรือ Sadvertisement ให้คน Hook ก่อนแบบไม่ต้องคิดเยอะให้เปิดใจก่อน แล้วค่อยตามด้วย System 2 ที่ต้องคิดถึงรายละเอียด หรือเงื่อนไขต่าง ๆ

คนเราดึงง่ายด้วย System 1 แล้ว System 2 ใช้ได้ตอนไหน ?

เคสการซื้อผลไม้สด ที่คนส่วนใหญ่ใช้ System1 ในการเลือกลูกสวย ๆ ไม่ช้ำ ไม่บิดเบี้ยว ผลที่ตามมาคือ ผลไม้ที่หน้าตาไม่สวยเหลือทิ้ง เกิดเป็น food waste จำนวนมาก

Ugly Vegetable จึงเป็นแคมเปญที่ออกมาเพื่อแก้ไข System 1 ของคนในการเลือกผลไม้ โดยใช้ System2 เข้ามาแก้ด้วย key message เช่น แอปเปิ้ลลูกนี้ก็ช่วยให้คุณห่างไกลหมอได้เหมือนกัน หรือ แครอทลูกนี้ก็ช่วยให้คุณทำซุปอร่อย ๆ ได้เหมือนกัน

3. ถ้าอยากให้คนทำอะไรซ้ำ ๆ ต้อง ABC ใช้เมื่อลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วหาย ไม่กลับมาซื้อซ้ำอีก

A - Activator ทำให้เกิดการกระตุ้นพฤติกรรมบางอย่าง
B - Behaviour ทำให้เกิดพฤติกรรมที่เราต้องการ
C - Consequence ทำให้คนได้ผลลัพธ์กลับมา

ตัวอย่างหนึ่งจากร้านเบเกอรี่

A - Activate ด้วยกลิ่นหอม ๆ ให้คนได้กลิ่น
B - Behaviour ให้คนเดินเข้ามา ลองชิม ลองซื้อ
C- Consequence คนกินแล้วอร่อย เอาไปบอกต่อ

ตัวอย่าง ปรากฏการร์ Hyrox ที่ตั๋วหมดไวมากภายใน 20 นาที

A - Activate ด้วยการมีดารา Influencer ดัง ๆ มาสมัครลงแข่งกันเยอะ
B - Behaviour คนเห็น สมัครตาม
C- Consequence คนไปลงแข่ง ได้ความภูมิใจกลับมา ได้ Badge ติดกระเป๋าที่เรียกกันว่าเป็น New Birkin ของยุคนี้

ตัวอย่าง แอป Duolingo

A- Activate แจ้งเตือนว่าลูกค้าหายไปนาน ไม่มาเข้าเรียนเลย
B- Behaviour คนไม่เข้าเรียน
C-Consequence แอปเปลี่ยนโลโก้รูปนกเป็นหน้าเศร้า ๆ ที่คนไม่มาเข้าเรียน

วงจรเหล่านี้นี้เป็นการกระตุ้นให้คนเกิดพฤติกรรมซ้ำ แล้ววนกลับมาใช้ Product หรือ Service ของเราได้อย่างต่อเนื่อง

4. B = MAP ( Behaviour = Motivation + Ability + Prompt ลูกค้าอยากได้ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ เพราะติด Friction บางอย่าง

คนเราจะไม่เปลี่ยนพฤติกรรม หรือเปลี่ยนใจกันง่าย ๆ ถ้าขาดเรื่องใดเรื่องหนึ่งไป

Motivation ต้องมีสิ่งกระตุ้น มีแรงจูงใจให้คนเริ่มอยากทำอะไรบางอย่าง
Ability ต้องมีความง่ายในการทำ ไม่ยุ่งยาก ไม่ซับซ้อน ใช้ effort น้อยสุด
Prompt ต้องมีการสะกิด กระตุ้นย้ำเตือนให้ทำ

ตัวอย่าง การจองที่พักไปเที่ยวพักผ่อน

M - เห็นรูปภาพรีสอร์ทสวย ๆ Vibe ดีต่อใจ
A - ขั้นตอนการจองง่ายไม่ยุ่งยาก มี Choice ให้เลือก เช่น Cancellation ได้โดยที่ยังไม่ต้องเสียตังตั้งแต่ตอนจอง
P - มี Call to Action เร่งให้จองเลยตอนนี้ เช่นข้อความเหลือเป็นห้องสุดท้ายเท่านั้น

ตัวอย่าง ครีมกันแดด

M - หน้าร้อน แสงแดดจัด ๆ เป็นตัวกระตุ้นให้ต้องทาครีมกันแดดซ้ำบ่อย ๆ ทั้งวัน
A - ทำ Product ให้พกพาง่าย ทาตอนไหนก็ได้ เนื้อครีมไม่เหนียวเหนอะหนะ ทาซ้ำได้ทั้งวัน
P - ทำให้เป็นพวงกุญแจที่พกได้ เพื่อกระตุ้นให้หยิบมาใช้ได้ทั้งวัน ดีกว่าลืมไว้ในกระเป๋า

แล้วถ้าคนที่เค้าพอใจกับ Product/ Service เดิมที่ใช้อยู่แล้ว หรือมี Motivation ที่ดีอยู่แล้ว จริง ๆ เค้า Happy จริงมั้ย แล้วเราจะเปลี่ยนใจเค้าได้อย่างไร

ตัวอย่างเคส Logistic platform >> หา friction นั้นให้เจอ ลูกค้ายอมรับว่าเจ้าเดิมก็ดี แต่ที่ไม่อยากย้ายเพราะ high switching cost ที่มาในรูปแบบความกังวลสูงมาก เช่น

กลัวว่าเจ้าใหม่จะไม่เข้าใจ Nature of business ของเค้า
กลัวว่าจะไม่เข้าใจลูกค้าเค้า
กลัวว่าจะไม่เข้าใจวิธีการทำงานของเค้า เช่น การจัดวางสิ่งของเพื่อนำส่ง

อยากเปลี่ยนใจใคร หา Friction ในใจเค้าให้เจอ

5. Extrinsic Motivation Vs. Intrinsic Motivation ลูกค้าซื้อเฉพาะตอนลดราคาแต่ไม่ได้รักเราจริง ไม่มี Loyalty

เราดึงดูดลูกค้าด้วยปัจจัยภายใน หรือภายนอก ?

ธุรกิจส่วนใหญ่ชอบดึงดูดคนด้วยปัจจัยภายนอก เช่น การลดแลกแจกแถม, ส่วนลด, โปรโมชั่น

ข้อเสียของการใช้ท่านี้ คือเราดึงดูดลูกค้าที่ไม่มีคุณภาพเข้ามา เค้าซื้อเพราะส่วนลดที่เราให้ ไม่ได้ซื้อเพราะเค้ารักเราแบรนด์เราจริง

แล้วการดึงดูดด้วยปัจจัยภายในคืออะไร ?

ตัวอย่าง เคสการให้ Priviledge หรือสิทธิพิเศษของหลายๆธุรกิจ เช่น ให้ส่วนลด Fine Dining ที่หลายคนมองว่าได้จนเบื่อแล้ว ทั้งที่สิ่งที่อยู่ในใจที่คนอยากได้จริง ๆ มันคือ Money can’t buy Experience หรือสิ่งที่ลูกค้าทำเองไม่ได้ เช่น โต๊ะวิวดีที่สุดของร้าน หรือพื้นที่ให้คนได้ใช้เวลาดี ๆ ฉลองวันเกิดกับครอบครัว

ดังนั้น ปัจจัยทั้งภายในและภายนอกมีหลายรูปแบบ หลาย Spectrum เช่น

Level1: เราไม่แคร์เลยว่าคนต้องการอะไร = ไม่ได้สร้างแรงจูงใจอะไรเลย
Level2: กระตุ้นด้วยสิ่งล่อใจ ลดแลกแจกแถม = สร้างแรงจูงใจภายนอก
Level3: กระตุ้นด้วย FOMO เช่น เคสหมีเนย ที่ทุกแบรนด์เอาไป collab = ได้แรงจูงใจภายนอกแบบชั่วครั้งชั่วคราว แล้วสุดท้ายตัวเรา หรือแบรนด์เรามีดีอะไรในระยะยาวกันแน่
Level 4: กระตุ้นด้วยเป้าหมาย ความฝัน ความสุขลึก ๆ ในใจคน = สร้างแรงจูงใจภายในให้เกิดขึ้นจริง

ตัวอย่าง สบู่เหลว Dove

เดิมกระตุ้นด้วยการลดแลกแจกแถม หรือการใช้อินฟลู ซึ่งไม่มีอะไร relate กับคนซื้อหรือด้วยเป้าหมาย นั่นคือผิวเนียนนุ่มกระจ่างใส แต่จะดีกว่ามั้ย ถ้าเราไปให้สุดที่ Ultimate value ของคน เช่น การดูแลตัวเอง รักตัวเอง หรือดูดีได้ในแบบของตัวเอง

ตัวอย่าง AirBNB

เดิมกระตุ้นด้วยการแจก reward ให้ host ที่แต่งบ้านสวยทำที่พักให้ดี แต่แรงจูงใจจริงๆมาจากการที่ Host ได้รับ Recognition หรือการชื่นชม ว่าเป็น Super Host ที่ดีทั้งบ้าน ดีทั้ง service

มนุษย์ทั่วไปเหมือนผีเสื้อ เราไม่ชอบถูกจับ หรือไม่ชอบความรู้สึกที่กำลังโดนยัดเยียด หรือถูกขายบางอย่าง

💡

นักการตลาดยุคนี้ เราต้องไม่ Force ใครให้มาซื้อ มาลอง แต่เราต้องสร้างสวนดอกไม้สวย ๆ ให้ผีเสื้อบินมาหาเราโดยที่ไม่ต้องบังคับ แต่ให้มาเพราะเค้ารัก เค้าชอบเราจะดีกว่า

ใครที่อยากทบทวน Session ที่ชอบ เก็บ Session ที่ฟังไม่ทัน หรือกลับไปอัปเดตไอเดียอีกครั้ง สามารถเข้าไปรับชมย้อนหลังได้แล้วตั้งแต่วันนี้ หากมีข้อสงสัยเพิ่มเติม สามารถติดต่อสอบถามทีมงานได้ทาง Facebook ของ CREATIVE TALK

ส่วนใครที่ไม่มีบัตร สามารถซื้อ Rerun Ticket ในราคา 990.- ได้ที่ https://www.zipeventapp.com/e/ctc2026