สภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันทำให้กำลังซื้อลดลง บวกกับปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจอีกมากมาย คำถามสำคัญคือ “วันนี้เรายังทำ E-commerce ในแบบที่เคยทำได้อยู่หรือเปล่า?”
พาไปเจาะเทรนด์แนวโน้มของตลาด E-commerce ไทยกับเซสชัน Sharping the future of E-commerce & Retail Tech อัปเดตทิศทางอนาคตอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยีค้าปลีกไปด้วยกัน โดยคุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder of Priceza ในงาน ECOM TALK 2026
ย้อนกลับไปในปี 2025 การวิเคราะห์จาก SCB EIC ชี้ว่า ตลาดค้าปลีกไทยมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 3.9% และในปี 2026 นี้ คาดการณ์ว่าตลาดยังคงเติบโต แต่มีอัตราที่ชะลอตัวทำให้ลดลงมาอยู่ที่ 3.7% เนื่องจากปัจจัยหลายด้าน ทั้งการที่คนมีหนี้มากขึ้น และผู้บริโภคที่เลือกใช้จ่ายเฉพาะสินค้าที่จำเป็นมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจของตลาดค้าปลีกไทยในปี 2026 คือ มูลค่าตลาดค้าปลีกไทยทั้งหมด (ประมาณ 4 ล้านล้านบาท) มีจำนวน 30% ที่เป็นสัดส่วนของ E-commerce เพราะฉะนั้น E-commerce ในวันนี้ไม่ใช่แค่การขายของออนไลน์ แต่คือธุรกิจที่มีมูลค่าหลายล้านล้านบาท
5 ปัจจัยที่ผลักดันให้ E-commerce ไทย ‘ได้ไปต่อ’
คุณธนาวัฒน์ ได้วิเคราะห์ปัจจัยสำคัญของการผลักดัน E-commerce อยู่ได้ ผ่านการทำงาน 15 ปี โดยแบ่งเป็น 5 ดี ประกอบด้วย
1. ราคาดี (Good Price)
หากลองมองย้อนกลับไป 10 กว่าปีที่ผ่านมา สิ่งที่ดึงให้คนไทยเลือกซื้อของออนไลน์ได้ คือ ‘โค้ดส่วนลด’ แจกโค้ดที่ใช้แล้วจะได้ราคาดี ราคาที่ถูก แพลตฟอร์มจึงโฟกัสเรื่องนี้ในช่วงแรก ๆ
ตัวอย่างเช่น Lazada ช่วงแรก ๆ เริ่มแจกโค้ดส่วนลดเพื่อให้ผู้บริโภคได้เลือกซื้อสินค้าในราคาที่ถูก
2. ครบดี (Good Selection)
เมื่อผู้บริโภคได้ซื้อของในราคาที่ถูกใจแล้ว ความต้องการต่อไปก็คือการหาของที่ครบมากยิ่งขึ้น จึงเป็นที่มาของ ‘ครบดี’ คือการที่ร้านค้ามีของหลากหลายให้เลือกซื้อ Marketplace เริ่มปรับตัวให้ตอบโจทย์นี้เพื่อครอบคลุมสินค้าให้ครบเหมาะกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
ตัวอย่างเช่น Shopee และ Lazada ที่เริ่มนำของหลากหลายเข้ามาขายในแพลตฟอร์มมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกได้หลากหลายตามที่ต้องการ
3. คุณภาพดี (Good Quality)
พอได้ซื้อของในราคาถูก และหลากหลาย คำถามที่ตามมาของผู้บริโภคคือ ‘มันมีคุณภาพมากแค่ไหน?’ สามารถเชื่อถือได้มากหรือน้อย ทำให้หลาย ๆ แพลตฟอร์มเริ่ม Brand Official Shop ขึ้นมา เพื่อยืนยันว่าสินค้าชิ้นนี้มีคุณภาพ
ตัวอย่างเช่น Shopee เริ่มปล่อย Shopee Mall หรือ Lazada ที่ปล่อย Laz Mall
4. ส่งเร็วดี (Speed)
ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคทุกคนไม่มีใครคาดหวังกับการส่งของที่รวดเร็วภายใน 1-2 ชั่วโมง แต่ตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มมองหาของที่ ‘จัดส่งเร็ว’ นั่นทำให้แพลตฟอร์มที่เป็น On-demand หรือแพลตฟอร์มอื่น ๆ เริ่มตอบสนองการส่งของให้เร็วมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างเช่น Shopee เริ่มเข้ามาเพื่อจัดส่งของให้รวดเร็วขึ้น
5. สนุกดี (Fun)
ปัจจัยสุดท้ายที่สำคัญต่อการผลักดันตลาด E-commerce ไทยคือ ‘ความสนุก’ คนไทยเริ่มชอบการซื้อของเพราะไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่มีความสนุกเข้ามาเกี่ยว และช่วงเวลาความสนุกนั้นเอง จะเป็นช่วงที่ตัดสินใจซื้อง่ายที่สุด และแพลตฟอร์มจึงเริ่มปรับกลไกให้ตามผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างเช่น TikTok Shop เอา Video commerce มาใส่เป็น shoppertainment ให้ผู้บริโภคสนุกจนอยากซื้อ
ดังนั้นตลอดเวลา 15 ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และแพลตฟอร์ม E-commerce ต่าง ๆ ก็ปรับตัวตาม หรือบางครั้งก็ปรับตัวนำหน้าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการไปแล้ว
รวม 4 เทรนด์น่าจับตา ของแนวโน้มตลาด E-commerce ไทยในปี 2026
เทรนด์ที่ 1: ‘Beyond the Marketplace’ คือทิศทางการเติบโตยุคใหม่ของแพลตฟอร์ม E-commerce ในปี 2026
แพลตฟอร์มต่าง ๆ ในวันนี้ต้องตามให้ทันผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม หรืออาจต้องเพิ่มหรือขยายสิ่งที่ทำอยู่ ให้ครอบคลุมมากขึ้น ใน 4 เรื่อง คือ
- Content
- Commerce
- Payment
- Delivery
เพราะฉะนั้นอาจเห็นหลาย ๆ แพลตฟอร์มเริ่มขยายขอบเขตเพิ่มมากขึ้น เช่น Shopee มี Shopee Payment หรือ TikTok มี TikTok Shop เป็นต้น เพื่อปรับตัวตามความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ให้ทัน
เทรนด์ที่ 2: Video Commerce แนวทาง E-commerce ไทยที่ขับเคลื่อนการขายได้ ด้วยการสร้างความสัมพันธ์กับ Creators
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเทรนด์ที่น่าจับตา และยังมาแรงอยู่คือ Video Commerce และมีการคาดการณ์ว่าในปี 2026 จะมีสัดส่วนใน E-commerce ไทยมากถึง 25% ซึ่งในแต่ละแพลตฟอร์มก็มี Video Commerce ที่แตกต่างกันไป
หัวใจสำคัญที่ช่วยการผลักดัน Video Commerce ให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้น คือ 3C Creator Commerce ได้แก่
Creators ➡️ Content ➡️ Commerce
สำหรับแบรนด์ Content Creators เป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์ต้องสร้างพันธมิตร และการเป็นพันธมิตรกับ Creators ไม่ใช่แค่ ‘ซื้อ’ อย่างเดียว แต่ต้อง ‘จับมือ’ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ Creators
คุณธนาวัฒน์ เสริมว่า “ผมเชื่อว่าแบรนด์ที่ชนะในปีนี้ คือแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์ที่ดี กับ Content Creators ที่เก่ง เพราะ Creators ที่เก่งจะสร้าง Content ที่ดี และทำให้เกิด Commerce”
เทรนด์ที่ 3: เมื่อ AI จะไม่ใช่แค่เครื่องมือช่วยซื้อ แต่คือตัวแปรใหม่ที่จะเข้ามามีบทบาทในตลาด E-commerce
การเข้ามาของเทคโนโยนีที่ไม่ว่าวงการไหนก็ต้องพูดถึง สำหรับ E-commerce ก็เช่นเดียวกัน เพราะในปี 2026 นี้ AI หลาย ๆ ตัวจะเริ่มพัฒนามากกว่าแค่เป็นตัวกลางที่ช่วยเราซื้อของ แต่มันจะมาเสิร์ชแทน และซื้อของแทนเราด้วย ในอนาคตอาจมีแนวโน้มของ AI ในการซื้อสินค้า หรือทำในเรื่องยาก ๆ แทนคน เช่น กรอกข้อมูล สมัครสมาชิก ซึ่งนี่ก็เป็นเทรนด์ที่น่าจับตามองอย่างมาก เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้น
เทรนด์ที่ 4: เปลี่ยนการขายหลายช่องทาง สู่การรวมระบบปฏิบัติการในช่องทางเดียว
ปี 2026 จะเป็นปีที่ใช้คำว่า ‘Commerce OS (Commerce Operating System)’ ซึ่งหมายถึงการทำ Commerce ที่รวบรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน ไม่ได้แบ่งแยกว่าเป็นกี่ช่องทาง แต่หลอมรวมกันเป็นอย่างเดียว
คุณธนาวัฒน์ กล่าวทิ้งท้ายว่า “ปี 2026 ผมเชื่อว่าผู้ชนะ จะเป็นผู้ที่รวบรวมทุก ๆ ช่องทาง ให้เข้ามาเป็นระบบปฏิบัติการเดียวกัน”
และนี่คือ 4 เทรนด์แนวโน้มตลาด E-commerce ไทยในเซสชัน Sharping the future of E-commerce & Retail Tech อัปเดตทิศทางอนาคตอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยีค้าปลีกไปด้วยกัน โดยคุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder of Priceza จากงาน ECOM TALK 2026
