ล่าสุด! เว็บไซต์สื่อธุรกิจชั้นนำอย่าง fastcompany ได้พูดถึงประเด็นที่น่าสนใจอย่าง The biggest branding trends coming in 2025 โดยมี 7 ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์มาคาดการณ์ถึง 7 เทรนด์ที่จะมีบทบาทสำคัญในปี 2025
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2024 การสร้างแบรนด์ส่วนใหญ่ถูกนิยามว่าเป็นปีแห่ง ‘Brat’
Mark Wilson บรรณาธิการด้านการออกแบบ ได้เล่าว่า เมื่อปี 2024 มีการนิยามว่าเป็นปีแห่ง “Brat” ซึ่งคำคำนี้ไม่ได้หมายถึงเด็กนิสัยไม่ดีนะ แต่ในเชิงสัญลักษณ์มันหมายถึง “ความโดดเด่น, ความกล้าหาญ และการแสดงออกที่ไม่ยอมยึดตามกรอบเดิม ๆ” ในด้านการออกแบบและการสร้างแบรนด์ เช่น สีสันที่โดดเด่น, การใช้ฟอนต์ที่ดูไม่สมบูรณ์ หรือการเล่าเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์ เป็นต้น เราจะเห็นตัวอย่างได้ชัดเจนจาก แคมเปญ "Brat Summer" ของ Charli XCX เป็นตัวแทนที่แสดงถึงเทรนด์นี้ ด้วยการเลือกใช้โทนสีเขียวที่เด่นชัด และสไตล์การออกแบบที่ไม่ตามกรอบเดิม
แล้วในปี 2025 นี้ล่ะ อะไรคือกระแสใหม่สำหรับแบรนด์ ?
คุณ Mark Wilson ได้ตั้งคำถามนี้และพูดคุยกับ brand designers ชั้นนำของโลก และสิ่งที่ได้ตกผลึกจากเรื่องราวเหล่านั้นแนวคิด Brat”จะยังคงอยู่ แต่สิ่งใหม่ที่เข้ามาคือการเล่นกับเรื่องของเวลาในเชิงภาพ และการสื่อสารที่จริงใจ รวมไปถึงการนำเรื่องของ AI เข้ามามีส่วนเติมเต็มด้วยนั่นเอง
7 เทรนด์ที่น่าสนใจของคนทำแบรนด์ในปี 2025
Trend 1: ฉีกกรอบเดิม ๆ ด้วยความตั้งใจ คือความท้าทายที่คู่ควร
คุณ Lisa Smith หนึ่งใน Global Executive Creative Director (ECD) ของ JKR (Jones Knowles Ritchie) ได้กล่าวถึงเทรนด์แรกนี้ว่า ปีที่ผ่านมาเราได้เห็นหลายแบรนด์ชั้นนำทำลายกรอบเดิม ๆ ไม่ว่าจะ Skims, Jaguar หรือการมาของ Charli XCX กับแคมเปญ Brat Summer แม้ว่าจะมีการถกเถียงถึงความเหมาะสม แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดคือ ทุกแบรนด์และทุกตัวตนมีความตั้งใจที่ชัดเจนอยู่เบื้องหลัง ซึ่งพวกเขาได้ก้าวข้ามกฎเกณฑ์เดิม ๆ ในอุตสาหกรรม
การฉีกกรอบในแต่ละอุตสาหกรรมไม่ใช่เรื่องง่าย หลายแบรนด์ยังมองว่าเสี่ยงเกินไป อย่างในกรณีของ Jaguar ที่มีการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ก็ถือเป็นการแสดงจุดยืนที่ชัดเจน แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ค่อนข้างเยอะ แต่การกล้าได้กล้าเสียในครั้งนี้กลับเป็นมิติใหม่ของวงการรถยนต์ไฟฟ้า ที่ Jaguar พร้อมโลดแล่นเข้าสู่วงการนี้แบบเต็มตัว
ทุกวันนี้ แบรนด์ต่าง ๆ แข่งกันดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภค ที่ต้องเจอกับข้อมูลจำนวนมากจนล้น แต่ส่วนใหญ่กลับไม่ค่อยได้ผลเท่าที่ควร โดยงานวิจัยที่คุณ Lisa Smith ค้นพบระบุว่า 85% ของงบประมาณที่แบรนด์ใช้จ่ายในด้านการตลาดและสร้างสินทรัพย์แบรนด์ (Brand Assets) เช่น โลโก้ โฆษณา หรือแคมเปญส่งเสริมการขาย มักไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค หรือถูกมองข้ามไป
ในปี 2025 เราจะได้เห็นการรีแบรนด์ หรือ แคมเปญ และการเปิดตัวที่แปลกใหม่และน่าสนใจยิ่งขึ้น สิ่งสำคัญคือควรหลีกเลี่ยงการตลาดที่ธรรมดาหรือตามกระแสมากเกินไป และส่วนที่ควรเติมเต็มให้มากคือการมุ่งเน้นสร้างประสบการณ์และแคมเปญที่มีความหมายและน่าสนใจ และพยายามออกแบบสินทรัพย์แบรนด์ที่สะท้อนตัวตน และสามารถสร้างการจดจำได้ในระยะยาว
Trend 2: อดีต ปัจจุบัน อนาคต รวมกันได้ในหนึ่งดีไซน์
คุณ Brenda Milis เธอเป็น Principal of Consumer and Creative Insights ที่ Adobe ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทซอฟต์แวร์ชั้นนำระดับโลก เธอมีบทบาทสำคัญในการวิเคราะห์แนวโน้มผู้บริโภคผ่านข้อมูลเชิงลึก โดนกล่าวถึงเทรนด์ Time Warp หรืออัตลักษณ์เหนือกาลเวลา เป็นการผสมผสานขององค์ประกอบภาพจากอดีต ปัจจุบัน และอนาคต เป็นเหมือนการผสมผสานทางประวัติศาสตร์และมุมมองใหม่ของ Retro-Futurism
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความสนใจในเชิงจิตวิทยาอย่าง Nostalgia หรือการรำลึกถึงความทรงจำเก่า ๆ เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเราจะเริ่มเห็นโฆษณาจำนวนมากในหลายอุตสาหกรรมที่นำเทรนด์นี้มาใช้ โดยเป็นการเคารพอดีต พร้อมกับการนำเสนอวิสัยทัศน์ที่นวัตกรรมและดึงดูดใจในอนาคต
ตัวอย่างเช่น Gucci มักใช้แนวทาง "ย้อนยุคผสมล้ำสมัย" ในคอลเลกชันและโฆษณา โดยดึงแรงบันดาลใจจากแฟชั่นยุคต่าง ๆ เช่น ยุค 70s หรือ 80s และผสานเข้ากับการออกแบบล้ำยุคในยุคปัจจุบัน หรืออย่าง แคมเปญ "Real Magic" Coca-Cola เชื่อมโยงความทรงจำจากอดีตกับโลกอนาคตผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล และสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยี
คุณ Brenda Milis เชื่อว่าในปี 2025 นี้ เทรนด์นี้จะสะท้อนถึงอิทธิพลของอดีต ไม่ว่าจะเป็น ค่านิยมร่วมกัน ความก้าวหน้าทางประวัติศาสตร์ หรือข้อผิดพลาดที่ถูกแก้ไข เพื่อนำไปสู่การสร้างอนาคตที่ดีกว่า เช่น ในด้านความยั่งยืน, เทคโนโลยี, สุขภาพกายและใจ, การออกแบบ เป็นต้น
Trend 3: พูดให้น้อยลง ทำให้มากขึ้น
คุณ Emily Heyward เป็นผู้ร่วมก่อตั้งของ Red Antler บริษัทที่มีชื่อเสียงในด้านการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์สำหรับธุรกิจสตาร์ตอัปและแบรนด์ที่กำลังเติบโต โดยกล่าวถึงเทรนด์นี้ว่า แบรนด์ในอนาคตจะมุ่งเน้น "การพูดให้น้อยลงเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่มากขึ้น"
ทุกวันนี้ แบรนด์ต่าง ๆ เผชิญกับแรงกดดันอย่างมากในการตามทันกระแสวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้พวกเขาต้องรีบกระโดดตามเทรนด์ใหม่ ๆ มีมล่าสุด หรือช่วงเวลาไวรัลต่าง ๆ จนการสื่อสารเต็มไปด้วยคำแสลง อีโมจิ และความพยายามอย่างยิ่งที่จะดูเป็นกันเอง แต่ความพยายามเหล่านี้กลับส่งผลเสีย เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่เพียงฉลาดกว่าเดิมเท่านั้น แต่ยังรู้สึกเหนื่อยล้าจากความพยายามดึงดูดความสนใจที่มากเกินไป
คีย์สำคัญของปี 2025 นี้แบรนด์ควรโฟกัสไปที่การตั้งใจสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมาย โดยไม่วิ่งไล่จับเทรนด์ทุกกระแส เพื่อทำให้เห็นว่าความเชี่ยวชาญของแบรนด์มีหน้าตาเป็นอย่างไร เราไม่ได้หลงไปกับสีสันมากจนเกินไป จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่จริงใจ ดังนั้นแบรนด์ที่ใช่คือแบรนด์ที่ให้คุณค่าและความจริงใจอย่างลึกซึ้งกับผู้บริโภค มากกว่าความนิยมที่มาไวไปเร็ว เพื่อสร้างความเชื่อมโยงฉาบฉวยเพียงข้ามคืน
Trend 4: ก้าวข้ามเรื่องของ "Quiet Luxury"
คุณ Nikita Walia เป็น Strategy Director ที่ U.N.N.A.M.E.D. ซึ่งมีความชำนาญด้าน Creative and Data-Driven Strategies จากข้อมูลเชิงลึกที่ศึกษามาในระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งเธอกล่าวถึงเทรนด์นี้ว่า เทรนด์ Quiet Luxury ผ่านมาหลายปีแล้ว ผู้คนมักจะเข้าใจถึงความหมายของคำนี้ในเชิงความร่ำรวย มั่งคั่งผ่านความมินิมอล
แต่ในปี 2025 เรื่องของ Quiet Luxury เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการสินค้า luxury มากขึ้น ซึ่งจะถูกนำเสนอในมิติที่ซับซ้อนและลุ่มลึกมากกว่าเดิม การนำเสนอสินค้าแบรนด์เนมไม่ใช่การโอ้อวดสถานะแบบเดิม ๆ แต่มันคือการสะท้อนถึงมิติที่ลึกกว่านั้น เช่น …...
- ความมั่งคั่งด้านเวลา (Time Wealth) ตัวอย่างเช่น สินค้า handmade, งานสั่งทำพิเศษ หรือสินค้าที่ต้องรอคิว
- ทุนทางวัฒนธรรม (Cultural Capital) ซึ่งลึกซึ้งกว่าทุนทางการเงิน เช่น การนำเสนอตัวตนผ่านความรู้ ความเข้าใจในศิลปะ หรือวัฒนธรรม
- สินค้าและบริการที่แสดงถึงความรู้ภายใน (Insider Knowledge) ที่สะท้อนความเข้าใจในแวดวงเฉพาะ มากกว่าการแค่มีอำนาจซื้อเพียงอย่างเดียว
Trend 5: งานออกแบบไม่ได้ต้องเปลี่ยนโลก แต่ต้องเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนมองโลก
คุณ Elliot Vredenburg เป็น Creative Director ที่ U.N.N.A.M.E.D. โดยเทรนด์นี้เป็นเรื่องของการออกแบบ (Design) เราจะเห็นว่างานออกแบบมักถูกมองว่าเป็นสะพานเชื่อมระหว่างความคิดสร้างสรรค์และการค้า งานจะปังไม่ปัง งานของเราจะขับเคลื่อนสังคมได้หรือไม่ ก็มักจะถูกกดดันเรื่องของงานออกแบบเสมอ จึงกลายเป็นบทบาทของความคาดหวังที่ยิ่งใหญ่ แต่คำถามสำคัญของเทรนด์การออกแบบปีนี้คือ สิ่งที่เราอธิบายเมื่อสักครู่มันยังสำคัญอยู่ไหม ?
แต่สิ่งสำคัญของงานออกแบบในปีนี้คือการปรับขอบเขตใหม่
“เพราะพลังที่แท้จริงของงานออกแบบไม่ได้ต้องเปลี่ยนโลก แต่ต้องเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนมองโลก”
ดังนั้นทุกการออกแบบจงระวังเรื่องของ over-romanticization มันไม่ใช่ต้องเปลี่ยนโลก แต่ต้องออกแบบเพื่อต้องช่วยแก้ปัญหาเฉพาะอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นมันถึงเวลาแล้วที่นักออกแบบทั่วโลกจะต้องถ่อมตัว ไม่โอ้อวดผลงานที่สวยแต่รูป แต่ต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างความหมาย และแก้ปัญหาต่อผลกระทบเหล่านั้นได้จริง
แต่สิ่งที่คาดว่าจะเกิดมากขึ้นคือ “การสร้างแบรนด์เชิงแสดงออกเพื่อสร้างผลกระทบ” (Performative Impact Branding) ซึ่งเป็นการสื่อถึงความเปลี่ยนแปลงโดยที่ไม่ได้ลงมือทำจริง เป็นคำเตือนว่าแบรนด์ควรสร้างผลกระทบที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ "แสดงออกว่าใส่ใจ" เพราะในระยะยาว ผู้บริโภคจะคาดหวังความจริงใจและการกระทำที่จับต้องได้จากแบรนด์ ถือเป็นเรื่องที่ควรพึงระวังต่อการสร้างแบรนด์อย่างมาก
Trend 6: แบรนด์ที่เป็นตัวแทนเรา และทำเพื่อเรา
คุณ Dipanjan Chatterjee เป็น Vice President ของ Forrester Research ซึ่งได้กล่าวถึงเทรนด์นี้ไว้ว่า ในปี 2025 นี้เราเจอกับความก้าวหน้าครั้งใหญ่ของ AI ด้วยการเปิดมาที่ภาพแรก Generative AI (GenAI) ช่วยให้เราพูดคุยกับเครื่องจักรได้อย่างเข้าใจง่าย หรือ ChatGPT เป็นเทคโนโลยีในลักษณะเดียวกันได้เปลี่ยนวิธีที่เราขอข้อมูลและรับข้อมูลเปลี่ยนพฤติกรรมของเราไปตลอดกาล หรือการมี Agentic AI ที่สามารถทำงานแทนเราได้ เช่น ในโปรเจกต์ Mariner ของ Google ที่สามารถใช้ตัวแทนเสมือนในการช็อปปิ้งออนไลน์ตามสูตรอาหารที่เรากำหนดให้ได้ เป็นต้น
แต่ในทางกลับกัน ความกังวลเกี่ยวกับบทบาทของบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ เช่น Meta, Google, และ Amazon ในการจัดการ "ตัวตนดิจิทัล" (Digital Double) ของเรา ซึ่งหมายถึงการที่บริษัทเหล่านี้มีข้อมูลส่วนตัวของเรามากพอที่จะสามารถ ตัดสินใจหรือทำงานแทนเรา ได้ เช่น การจองตั๋วเครื่องบิน ซื้อเสื้อผ้า หรือจัดตารางนัดหมาย เป็นต้น
ดังนั้นในปี 2025 นี้เราจะเห็นสิ่งที่เรียกว่า Entanglement หรือการเชื่อมโยงและฝังตัวในชีวิตผู้บริโภค ซึ่งหมายถึงการที่แบรนด์พยายามเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพื่อสร้างความผูกพันและเป็นที่ไว้วางใจ แม้ผู้บริโภคจะมีความกังวลและลังเลในการให้ข้อมูล แต่ถ้าหากความคาดหวังนั้นตอบโจทย์ และคุ้มค่ามากพอผู้บริโภคก็จะยอมตอบรับ สิ่งสำคัญโจทย์ของแบรนด์จะทำอย่างไรให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเชื่อใจ ไว้ใจ ในวันที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
Trend 7: การเกิดขึ้นของ Quantum Brand
คุณ Leland Maschmeyer เป็นผู้ร่วมก่อตั้งของ Collins บริษัทออกแบบและสร้างแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก ได้พูดถึงเทรนด์นี้ว่า Quantum Branding หรือ การสร้างแบรนด์เชิงควอนตัม ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ในวิธีที่องค์กรนำเสนอเอกลักษณ์ของตัวเองในยุคที่วัฒนธรรมและการรับรู้ของผู้บริโภคแตกย่อยออกเป็นกลุ่มเล็ก ๆ มากขึ้น ต่างจากการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) หรือการปรับให้เหมาะกับผู้ใช้ (Personalization) แบบดั้งเดิม
แต่ Quantum Branding หมายถึงการที่แบรนด์สามารถมีเอกลักษณ์หลายรูปแบบพร้อมกัน เช่น แบรนด์เดียวกันอาจเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในสายตาของคนหนึ่ง แต่ในอีกมุมหนึ่งอาจแสดงถึงความล้ำหน้าทางเทคโนโลยีได้เช่นกัน เป็นต้น
โดยแรงขับของเรื่องนี้ก็เกิดจากเทคโนโลยี AI 3 ประเภทนี้ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลง
7.1 Generative AI: ช่วยให้แบรนด์สร้างเนื้อหาหลากหลายได้ไม่จำกัด ตัวอย่างเช่น การสร้างโฆษณาที่มีข้อความหรือดีไซน์เฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น
7.2 General AI: เข้าใจและจัดการบริบททางวัฒนธรรมที่ซับซ้อนได้แบบเรียลไทม์ ด้วยความสามารถคล้ายมนุษย์ ตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์เข้าใจว่าในแต่ละประเทศมีค่านิยมและวิธีสื่อสารที่แตกต่างกัน และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม
7.3 Agentic AI: ทำให้แบรนด์กลายเป็นสิ่งที่ตอบสนองได้อย่างแท้จริง เป็น AI ที่สามารถ ตอบสนองและตัดสินใจได้เอง ในแบบที่ใกล้เคียงกับมนุษย์ ตัวอย่างเช่น การใช้ AI ช่วยลูกค้าค้นหาสินค้า แนะนำบริการ หรือจัดการปัญหาในแบบเรียลไทม์ เป็นต้น
นับเป็นความท้าทายของ Brand Managers ในปีนี้มาก ๆ การเปลี่ยนแปลงบทบาทของผู้จัดการแบรนด์ในอนาคต ที่อาจกลายเป็น Brand Programmers โดยใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่ทันสมัยเพื่อสร้างและทดลองแนวคิดแบรนด์ในสภาพแวดล้อมจำลอง ก่อนจะนำไปใช้จริง มากกว่าการดูแลการตลาดผ่านแดชบอร์ดแบบเดิม ๆ ซึ่งก็ถือเป็นเรื่องที่น่าติดตามในปีนี้แบรนด์ไหนจะคว้าโอกาสในการนำเทคโนโลยีมาต่อยอดได้จริง!
และนี่ก็คือการคาดการณ์ 7 เทรนด์ที่น่าสนใจของคนทำแบรนด์ในปี 2025 ซึ่งถือเป็นอีกมิติของคนระดับโลกที่มีมุมมองแตกต่างจากปี 2024 อย่างชัดเจน หวังว่าเนื้อหานี้จะช่วยให้คนทำการตลาด และคนทำธุรกิจได้ลองคิดทบทวน กลับมานั่งตกผลึกอีกครั้งว่า เราจะเดินหน้าต่อไปอย่างไรในปี 2025 นี้!
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- The biggest branding trends coming in 2025
- Why Jaguar’s controversial new logo actually signals a big shift in car branding
