ในภาวะวิกฤติสงครามที่มีทั้งสงครามตะวันออกกลางและสงครามธุรกิจเช่นนี้ หลายธุรกิจเลือกที่จะตัดงบการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ด้วยความคิดว่า “เราต้องยิงแอดขายของก่อน พีอาร์ไว้ทีหลัง” แต่ที่จริงแล้ว นี่เป็นกลยุทธ์ที่ผิดและส่งผลกระทบต่อธุรกิจในระยะยาว เพราะตัวแปรสำคัญที่ลูกค้าจะเลือกซื้อหรือสนับสนุนแบรนด์มาจาก “ความเชื่อมั่น” ซึ่งเป็นสิ่งที่เครื่องมือทางการตลาดอย่าง “พีอาร์” มีส่วนสำคัญในการสร้าง
คุณชญาน์ทัต วงศ์มณี Chief Storytelling Officer บริษัท ปีติ พีอาร์ จำกัด ซึ่งอยู่เบื้องหลังการสื่อสารประชาสัมพันธ์ในการสร้างแบรนด์แบบ “PR = Purpose Relations” สร้างธุรกิจที่มีหัวใจ ให้เข้าไปอยู่ในหัวใจผู้คน และทำให้สังคมดีขึ้น ได้นำเสนอ “กลยุทธ์สร้างความเชื่อมั่นด้วยพีอาร์ ในยุคที่แบรนด์ต้องฉลาดบริหารเงิน” (Why stopping PR & Storytelling will cost your business) ในงาน Creative Talk Conference 2026
ลูกค้าไม่ได้คิดว่าร้านที่ “ปิดไฟ” กำลังประหยัด แต่คิดว่าปิดกิจการ
คุณชญาน์ทัตเริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบให้เห็นร้านค้าที่ปิดไฟ มองจากข้างนอกไม่เห็นอะไรเลย กับร้านค้าที่เปิดไฟ มองเห็นว่ามีลูกค้ากำลังมีความสุขกับสินค้า เห็นพนักงานกระตือรือร้นยิ้มแย้มแจ่มใส เห็นสินค้าในร้านดูสวยงามน่าใช้ ฯลฯ แน่นอนว่าลูกค้าต้องเลือกร้านที่เปิดไฟมากกว่าร้านที่ปิดไฟ
“พีอาร์ก็คือการเปิดไฟ ร้านค้าที่เปิดไฟก็เหมือนธุรกิจที่ยังคงดำเนินการสื่อสารต่อไป ทำให้รู้ว่าธุรกิจมีความเคลื่อนไหว ยังดำเนินธุรกิจไปได้ดี ในขณะที่ร้านค้าที่ปิดไฟก็เหมือนธุรกิจที่ตัดงบพีอาร์ ซึ่งลูกค้าไม่ไม่ได้คิดว่าร้านที่ปิดไฟกำลังประหยัด แต่คิดว่าร้านไม่เปิดหรือปิดกิจการไปแล้วด้วยซ้ำ” คุณชญาน์ทัตกล่าว
รายงานจาก Harvard Business Review และ McGraw-Hill Research ระบุว่า บริษัทในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจต่อเนื่องไปจนถึงตอนที่เศรษฐกิจฟื้นตัว 2 ประเภท คือ บริษัทที่ตัดงบพีอาร์และหยุดการสื่อสาร กับบริษัทที่ยังคงทำพีอาร์ต่อเนื่อง พบว่า บริษัทที่ตัดงบพีอาร์และหยุดการสื่อสาร ต้องใช้เงินมากกว่า 3-5 เท่าในการฟื้นฟูชื่อเสียง กอบกู้ความน่าเชื่อถือ และดึง Market Share กลับมา ต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้นอีก 20-30% ในการฟื้นฟู และบริษัทที่ทำพีอาร์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ มียอดขายสูงกว่าบริษัทที่ตัดงบพีอาร์ 2.5 เท่า (256%) เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว ดังนั้น การยังคงสื่อสารประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องแม้ในภาวะวิกฤติเศรษฐกิจคือการรักษาธุรกิจเอาไว้จากความเชื่อมั่นของลูกค้า
ความแตกต่างระหว่าง “พีอาร์” และ “โฆษณา”
ในขณะที่บางธุรกิจเลือกตัดงบพีอาร์ แต่ยังคงใส่งบโฆษณาอยู่ ด้วยเหตุผลว่าต้องการยอดขายก่อน สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจคือ ทั้งพีอาร์และโฆษณาทำหน้าที่แตกต่างกันอยู่ และการตัดบทบาทของพีอาร์ไปเท่ากับตัดความน่าเชื่อถือของแบรนด์ไปด้วย
- โฆษณาคือ เสียงจากแบรนด์ว่าตัวเองมีดีอย่างไร (I am good) ขณะที่พีอาร์คือ เสียงสะท้อนจากคนอื่นที่ยืนยันว่าแบรนด์มีดีอย่างไร (They say that I am good) นอกจากที่แบรนด์จะต้องบอกสิ่งที่ดีของแบรนด์ด้วยตัวเองแล้ว การที่มีคนอื่นมายืนยันว่าแบรนด์มีดี เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้มากกว่าการบอกด้วยตัวเองเพียงอย่างเดียว
- โฆษณาคือ การทำให้รู้ว่ามีตัวตนอยู่ (Brand awareness) ขณะที่พีอาร์คือ การทำให้รู้ว่ามีความน่าเชื่อถือ (Brand credibility) พีอาร์ไม่ใช่แค่การทำให้รู้ว่ามีตัวตน แต่ทำให้มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่เพียงแต่สนใจว่าแบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์อะไร แต่ให้ความสำคัญไปถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ด้วย
- โฆษณาคือ การมีหลายสิ่งที่น่าสนใจแต่กรองมาเล่าแค่บางสิ่งให้เข้าใจง่ายที่สุด คมที่สุด (Short & Sharp) เปรียบได้กับเทรลเลอร์หนัง 30 วินาทีที่ดูสั้นๆ เล่าแค่บางเรื่องก็รู้เรื่อง ในขณะที่พีอาร์คือ การแตกประเด็นขยายบางสิ่งให้ลึกและกว้าง (Deep & Wide) เปรียบได้กับหนังสารคดีที่เจาะลึก ขยายความ ตีแผ่ให้เห็นมิติของสิ่งที่ทำ เห็นความพิถีพิถัน ทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ
- โฆษณาคือ ซื้อ 1 โพสต์ ได้ 1 โพสต์ (1=1) ในขณะที่พีอาร์คือ การทำประเด็นให้แข็งแรง มีคุณค่า ให้สื่อและผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดนำไปขยายต่อได้มากกว่าหนึ่งสื่อ (1=100) ในมุมนี้จะเห็นว่าการที่แบรนด์ทำการบ้านอย่างหนักกับประเด็นที่สื่อสารผ่านการพีอาร์ จะช่วยให้การบริหารงบของการตลาดมีประสิทธิภาพมากกว่าการซื้อโฆษณาอย่างเดียว
ลูกค้าไม่ได้หยุดซื้อ แต่ลูกค้าเลือกแบรนด์จากความน่าเชื่อถือ
ในวิกฤติเศรษฐกิจเช่นนี้ ลูกค้าไม่ได้หยุดการบริโภค แต่ยิ่งพิถีพิถันในการเลือกยิ่งกว่าเดิม และเลือกจากความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยมี 8 สิ่งที่ลูกค้านำมาพิจารณา ดังนี้
- เลือกแบรนด์ที่คุ้มค่า ไม่ใช่แค่พิจารณาราคาที่เข้าถึงได้ แต่พิจารณาไปถึงคุณภาพที่ได้รับ ปัจจุบันลูกค้ามีความต้องการรู้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น ส่วนผสม กระบวนการผลิต มาตรฐาน ฯลฯ
- เลือกแบรนด์ที่มั่นคง ผลประกอบการดี ไม่ปิดกิจการแน่นอน ไปจนถึงการให้ความเชื่อมั่นกับองค์กรที่มีการวางรากฐานทางธุรกิจไว้อย่างแข็งแกร่ง ไม่ได้เพิ่งมาทำตอนมีวิกฤติ ซึ่งทำให้เห็นว่าองค์กรมีการเตรียมตัวรับความเสี่ยงไว้อย่างดี
- เลือกแบรนด์ที่ผู้นำ ลูกค้าดูไปถึงว่าใครเป็นผู้บริหารองค์กร มีวิสัยทัศน์อย่างไร บุคลิกภาพเป็นอย่างไร ในภาวะวิกฤติจัดการธุรกิจอย่างไร
- เลือกแบรนด์ที่สู้สุดใจเพื่อลูกค้า แบรนด์ที่แสดงให้เห็นว่ามาเพื่อช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า ไม่ใช่เพิ่มปัญหาให้ลูกค้า ไม่ผลักภาระให้ลูกค้า เข้าใจปัญหาที่ลูกค้าเผชิญอยู่ และหาวิถีทางในการช่วยให้ลูกค้ามีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
- เลือกแบรนด์ที่มาพร้อมสิ่งใหม่ แบรนด์ยังคงนำเสนอนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ใหม่ มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ออกมาตลอด ซึ่งกลับไปตอกย้ำความเชี่ยวชาญของแบรนด์
- เลือกแบรนด์ที่ใช้แล้วบ่งบอกตัวตน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ต้องสะท้อนตัวตนที่ลูกค้าเป็นอยู่หรืออยากเป็น
- เลือกแบรนด์ที่เป็นคนดีพิสูจน์ได้ ลูกค้าพิจารณาไปถึงวัฒนธรรมองค์กร วิถีปฏิบัติที่องค์กรทำกับพนักงาน
- ผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง สิ่งแวดล้อม ชุมชน ฯลฯ การดูแลและพัฒนาพนักงาน ที่สำคัญคือ ทำในสิ่งที่พูด
เลือกแบรนด์ที่ใครๆ ก็เชื่อมั่น ลูกค้าพิจารณาว่าแบรนด์ได้รับการพูดถึงอย่างไร ลูกค้าคนอื่นๆ มีความเห็นอย่างไรกับแบรนด์
เล่าเรื่องด้วยพีอาร์อย่างไรสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์?
คุณชญาน์ทัตนำเสนอ “Purposeful Storytelling Framework” ของปีติพีอาร์ ซึ่งเป็นการเล่าเรื่องใน 4 มิติที่แบรนด์ควรสื่อสารให้ครอบคลุม ได้แก่
- Why เป้าหมายสูงสุด เหตุผลในการดำรงอยู่ของธุรกิจ วิสัยทัศน์ ความเชื่อ
- How กระบวนการแปลงเป้าหมายสูงสุดให้กลายเป็นการลงมือทำจริง เช่น กลยุทธ์ กระบวนการผลิต Insight
- Who ผู้คนที่เกี่ยวข้องซึ่งมีเป้าหมายเดียวกับองค์กร เช่น ผู้บริหาร พนักงาน ผู้เชี่ยวชาญ แบรนด์แอมบาสเดอร์
- What ประสบการณ์ที่นำเสนอ ผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม
ส่วนใหญ่แบรนด์มักจะชอบเล่าแต่ “What” อย่างเดียว เพราะต้องการ “ขายของ” เป็นหลัก แต่ถ้าแบรนด์ใช้การเล่าให้ครบทั้ง 4 มิติ จะทำให้ประเด็นที่เราสื่อสารมีมิติ มีความลึก มีความเชื่อมโยงถึงกันหมด และมีความน่าสนใจมากขึ้น สุดท้ายนำไปสู่การสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ด้วย
9 เรื่องเล่า...เล่าได้ไม่รู้จบ
คุณชญาน์ทัตนำเสนอว่า การสื่อสารที่เล่าแต่ผลิตภัณฑ์อย่างเดียวจะทำให้แบรนด์มีแค่มิติเดียว และผลักให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อเอียนกับแบรนด์จนเกิดความรู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ จึงนำเสนอ “9 เรื่องเล่า...เล่าได้ไม่รู้จบ” เพื่อให้แบรนด์นำไปใช้ในการเล่าเรื่องของแบรนด์ผ่านพีอาร์ได้ลึกและกว้างกว่าเดิม ได้แก่
- Founder story นำเสนอเรื่องราวของผู้ก่อตั้งว่าอะไรคือแรงผลักดันให้เกิดธุรกิจนี้ขึ้น ทำให้เห็น “ความอิน” ของผู้ก่อตั้งที่ส่งต่อมายังการทำงาน
- Purpose story นำเสนอเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ของแบรนด์ว่าเกิดมาเพื่ออะไร
- Turning point story นำเสนอจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ซึ่งหลอมรวมให้องค์กรเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันเพื่อผ่านวิกฤติไปได้ แสดงให้เห็นความเป็นนักสู้ที่อยากแก้ปัญหาให้สำเร็จ
- Insight story นำเสนออินไซต์ ความรู้ที่ผ่านการสังเคราะห์ แสดงถึงความเชี่ยวชาญของแบรนด์
- The Making of story ไม่ได้เล่าแต่ปลายทางที่สำเร็จเสร็จสิ้นแล้ง แต่เล่าเรื่องราวระหว่างทางที่ไม่สมบูรณ์แบบ ทำให้เห็นกระบวนการทำงาน ความพยายามขององค์กรในการทำงานให้สำเร็จ
- Customer story เล่าเรื่องผ่านมุมมองของลูกค้า พื้นฐานที่สุดคือการนำเสนอ Testimonial ว่า ลูกค้ารีวิวการใช้ผลิตภัณฑ์ แต่สามารถทำให้ลึกขึ้นเพื่อแสดงถึงความเชี่ยวชาญของแบรนด์ยิ่งกว่านั้นได้ ด้วยการนำ Data ของลูกค้ามาวิเคราะห์ให้กลายเป็นความรู้ที่ทำให้เห็นความเชี่ยวชาญของเราไปด้วย
- Employee story เล่าเรื่องพนักงานที่ทำให้เห็นว่าองค์กรหลอมรวมคนที่มีเป้าหมายและความเชื่อเดียวกัน
- Employer Story เล่าเหตุผลว่าทำไมบริษัทนี้จึงน่าทำงาน พื้นฐานที่สุดที่หลายธุรกิจใช้คือ เล่าถึงสวัสดิการ แต่ถ้าอยากให้ลึกขึ้น ได้ความน่าเชื่อถือมากขึ้น ควรเล่าไปถึงความเชื่อขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร เพราะเป็นสิ่งที่แรงงานให้ความสำคัญในการพิจารณาองค์กรที่น่าทำงาน
- Solution Story สังเกตว่าไม่ได้ใช้คำว่า Product แต่ใช้คำว่า Solution หมายถึง “เราแก้ปัญหาอะไรให้กับลูกค้า” ซึ่งสุดท้ายกลับมาสะท้อนความเชี่ยวชาญและความเชื่อของแบรนด์ได้ด้วย
คุณชญาน์ทัตนำเสนอว่า หลายคนเข้าใจผิดว่า “ถ้าของมันดี ไม่ต้องพีอาร์ก็ได้” แต่ความจริงก็คือ จริงอยู่ว่าเราต้องทำผลิตภัณฑ์ให้ดีเป็นพื้นฐานที่แข็งแรงอยู่แล้ว แต่ลูกค้าไม่ได้มีเวลาหรือความพยายามค้นคว้าทุกแง่มุมของแบรนด์ด้วยตัวเองขนาดนั้น พีอาร์จึงเป็นการสร้างโอกาสที่เอื้อต่อการทำให้ลูกค้ารับรู้สิ่งที่แบรนด์ทำได้ง่ายขึ้น เพราะในโลกธุรกิจ ต่อให้ทำแต่ไม่มีใครรู้ เท่ากับสิ่งนั้นไม่เคยเกิดขึ้น
เช่นเดียวกัน หลายคนเข้าใจผิดว่า “พีอาร์คือการสร้างภาพ” แต่ที่จริงแล้ว พีอาร์ไม่ใช่การสร้างภาพ แต่คือการสร้างแบรนด์ผ่านการสื่อสารที่เอื้อโอกาสทำให้ลูกค้ารู้ว่าแบรนด์ลงมือทำจริงอย่างสม่ำเสมอ ดังนั้น สาระสำคัญคือ ธุรกิจต้องลงมือทำสิ่งที่พูด เป็นตัวจริงบนเรื่องนั้น ขณะเดียวกัน ต้องสื่อสารออกไปให้คนได้เกิดความเชื่อมั่นร่วมด้วย
