เคยสงสัยไหมว่า ทำไมสินค้าแบบเดียวกัน คุณภาพเหมือนกัน แต่เมื่อเราวางขายในตลาดนัดด้วยราคาถูกกลับไม่มีลูกค้าคนไหนสนใจ กลับกันพอเราลองไปวางขายร้านที่มีลักษณะหรูหรา ลูกคนต่างให้ความสนใจแถมยังขายได้ราคาที่แพงกว่ากันหลายเท่าเสียด้วยซ้ำ ซึ่งปรากฏของกลไกนี้คือผลของหลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Anchoring Effect
ในปัจจุบันนี้ธุรกิจต่างแข่งขันกันหนัก ไม่ว่าจะการขายหน้าร้านหรือแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ รวมถึงธุรกิจยังมีเป้าหมายต้องการดึงลูกค้าใหม่ๆ แน่นอนว่านักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจ ต่างก็บอกว่าวิธีการที่จะดึงดูดคนมานั้นต้องใช้เครื่องมือทาง Digital Marketing ไม่ว่าจะเป็น SEM หรือเฟซบุ๊ก แต่ในท้ายที่สุดแล้ว เราก็ต้องยอมรับความจริงว่า การแข่งขันทางธุรกิจนี้ต้องใช้ทั้งงบประมาณ แรงงาน เวลา และยังพบปัญหาระหว่างทางอีกมากมาย และไม่มีใครการันตีได้ว่าการทำ Digital Marketing ที่ลงทุนไปจะคุ้มค่าหรือไม่ เพราะเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่า คอนเทนต์ที่คุณเล่าจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายหรือสามารถสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดผู้คนให้จ่ายเงินซื้อสินค้าของธุรกิจคุณได้ ด้วยเหตุนี้การเข้าใจกลไกทางจิตวิทยาจึงเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้กลยุทธ์การตลาดของคุณโดดเด่นเหนือคู่แข่ง
กลับมาที่หลักของจิตวิทยา Anchoring Effect มีกรณีศึกษาหนึ่งที่ผมคิดว่าน่าสนใจ และอยากลองแชร์ให้คุณเห็นภาพมากขึ้น ในอดีตไข่มุกดำแทบไม่มีใครให้ความสนใจหรือคิดว่ามีมูลค่าสูงเลย ผู้ผลิตไข่มุกชื่อดังตอนนั้นอย่าง Salvador Assael เขาผลิตไข่มุกดำที่มีคุณภาพดีได้ แต่ไม่สามารถขายในราคาที่ดีได้เลย เพราะไม่มีใครสนใจหรือมองว่าไข่มุกดำมีมูลค่า Salvador Assael ตัดสินใจให้ร้านเครื่องประดับชื่อดัง Harry Winston ในเมืองนิวยอร์ก ย่าน 5 Avenue นำไข่มุกดำวางโชว์หน้าร้านคู่กับเครื่องประดับราคาแพงที่ผู้คนให้ความสนใจในขณะนั้น
ปรากฏว่า ไข่มุกดำขายดีอย่างเทน้ำเทท่าและกลายเป็นสินค้าหรูหราขึ้นมาทันที เราจะเห็นได้ว่ากรณีนี้ไข่มุกดำคือเครื่องประดับชิ้นเดียวกัน เพียงแต่วางขายให้ถูกที่ก็ทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มขึ้นและยังขายดีมากขึ้นด้วย ในที่นี้คือการที่ไข่มุกดำนั้น เมื่ออยู่คู่กับเครื่องประดับราคาแพง และย่านใจกลางเมือง ทำให้ผู้บริโภคตีความอย่างทันทีว่า ไข่มุกดำคือเครื่องประดับราคาแพง โดยที่เครื่องประดับต่าง ๆ ในร้าน Harry Winston ต่างก็ทำหน้าที่เป็น Anchor หรือเหยื่อล่อที่จะสร้างมูลค่าสินค้าต่างๆ ต่อความคิดของผู้บริโภคนั้นเอง
ด้วยกลไกนี้ทำให้ผู้คนที่ศึกษาจิตวิทยาการตลาดเกิดความสนใจและเข้าใจวิธีคิดของผู้บริโภคว่า การตีความเกิดขึ้นอย่างมีเงื่อนไขกำหนด อย่างข้างต้นเงื่อนไขคือ เครื่องประดับมีราคาแพง ดังนั้นไข่มุกดำที่อยู่ในร้าน Harry Winston ก็ย่อมมีราคาแพงไปด้วย ด้วยกลไกเช่นนี้จึงถูกเรียกว่า Anchoring ที่เป็นเหยื่อล่อให้คนคิดตามหรือนั้นเอง โดยวิธีนี้เป็นการเล่นอคติของมนุษย์ ที่ใช้ความคิดเหมารวมหรือด่วนสรุปจากสิ่งที่เห็นโดยทันที
อีกกรณีหนึ่งที่เราเห็นได้ชัดคือ การแยกเปิดร้านรองเท้าหรูของ Payless ที่ออกไปทำแคมเปญร้านรองเท้าหรูอย่าง Palessi ทำให้คนซื้อรองเท้าต่างเข้าใจว่า รองเท้าที่มีราคาไม่แพงของ Payless เมื่อวางอย่างแนบเนียนในร้าน Palessi นั้นคือรองเท้าหรู ต่างเข้ามาซื้อจนได้รับความนิยม ผิดกับร้านต้นแบบอย่าง Payless ทันที
หรือแบรนด์ Louis Vuitton ที่เป็นแบรนด์เก่าแก่ มีภาพลักษณ์ที่เริ่มดูเชยในสายตาคนรุ่นใหม่ เมื่อแบรนด์ต้องการ Anchoring คนรุ่นใหม่ หนทางหนึ่งคือแบรนด์ต้องการพาร์ตเนอร์ชิปที่ดูหนุ่ม มีความอ่อนวัยขึ้น นั้นคือที่มาของการทำคอลเลกชันร่วมกับแบรนด์ Supreme ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วย Creative Director ที่วัยรุ่น
นอกจากนี้ก็ยังมีการทดลองหนึ่งที่ผมคิดว่าสนใจ คือให้อาสาสมัครลองอ่านนิตยสารแฟชั่นฉบับหนึ่งที่มีราคาถูก ผลการทดลองนี้พบว่าอาสาสมัครที่อ่านนิตยสารแฟชั่นดังกล่าว มีความคิดว่าเสื้อผ้าในนิตยสารนั้นมีราคาถูกไปด้วย
สำหรับผมแล้วบทเรียนนี้สอนอะไรให้นักการตลาดนั้นคือ เมื่อคุณต้องการสร้างมูลค่าสิ่งของหรือสร้างความแตกต่างของสินค้า การเลือกขายสินค้าให้ถูกที่และถูกทางมีความสำคัญอย่างมาก เพราะผู้คนจะตีมูลค่าสินค้าคุณจากสถานที่วางขาย ดังนั้นหากคุณต้องการขายสินค้าให้คนกลุ่ม Luxury Brand แต่ไปซื้อโฆษณาเว็บไซต์แฟชั่นทั่วไป เพียงเพราะมี CPM (Cost per 1000 impressions) ที่ดี ท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ของคุณก็ต้องพลาดกลุ่มเป้าหมาย อาจขายสินค้าไม่ได้ด้วยซ้ำ แต่ด้วยวิธีนี้คุณสามารถนำไปใช้กับการเลือกซื้อโฆษณา ทำการตลาด หรือการสร้างพาร์ตเนอร์ชิปได้ หากคุณต้องการทำให้สินค้ามีภาพลักษณ์หรูหรา แบรนด์ของคุณก็ต้องไปอยู่กับสถานที่หรือพื้นที่ขายที่ให้ความรู้สึกหรูหรา
เรื่อง : ฉกาจ ชลายุทธ Co-Founder Visionary Chaos Theory
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข
บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ
- Test and Learn วิถีของความผิดพลาด ที่ช่วยให้คุณสำเร็จในการวางแผนการตลาดดิจิทัล
- กรณีศึกษา MUJI กับการใช้ Data ทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย
- มอง Data ก็รู้ใจ ผ่านการตลาดแบบ Hyper Personalization
