ทุก ๆ ครั้งที่มีร้าน Apple เปิดใหม่ตามที่ต่างๆ ทั่วโลก เรามักจะเห็นภาพผู้คนไปนอนค้างแรมเพื่อที่จะได้เข้าร้านเป็นคนกลุ่มแรกๆ สิ่งที่น่าสนใจคือ ภาพแบบนี้ไม่ค่อยจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ Consumer Electronic อื่น แล้วทำไมถึงต้องเป็น Apple Store มันมีอะไรพิเศษ นอกจากสถาปัตยกรรมหรือสินค้าภายใน Apple Store แล้ว เราสังเกตเห็นอะไรในฐานะผู้บริโภคบ้าง
การออกแบบภายนอกและภายใน ใส่ใจความรู้สึก
หากเราลองเปลี่ยนมุมมองต่อ Apple Store ที่ไม่ใช่เพียงแค่ร้านค้า แต่มองเป็นหนึ่งในสินค้าของ Apple ลองสังเกตดูรอบๆ Apple Store ครับ เราจะสัมผัสได้ถึงความใส่ใจในการออกแบบ ทั้งภายนอกและภายในของร้าน เช่นเดียวกับความรู้สึกที่เราได้รับเมื่อซื้อสินค้าของ Apple
เคยสังเกตไหมครับว่า เราจะไม่ค่อยเห็นสายไฟภายในร้าน เพราะทาง Apple พยายามออกแบบให้สิ่งที่ไม่จำเป็นเหล่านี้ไม่เด่นจนรกสายตา แต่จะออกแบบเพื่อให้เราได้โฟกัสที่ตัวสินค้า และเป็นสัมผัสความละมุนเนียนมือของสิ่งที่เป็น Touch Point ต่างๆ ในร้านมากกว่า การออกแบบจึงค่อนข้างเน้นไปที่ฟังก์ชันการใช้งานจริง (Practical Functionality) ทำให้สิ่งที่อยู่ในร้าน Apple Store คือ สิ่งที่จำเป็น ซึ่งการตัดสินใจว่าไม่ควรใส่อะไรลงไปในดีไซน์นั้นๆ เป็นการตัดสินใจที่ยากกว่าการใส่ฟีเจอร์หรือฟังก์ชันอะไรลงไปเต็มไปหมด ซึ่งสุดท้ายเราอาจไม่ได้ใช้มันก็ได้
นอกจากเรื่องฟังก์ชันการใช้งานแล้ว หลายครั้งสิ่งที่ Apple เลือกที่จะทำ ไม่ว่าการที่เลือกใช้สีขาวในหูฟัง การที่ iPod มี Click Wheel หรือแม้แต่บากบน iPhone X สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนทำให้อุปกรณ์ของ Apple กลายมาเป็น Icon ของ Pop Culture สมัยใหม่ เรียกได้ว่า Apple คิดไว้แล้วว่าสิ่งเหล่านี้จะช่วยสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กับสินค้าและแบรนด์ของตัวเองได้มากขึ้น และสิ่งที่ตอกยํ้าในเรื่องนี้คือ ข้อเท็จจริงที่ว่า หลังจากการเปิดตัวสินค้าข้างต้น แม้ว่าในช่วงแรกจะมีหลายค่ายผู้ผลิตและนักวิจารณ์ออกมาล้อเลียนและโจมตี แต่สุดท้ายหลายแบรนด์ก็ต้องเลียนแบบการออกแบบเหล่านี้แทน (Imitation is the best form of flattery จริงๆครับ) เหมือนกับหลายๆ สาขาของ Apple Store ไม่ว่าจะเป็น 5th Avenue, Shanghai, Lourve หรือที่ Central World ร้าน Apple เหล่านี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Landmark ในเมืองนั้นๆ
การออกแบบ Apple Central World
สำหรับ Apple Store สาขาล่าสุด (สาขาที่ 511) อย่าง Apple Central World บริเวณหน้าลาน Central World ที่เพิ่งเปิดตัวในกรุงเทพฯ ส่วนตัวผมคิดว่าที่ Apple เลือกเปิดร้านที่นี่ เพราะต้องการให้เป็นอีกหนึ่ง Landmark ของกรุงเทพฯ และการออกแบบนี้ได้แรงบันดาลใจจาก Steve Jobs Threater ที่ Apple Campus ที่ทำให้เราสามารถเห็นรอบด้านแบบ 360 องศาจากภายนอกและภายใน
สิ่งแรกที่ผมสนใจและสงสัยคือ เมื่อสร้างออกมาเป็นหน้าต่างบานใหญ่ทั้งหมด แดดกรุงเทพฯ จะทำให้ภายในร้านร้อนขนาดไหน เครื่องปรับอากาศจะเอาอยู่ไหม ซึ่งนักออกแบบก็คงรู้เรื่องนี้ดี เพราะฉะนั้นนักออกแบบจึงฝังช่องลมปรับอากาศไว้ตามจุดต่างๆ อาทิ ขอบด้านล่างของตู้วาง Accessories ใต้โต๊ะสินค้าที่อยู่บริเวณชั้นล่าง ส่วนชั้นที่สองจะมีช่องลมปรับอากาศอยู่รอบตัวอาคารเหมือนกับชั้นล่าง ในขณะเดียวกันภายในเสากลางร้านที่เรียกว่า Tree Canopy มีการออกแบบโดยไม่ใช้นอตแม้แต่ตัวเดียว แต่เป็นการออกแบบให้แต่ละชิ้นล็อกกันด้วยสลัก ด้านในจะเป็นเครื่องฟอกอากาศที่คอยหมุนเวียนอากาศภายในร้านผ่านทางหลังคา ทำให้อากาศภายในร้านไม่ร้อนและมีการหมุนเวียนอยู่ตลอด ในขณะที่ตอนกลางคืนไฟจะส่องทั่วร้าน เมื่อเรามองจากข้างนอกเข้ามาภายใน Apple Store ร้านนี้จะดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของสวนหูกระจงที่ปลูกไว้โดยรอบ
นอกจากเรื่องของเครื่องปรับอากาศแล้ว เราเข้าไปดูรายละเอียดของเฟอร์นิเจอร์ที่นำมาใช้ในร้านกันครับ โดยทั่วไปร้านขายสินค้าที่มีมูลค่าสูง เราจะเห็นว่ามีการใช้สายนิรภัยติดเข้ากับเครื่องต่างๆ ที่วางบนโต๊ะ ซึ่งสายเหล่านี้ รวมกับสายชาร์จของอุปกรณ์ต่างๆ จะทำให้บนโต๊ะรกไปด้วยสายเยอะแยะเต็มไปหมด ปัญหาที่ตามมาคือ การขาดชำรุดและพันกันของสาย ทำให้ลูกค้าทดลองอุปกรณ์ได้ยุ่งยากมากขึ้น การแก้ปัญหานี้คือ การออกแบบสายไฟแบบพิเศษและฝังเข้าไปในโต๊ะ โดยเดินสายซ่อนไว้ในขาโต๊ะทั้ง 4 ข้าง ไปยังปลั๊กไฟที่วางไว้ใต้ขาโต๊ะ จึงทำให้สามารถชาร์จไฟและป้องกันการชำรุดของสายได้ในคราวเดียว และสายที่เชื่อมออกมาด้านนอกก็จะมีเพียงสายจากอุปกรณ์ของ Apple เส้นเดียวเท่านั้น ทำให้ Apple Store ให้ความรู้เหมือนเป็นร้านบูติคหรือสินค้าแฟชั่นมากกว่าร้านไอที เพราะเราจะเห็นว่าร้านค่อนข้างเรียบร้อย เป็นระเบียบมากๆ ไม่มีสายต่างๆ ให้เห็นจนรกสายตา
ใน Apple Central World มีอีกส่วนหนึ่งที่ถือเป็นเอกลักษณ์ของสาขานี้ นั่นก็คือ Tree Canopy ตรงกลางที่มีบันไดอลูมิเนียมเลื้อยรอบจากชั้นล่างขึ้นไปชั้นบน และหากเรามองไปที่ตู้รอบๆ ร้านที่แขวนและวาง Accessories เราจะสังเกตว่ากล่องต่าง ๆ เหล่านั้นมีสีขาวเป็นหลัก สิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นความต้องการที่ Apple แจ้งต่อผู้ผลิตว่าสินค้าที่จะเข้ามาวางจำหน่ายใน Apple Store ว่าต้องใช้พื้นขาวเป็นหลัก ไม่เช่นนั้นจะไม่สามารถเข้ามาจำหน่ายได้ ทั้งนี้เพื่อให้มีความเป็นระเบียบ เรียบง่าย ตามแบบของ Apple
ภาพรวมของร้าน Apple Store ไม่ว่าจะเป็นเวอร์ชันที่เป็นเฟอร์นิเจอร์สีขาวล้วน หรือโฉมปัจจุบันที่เป็นไม้ กับกล่อง Accessories ที่ส่วนใหญ่เป็นสีขาว จะเห็นได้ว่า ความสะดุดตา จุดโฟกัสของลูกค้าจะไปอยู่ที่สินค้าบนโต๊ะหรือ Accessories ที่วางอยู่บนชั้นวาง แต่ไม่ใช่กล่องของสินค้านั้นๆ
หลาย ๆ คนถามว่า ทำไมต้องทำถึงขนาดนี้ ร้านที่ขายอุปกรณ์ไอที แต่ให้ความสำคัญกับเรื่องการออกแบบที่ใช้งบในการสร้างค่อนข้างสูง ซึ่งที่ทำแบบนี้ก็มองได้ว่ามาจากปรัชญาต่างๆ ของ Apple ที่ถูกถ่ายทอดสืบต่อมาจาก Steve Jobs ด้วยความที่ว่าคุณพ่อของ Jobs นั้น แม้จะเป็นช่างไม้ แต่ก็ออกแบบและทำงานให้สวยงาม เรียบร้อยทั้งภายนอกที่คนเห็นคนสัมผัสและภายในที่คนอาจจะไม่มีวันได้เห็น แต่ก็ยังคงทำให้สวยงามเพราะมันบ่งบอกถึงความใส่ใจ
แต่สิ่งเหล่าจะไม่มีความหมายเลย หากพนักงานที่ดูแลร้านไม่สามารถที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกต้อนรับอย่างจริงใจได้ ในการที่จะทำให้พนักงานมีความกระตือรือร้นอย่างจริงใจนั้น พนักงานที่ Apple Store จะไม่ได้ถูกวัดผลด้วยยอดขาย แต่เน้นไปที่ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมของร้าน ซึ่งสิ่งนี้ทำให้พนักงานไม่ต้องกังวลว่าจะต้องเน้นการขายเพื่อทำให้ถึงเป้า แต่เน้นไปที่การช่วยลูกค้า หรือคนที่เดินเข้ามาในร้าน ให้ได้ประสบการณ์ที่ดีที่สุด ร้านไอทีอื่นทั่วไปที่พนักงานถูกวัดผลด้วยยอดขาย หลาย ๆ ครั้งเราเองก็อาจจะเคยสัมผัสได้คือ ความรู้สึกถูกยัดเยียด และความเร่งรีบที่จะปิดการขายเพื่อที่จะไปขายคนอื่นต่อ เราคงไม่ชอบเข้าร้านลักษณะนี้เท่าไรนัก และหากสังเกตดูดีๆ Apple Store ส่วนใหญ่ที่ผมเคยไปจะมีคนเยอะตลอด (ยกเว้นช่วงระบาดของ COVID-19 ที่ทาง Apple ให้ความสำคัญและมีมาตรการที่เคร่งครัดมาก) นั่นเพราะลูกค้าอยากเข้า Apple Store ไปดูและสัมผัสประสบการณ์ที่ดี
อีกสิ่งที่น่าสนใจและต้องคอยติดตามคือ ระบบการระบายน้ำรอบๆ Apple Central World นี้ ในช่วงเวลาที่ฝนตกหนัก จะทำงานได้ดีแค่ไหน
Apple Store as a product
จะเห็นได้ว่า ไม่แปลกที่ Apple Store จะถูกสร้างด้วยความใส่ใจทั้ง Hardware ซึ่งรวมถึงสิ่งปลูกสร้างต่างๆ และ Software ที่เป็นเรื่องของคนและวิธีการ engage กับลูกค้า ที่สามารถสร้างความพึงพอใจในระดับสูงได้ เพราะในความเป็นจริง Apple Store ก็คือสินค้าอีกชิ้นหนึ่งของ Apple ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสและเข้าถึงได้ อีกทั้งยังเป็นอนุสรณ์ที่มองแต่ไกลก็บอกได้ว่านี่คือ Apple Store
Apple Store is in fact a product by Apple only in a different form
