บาร์บี้ (Barbie) เป็นของเล่นอันโด่งดังที่รูธ แฮนด์เลอร์ (Rruth Handle) สร้างขึ้นในปี 1959 จากการที่สังเกตเห็นลูกสาวของเธอ กำลังเล่นตุ๊กตากระดาษพร้อมกับจินตนาการถึงบทบาทผู้ใหญ่ในชีวิต นั่นทำให้แฮนด์เลอร์ร่วมมือกับบริษัท Mattel, Inc. เพื่อสร้างบาร์บี้ขึ้นมา
จากวันนั้นเวลาก็ล่วงเลยไปถึง 64 ปี วันนี้บาร์บี้ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ‘บทบาทความเป็นตัวเอง’ ให้กับเด็กสาวทุกยุคสมัย ตั้งแต่ตุ๊กตาตัวแรกที่ถูกผลิตออกมา กระทั่งถูกสร้างเป็นภาพยนตร์ในจอเงินที่กำลังเข้าฉายนั้น กระแสความแรงของบาร์บี้ก็ไม่มีทีท่าที่จะลดลงไป อะไรกันที่ทำให้บาร์บี้ยืนยงกลายเป็นรุ่นใหญ่ในวงการของเล่นมานานขนาดนี้นะ
1. หยิบแพชชันมาไว้ในสินค้า
เมื่อบาร์บี้เปิดตัวครั้งแรกในปี 1959 ของเล่นชิ้นนี้ได้ปฏิวัติวงการตุ๊กตาเสียใหม่ จากที่ปกติตุ๊กตาจะเป็นของเล่นเพื่อทารกกับเด็กเล็ก แต่แฮนด์เลอร์กลับมองเห็นช่องว่างของตลาดเด็กโตขึ้นมา นั่นทำให้เธอสร้างตุ๊กตาที่สะท้อนตัวตนของเด็กวัยรุ่นขึ้นมา
การมาของบาร์บี้ได้สร้างภาพจำที่บอกว่า ‘เด็กผู้หญิงทุกคนจะเป็นอะไรก็ได้’ เพราะบาร์บี้นั้นสะท้อนภาพลักษณ์ของเด็กสาวที่ยังคงไล่ตามความฝันของตน ซึ่งช่องว่างทางการตลาดนี้ทำให้บาร์บี้แตกต่างจากตุ๊กตาตัวอื่น ๆ ในเวลานั้น และดึงดูดเด็ก ๆ ทั่วโลกในทันที
2. สร้างจักรวาลให้กว้างใหญ่
ไม่ใช่แค่ Marvel หรอกนะ ที่ใช้การตลาดด้วยขยายสร้างจักรวาลแล้วรุ่ง เพราะการตลาดด้วยการสร้างจักรวาลนั้นมีมานานแล้ว ซึ่งบริษัท Mattel, Inc. ผู้ผลิตสินค้าบาร์บี้ จึงได้นำกลยุทธ์แตกไลน์มาใช้ เพื่อเป็นการแนะนำตัวละครอื่นใน Barbie World ไม่ว่าจะเป็นเคน แฟนหนุ่มของเธอ และสคิปเปอร์ ผู้เป็นน้องสาว จากนั้นก็ตามมาด้วยเพื่อนรักอย่างมิดจ์ ที่เข้ามาสร้างสีสันในไลน์สินค้า โดยการสร้างจักรวาล Barbie World ขึ้นมา ทำให้ตัวละครเชื่อมโยงกับบาร์บี้ทั้งหมด จนสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ Mattel, Inc. มากขึ้นกว่าเดิม
3. เก่าแต่ไม่แก่
ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งที่ทำให้บาร์บี้ยังอยู่มาจนทุกวันนี้ก็คือ ‘ความทันสมัย’ เมื่อนำบาร์บี้ของยุคนี้มาเปรียบเทียบกับยุคแรก ๆ จะเห็นได้ว่าแม้เธอจะมีความเหมือนกัน แต่ก็มีลักษณะที่ต่างกันมาก ซึ่งความทันสมัยนี่แหละ ที่ทำให้บาร์บี้อยู่มาได้จนทุกวันนี้ เพราะไม่ว่าจะเด็กเจนไหน พวกเขาก็ไม่รู้เลยว่ากำลังเล่นกับของเล่นอันโด่งดังจากอดีต
บาร์บี้เปลี่ยนแปลงไปมากมายในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ในช่วงทศวรรษที่ 60 เธอเป็นแม่บ้าน เพื่อแสดงให้สาว ๆ เห็นว่าต้องทำตัวอย่างไร แล้วจะเป็นยังไงเมื่อโตขึ้น ซึ่งแนวคิดนี้เปลี่ยนไปเมื่อทัศนคติของสังคมเปลี่ยนแปลง และบาร์บี้ก็เป็นที่ยอมรับมากขึ้นสำหรับผู้หญิง ด้วยสัญลักษณ์ของ ‘ความเป็นตัวของตัวเอง’
ในยุค 80 บาร์บี้ไม่เพียงแค่สวมบทบาทตามแฟชั่นเท่านั้น แต่เธอยังก้าวสู่โลกกว้างด้วยบทบาทที่หลากหลาย ซึ่งบริษัท Mattel Inc. ยังคงเปิดตัวตุ๊กตารุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง ทำให้เด็ก ๆ ได้สำรวจบทบาทและสถานการณ์ต่าง ๆ ตั้งแต่สัตวแพทย์ นางแบบแฟชั่น นักกีฬา หรือกระทั่งนักบินอวกาศ
4. สร้างการมองเห็นด้วยการลงทุน
Mattel Inc. ลงทุนอย่างมากในแคมเปญการตลาด และโฆษณาเพื่อส่งเสริมตุ๊กตาบาร์บี้ให้เป็นไอคอนทางวัฒนธรรม ไม่ว่าจะทางสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อวีดีทัศน์ก็ตาม ซึ่งบาร์บี้ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์มากมาย จนกลายเป็นสัญลักษณ์ที่เปี่ยมไปด้วยแรงบันดาลใจ นอกจากแล้วนั้นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยก็คือแอนิเมชัน ซึ่งเพิ่มการรับรู้ให้คนที่ไม่ได้ซื้อของเล่น ได้เข้าใจโลกของบาร์บี้มากขึ้น
ความสำเร็จของบาร์บี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่นี้ เพราะ Mattel Inc. ยังได้ขยายแบรนด์ไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องประดับ หนังสือ วิดีโอเกม งานนิทรรศการ นอกจากนั้นยังมีการลงทุนในเรื่องของการนักวิจัยมาสรุปเทรนด์ในแต่ละปีเพื่อผลิตสินค้า ที่ก้าวล้ำนำตลาด พร้อมกันนั้นบาร์บี้ยังส่งเสริมกิจกรรมที่เป็นที่นิยมของเด็กผู้หญิง อาทิ Girl Scouts of the USA และ American Girl Doll Convention เพื่อให้บาร์บี้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในใจของเด็กผู้หญิง และผู้ปกครอง
ด้วยการลงทุนของ Mattel Inc. ทำให้จักรวาลของบาร์บี้ที่ครอบคลุมทุกสิ่งไว้นี้ สามารถนำเสนอในแง่มุมต่าง ๆ ของชีวิตเด็กสาว ซึ่งเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค ไปจนถึง position ของสินค้าในตลาดเลยล่ะ
5. ความคิดถึงที่อยู่เหนือกาลเวลา
บาร์บี้ไม่เพียงแค่เป็นของเล่นเด็กอย่างเดียว แต่ยังเป็นของสะสมผู้ใหญ่ด้วย นั่นทำให้ Mattel Inc. นำเทคนิคการตลาดแห่งความคิดถึงมาใช้ เพราะลูกค้าหลายคนที่โตมากับบาร์บี้ก็ยังคงซื้อตุ๊กตามาสะสมอยู่เสมอ
ในทุก ๆ ปี Mattel Inc. จะมีตุ๊กตาใหม่ประมาณ 150 ตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าแบรนด์ยังคงสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เมื่อลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์ ก็พร้อมซื้อรุ่นใหม่ทุกปี ซึ่งสิ่งนี้ได้ขยายคนให้กลายเป็น Community จนเป็นจุดเริ่มต้นของงานที่เกี่ยวข้องกับบาร์บี้มากมาย ตั้งแต่งานสัมมนา ไปจนถึงนิทรรศการเลยล่ะ สิ่งนี้ทำให้บาร์บี้ก้าวข้ามขอบเขตของตุ๊กตาจนกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่เหนือกาลเวลา
ความสำเร็จของบาร์บี้ในโลกธุรกิจ มาจากความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลง จุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ในปี 1959 ได้ผลักดันให้ตุ๊กตาเหล่านี้กลายสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมระดับโลกในปัจจุบัน ซึ่งบาร์บี้ยังคงสร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็กรุ่นใหม่สร้างฝันอันยิ่งใหญ่ และเชื่อในความเป็นไปได้ที่ไม่รู้จบอยู่เสมอ
ที่มา
- Barbie, Business Strategy & Emotional Branding Lessons
- Why Barbie Has Been so Successful? Case Study
- ‘A little act of revolution’: How Mattel came to make the first Black Barbie
- WikipediA - Barbie
- WikipediA - Mattel
- Barbie - A Lifetime of Success
- Behind Barbie’s success – the cautious evolution of an iconic doll
- The fascinating history of Barbie creator Ruth Handler
