ปี 2026 อะไรที่เคยคิดว่ายาก ก็ง่ายขึ้น เมื่อเราให้ AI ช่วย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ สร้างตัวตน ทำคอนเทนต์ แต่ในความ ‘ง่าย’ และ ‘เร็ว’ ขึ้นนี้ ก็มีผลเสียที่ตามมาเหมือนกัน
เมื่อทุกคนใช้ AI ให้ช่วยคิด ดีไซน์ ออกแบบแบรนด์เหมือน ๆ กัน คำตอบที่ออกมา และหน้าตาแบรนด์ในยุคใหม่ก็เลยคล้ายกันไปหมด จนบางทีต่อให้ปิดโลโก้แบรนด์ ก็อาจจะแยกไม่ออกด้วยซ้ำว่านี่คือแบรนด์อะไร เพราะไม่มีจุดเด่นอะไรให้จำได้
เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อ แต่คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าจะจดจำ นั่นเลยทำให้ ‘ตัวตน’ เป็นเรื่องสำคัญของแบรนด์ ในบทความนี้เลยอยากชวนผู้อ่านกลับมาตั้งต้นการสร้างแบรนด์ใหม่จากรากฐานให้แบรนด์มีตัวตนที่ชัด และแข็งแรงมากพอ ผ่านเครื่องมือที่ชื่อว่า ‘Brand Identity Prism’
Jean-Noël Kapferer คือผู้คิดค้นเครื่องมือ Brand Identity Prism ขึ้นมา ด้วยเหตุผลที่ว่า ความเข้าใจของเราเกี่ยวกับบทบาทของการเล่าเรื่องของแบรนด์ นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญ นอกจากลูกค้าจะต้องเห็นแบรนด์เป็นภาพเดียวกันแล้ว คนที่อยู่ในแบรนด์เองก็ต้องเห็นภาพตรงกันด้วย
แต่สิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็คือ ตัวตนของแบรนด์จะเกิดขึ้นมาได้ ก็ต่อเมื่อประกอบ 6 ปัจจัยสำคัญของ Brand Identity Prism เข้าด้วยกัน
Physique - สิ่งที่ลูกค้ามองเห็นแบรนด์
ช่องซ้ายบนสุดของปริซึม เป็นเรื่องของ Physique หรือคือสิ่งที่คนอื่นมองเห็นแบรนด์ แต่เป็นแค่ภายนอก ไม่ว่าจะเป็นโลโก้, สีสันของแบรนด์, และลักษณะและการนำเสนอแบรนด์ ที่มองเห็นทุกอย่างนับเป็น Physique ทั้งหมด
ซึ่งถือเป็นจุดพื้นฐาน ที่แบรนด์ต้องเริ่มสร้าง เพราะสิ่งที่คนอื่นเห็นเป็นอย่างแรก คือตัวตนที่แบรนด์ต้องทำให้โดดเด่น และแตกต่าง ซึ่งส่วนนี้มีผลอย่างมากในการทำให้ลูกค้าหนึ่งคนตัดสินใจที่จะซื้อของจากแบรนด์
Lauren Labrecque และ George Milne นักวิจัยได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับการสร้างความแตกต่างของสีในตลาด และเห็นว่าสีบางประเภทก็บ่งบอกอุตสาหกรรมนั้น ๆ ด้วยเหมือนกัน เช่น สีน้ำเงิน คือสีที่ถูกใช้บนโลโก้แบรนด์ของบัตรเครดิตมากกว่า 75% แต่ก็มีการใช้บนโลโก้แบรนด์อาหาร Fast Food เหมือนกันอยู่ที่ 20%
ดังนั้นสีที่ออกแบบก็มีผลต่อการมองเห็น และตลาดที่แบรนด์อยู่ด้วยเหมือนกันนะ 😉
Personality - บุคลิกของแบรนด์
Personality คือช่องที่อยู่ฝั่งขวาบนสุดของปริซึม ซึ่งเป็นเหมือนบุคลิกของแบรนด์จะถูกมองเห็นผ่านการทำการตลาด หรือสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกมา
ลองนึกภาพตามง่าย ๆ ว่า ถ้าเจอแบรนด์ใช้เทคนิคการตลาดแบบตามเทรนด์อยู่ตลอดเวลา ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นแบรนด์ที่ตามเทรนด์และใกล้ตัวมากขึ้น กลับกันถ้าเป็นแบรนด์ที่อยากเน้นความเป็นทางการก็จะมีวิธีทำการตลาดที่จริงจัง และอาจเป็น Trendy น้อยหน่อย ซึ่งก็อยู่ที่ว่าคุณวางแบรนด์ของคุณเป็นแบบไหน
สิ่งที่แบรนด์สื่อสาร และวิธีการที่แบรนด์เลือกใช้ เป็นจุดที่จะบอกว่าแบรนด์เป็นคนยังไง และลูกค้ามองแบบไหน
Relationship - ความสัมพันธ์ที่แบรนด์กับลูกค้ามีต่อกัน
ช่องตรงกลางฝั่งซ้าย คือช่องของ Relationship หรือความสัมพันธ์ที่แบรนด์กับลูกค้ามีต่อกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องดูแลให้ดี ตั้งแต่ตอนที่ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์ เลือกช้อปของไป และหลังจากการซื้อ แบรนด์สามารถดูแลรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีแค่ไหน
นอกจากนี้ ความสัมพันธ์ยังหมายถึง ‘บทบาท’ ที่แบรนด์อยากให้ลูกค้ามองเห็นด้วย เช่น แบรนด์วางตัวเป็นเพื่อนที่คอยฟังเสียงลูกค้าตลอด ๆ หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ลูกค้าสามารถพึ่งพาได้ เป็นต้น
เคล็ด (ไม่) ลับก็คือ ถ้าอยากให้ลูกค้าจะกลับมาหาบ่อย ๆ ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าแค่ซื้อของ เช่น รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในการได้มีส่วนร่วมออกแบบฟีเจอร์ใหม่ของแบรนด์ เป็นต้น ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องใช้เวลาในการสร้างความไว้วางใจ การมีส่วนร่วมกับลูกค้า ไม่ใช่เน้นที่ความรวดเร็วอย่างเดียว
Culture - เรื่องราวของแบรนด์
ช่องตรงกลางฝั่งขวา คือ Culture วัฒนธรรม หรือเรื่องราวของแบรนด์ที่สะท้อนออกมา ไม่ว่าจะเป็นต้นกำหนดของแบรนด์มาจากไหน, แบรนด์เปิดให้กับที่ไหน, ความเชื่อที่แบรนด์เชื่อคืออะไร ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวเบื้องหลังที่หล่อหลอมให้แบรนด์เกิดขึ้น
ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งจุดที่สำคัญ และต้องแสดงออกให้ชัด และสิ่งที่สำคัญที่สุดของการจะสร้าง Culture ก็คือ แบรนด์ต้องโปร่งใส และไม่หมกเม็ด เพราะในยุคใหม่ อะไรที่ไม่เรียล ลูกค้าดูออก!
เช่น ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่ให้สำคัญกับคุณภาพมาก ๆ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น จะไม่ยอมลดคุณภาพเด็ดขาด ต่อให้ต้นทุนจะแพงขึ้น หรือของหายากแค่ไหน การทำแบบนี้ก็จะสร้าง Culture ที่ลูกค้าเห็นได้ ว่าจุดยืนของแบรนด์คุณนั้นแข็งแรง
Reflection - ภาพของลูกค้าของแบรนด์
เมื่อประกอบแบรนด์ให้เริ่มเป็นรูปเป็นร่าง ตัวแบรนด์ก็จะเริ่มสะท้อนให้เห็นว่าลูกค้าของแบรนด์จะเป็นคนประเภทไหนบ้าง ซึ่งช่องนี้มีชื่อเรียกว่า Reflection จะอยู่ที่มุมซ้ายล่างของปริซึม
Ben Janse (Content Manager at ToolsHero) บอกเราว่า ตามทฤษฎีแล้ว แบรนด์จะต้องสะท้อนถึงบุคลิก และตัวตนของกลุ่มเป้าหมายออกมาเอง ซึ่งมักมาจากความเชื่อ หรือภาพจำที่ไปแตะกับกลุ่มคนที่สนใจเรื่องต่าง ๆ ผ่านข้ออื่น ๆ ในปริซึม ทั้งโลโก้, การทำการตลาดของแบรนด์, Culture ของแบรนด์
ซึ่งเมื่อปริซึมข้ออื่น ๆ ของแบรนด์ชัดเจน และจับต้องได้มากพอ ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน และเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้นอีกด้วย!
Self-Image - ภาพที่ลูกค้ามองเห็นตัวเองกับแบรนด์
ปริซึมช่องสุดท้ายคือช่องขวาล่าง ซึ่งคือ Self-Image หรือคือภาพที่ลูกค้าเห็นตัวเองกับแบรนด์ยังไงบ้าง ถ้ายังนึกไม่ออก อยากให้ลองนึกภาพตามง่าย ๆ และบอกหน่อยว่าคุณคิดแบบนี้บ้างไหม เช่น ถ้าใช้ลิปแบรนด์นี้จะมั่นใจมากขึ้นนะ, ถ้าใช้เคสโทรศัพท์แบรนด์นี้คงจะวางใจได้ว่าเครื่องจะไม่เป็นรอย หรือถ้าใส่ผ้าพันคอแบรนด์นี้จะทำให้ Finish look ในการแต่งตัวสมบูรณ์ขึ้นนะ
โมเมนต์พวกนี้คือสิ่งที่เราเรียกว่า Self-Image มันคือสิ่งที่ลูกค้ามองแบรนด์กับตัวเองในเรื่องต่าง ๆ ดังนั้นอย่าลืมประกอบปริซึมชิ้นสุดท้าย เพราะสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ดังนั้นลองตั้งคำถามง่าย ๆ ก็ได้ว่าการซื้อสินค้าของแบรนด์คุณ จะช่วยอะไรให้ลูกค้าบ้าง
และนี่คือ 6 องค์ประกอบสำคัญของ Brand Identity Prism ที่จะช่วยให้การสร้างตัวตนของแบรนด์คุณชัดเจน มีมิติ และเข้าถึงใจลูกค้าได้จริง
ตัวอย่าง Brand Identity Prism สุดแข็งแรง จาก ‘Tesla’
ยกเคสของ Tesla ให้เห็นกันชัด ๆ ว่าในแบรนด์ระดับโลกตอยโจทย์ทั้ง 6 มิติตี้ยังไงบ้าง?
Physique - สิ่งที่ลูกค้ามองเห็นแบรนด์
เป็นยานพาหนะไฟฟ้าที่มีนวัตกรรมล้ำมาก ๆ มีเทคโนโลยี และการออกแบบที่ไม่เหมือนใคร
Personality - บุคลิกของแบรนด์
เป็นแบรนด์ที่มีความคิดก้าวหน้า ไม่ยึดติดระบบเดิม ๆ เป็นผู้บุกเบิกนวัตกรรมใหม่
Relationship - ความสัมพันธ์ที่แบรนด์กับลูกค้ามีต่อกัน
มีความดึงดูด และเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเป็นส่วหนึ่งในการไปสู่อนาคต ร่วมกับรถของแบรนด์
Culture - เรื่องราวของแบรนด์
เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน และเริ่มใช้แนวทางการแก้ปัญหาเรื่องของพลังงานหมุนเวียน (Renewable Energy)
Reflection - ภาพของลูกค้าของแบรนด์
กลุ่มคนที่มีความสนใจ และเชี่ยวชาญเทคโนโลยี ให้ความสำคัญเรื่องสิ่งแวดล้อม และให้คุณค่ากับนวัตกรรมใหม่ ๆ
Self-Image - ภาพที่ลูกค้ามองเห็นตัวเองกับแบรนด์
ลูกค้ามองตัวเองว่าเป็นกลุ่มคนที่เปิดรับนวัตกรรมใหม่เป็นกลุ่มแรก ๆ และเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้โลกหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
ทั้ง 6 มิตินี้คือ Brand Identity Prism ของ Tesla! 🚘
การสร้างตัวตนที่แข็งแรงจากแบรนด์ไม่ได้มีแค่โลโก้ หรือสินค้าอย่างเดียว แต่ยังมีองค์ประกอบอื่น ๆ ด้วย ในยุคที่หลาย ๆ แบรนด์มีแต่ความเหมือนกันไปหมด ตัวตนที่แตกต่างจากการสร้างด้วย Brand Identity Prism จะช่วยให้แบรนด์คุณเข้าตาลูกค้า และยืนระยะได้จริง แต่ที่สำคัญต้องหมั่นทบทวนปริซึมนี้บ่อย ๆ เพื่อไม่ให้แบรนด์หลงทางกลางทางด้วยเหมือนกัน
เรียบเรียง: ธัญวรัตน์ ปกรณ์รัศมี
ที่มา
- Brand Identity Prism by Jean Noel Kapferer
- Brand Identity Prism by Jean Noel Kapferer
- Color psychology: The logo color tricks used by top companies—and how to design your own
- What is the Kapferer Brand Identity Prism?
