🍔 👕 วันนี้ถ้าคุณอยากอยากสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในใจลูกค้า
คำถามสำคัญคือ คุณทำมันมากพอแล้วหรือยัง
แล้วคุณได้คิดต่างอย่างสร้างสรรค์ มากพอแล้วหรือยัง ?
🤝 ล่าสุด! ทาง CREATIVE TALK ได้ร่วมสัมภาษณ์สุด Exclusive กับ 2 แบรนด์ชั้นนำ คุณตุล-ชนินทร์ นาคะรัตนากร ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่ง Burger King คือผู้นำตลาดเบอร์เกอร์สัญชาติอเมริกัน ร่วมกับ คุณปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ CARNIVAL แบรนด์สตรีทแฟชั่นสัญชาติไทยที่ดังไกลระดับโลก กับ Collaboration ล่าสุด ที่ร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้นมา
แต่ความพิเศษในครั้งนี้คือกระแสตอบรับที่ดีมาก แฟน ๆ ต่างก็ชอบคอลเลคชันพิเศษ ของทั้ง 2 แบรนด์ ถึงขั้นมีแฟนมารอหน้าร้านเพื่อจับจองสินค้าเพราะกลัวของจะหมด! แต่รู้ไหมว่าเบื้องหลังความสำเร็จนี้ ผ่านกระบวนการคิดมานับไม่ถ้วน เพราะปรากฏการณ์ที่เรียกว่าความสำเร็จ ไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญ
🎯 ถ้าเราทำแบบเดิม ผลลัพธ์ใหม่จะไม่มีวันเกิดขึ้น!
คุณตุล (Burger King) ได้เล่าให้เราฟังว่า การ Collaboration ในครั้งนี้ระหว่าง Burger King กับ CARNIVAL หากสังเกตดี ๆ จะมีไม่มีเครื่องหมาย X ที่เราคุ้นเคยกันเพื่อสื่อว่าทำงานร่วมกัน เพราะทั้ง 2 แบรนด์เชื่อว่าหากเรามีแนวคิดดั้งเดิม ไม่กล้าออกจากกรอบ คุณจะไม่มีวันได้ผลลัพธ์ที่ใหม่ที่ดีกว่าเดิม การฉีกกฎ Collaboration ในครั้งนี้เรียกว่า ‘ทำของใครของมันส์! แต่ทำในสิ่งที่ ’ตัวเองถนัด’
🎯 ทำเรื่องที่ถนัดคือคำตอบของ Collaboration
ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว อย่างในปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่เชื่อในความ Expertise หรือความเชี่ยวชาญของแต่ละแบรนด์ ก็เหมือนกับคนนึกถึงอาหารว่าจะกินอะไร ก่อนจะนึกชื่อแบรนด์ วันนี้ฉันอยากกินผัดกะเพรา แล้วค่อยคิดว่าที่ไหนอร่อย เดินทางหรือสั่งต้องสะดวก แต่คนไม่ได้นึกถึงแบรนด์ก่อน เพราะผู้บริโภคจะเดินไปแบรนด์ที่เขาคิดว่ามันดี มันใช่ และเหมาะสมกับตัวเขานั่นเอง
ถ้าวันนี้ Burger King ทำเสื้อผ้า ผู้บริโภคก็จะคิดว่าคุณภาพมันจะได้ไหม แล้วไซส์จะใช่เขาหรือเปล่า แต่ถ้า CARNIVAL ทำ คนที่ใส่เสื้อ CARNIVAL อยู่แล้วก็จะหมดปัญหาทั้งเรื่องคุณภาพ และไซส์ที่ใส่ทันที เพราะ CARNIVAL เชี่ยวชาญในการทำเสื้อมากกว่านั่นเอง ทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด แล้วลูกค้ารู้สึก Familiar หรือคุ้นเคยกับแบรนด์นี้อยู่แล้ว มันก็เลยเป็นคำตอบว่าทำไม Burger King ถึงทำแค่เบอร์เกอร์ และ CARNIVAL ถึงทำแค่เสื้อผ้า และ Accessories อื่น ๆ
🎯 4 บทเรียนสำคัญจาก CARNIVAL ตัวตึงด้าน Collaboration
ถ้า Burger King คือตัวแทนของความไวรัล Creative สร้างสรรค์ต่าง ๆ ทางด้าน CARNIVAL ที่นอกเหนือจากแบรนด์แฟชั่นไทยแล้ว ยังเป็นตัวตึงด้าน Collaboration ที่ทำร่วมกับแบรนด์ไปแล้วกว่า 200 แบรนด์ชั้นนำ คุณปิ๊น (CARNIVAL) มักบอกเสมอว่ายิ่งเราทำเยอะ เราก็จะได้ Input ใหม่ ๆ มากขึ้น และที่สำคัญมันทำให้เราได้ Thinking เพื่อต่อยอดให้การทำ Collaboration เป็นมากกว่าแค่การร่วมมือเฉย ๆ แต่มันคือโอกาสสร้าง Brand love และลูกค้าเชื่อในแบรนด์เรา!
โดย 4 เรื่องที่น่าสนใจจากคุณปิ๊น ที่ผ่านการตกผลึกมานับไม่ถ้วน เกิดเป็นบทเรียนสำคัญของการทำ Collaboration ให้สำเร็จได้จริง!
🤔 1. Creative สำคัญอย่าไปจำกัดกรอบเพียงแค่คำว่า ‘เป็นไปไม่ได้’
บางแบรนด์ชอบตีโจทย์จากหมวดหมู่ แต่เอาเข้าจริง ไม่ว่าจะแบรนด์อาหาร หรือ แบรนด์เสื้อผ้ามันไม่ใช่ข้อจำกัด แต่มันอยู่ที่เราคิดออกมาได้หรือเปล่า อันนี้สำคัญกว่าจะมามองหาข้อจำกัดที่เกิดขึ้น บางครั้งการ Collaboration ก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับ Product เพียงอย่างเดียว แต่มันอาจจะเกิดจากการทำโปรโมชันร่วมกันก็ได้ หรือเกิดการร่วมมือกันในเชิง Customer ฐานลูกค้าเราอาจจะใกล้กัน ตัวอย่างเช่น Burger King และ CARNIVAL ลูกค้าที่กิน Burger King ก็ซื้อสินค้า CARNIVAL มันคือการจอยกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เข้าหากันเพื่อประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค
🤔 2. Cast study ทำการบ้านให้มากพอ
การทำ Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ เกิดขึ้นมามากมายโดยเฉพาะในต่างประเทศ ดังนั้นถ้าคุณจะเริ่มทำ การศึกษาสิ่งเหล่านี้ให้มากพอสำคัญมาก เพราะเมื่อเรารู้มากพอ เราจะมองตลาดในแต่ละประเทศทะลุ การทำการตลาดในไทย กับการทำการตลาดต่างประเทศ มีความแตกต่างกัน
🤔 3. ทำให้เหนือความคาดหมายของลูกค้า
คุณทำมันมากพอแล้วหรือยัง CARNIVAL ไม่ได้สำเร็จตั้งแต่ Day 1 เขาใช้เวลาศึกษาและสร้างสรรค์ เรียนรู้จากทุกการทำงาน เพื่อพัฒนาให้ดีขึ้นในทุกวัน จนค้นพบ Success Factor ที่นำมาปรับใช้คือการ “ทำให้เหนือความคาดหมายของลูกค้า”
การเข้าใจกันทั้งสองฝ่าย และไปให้สุด คือตัวแปรที่แบรนด์มักจะทำไม่ถึง! เหตุผลเพราะว่า การทำ Collaboration มีหลายระดับ ถ้าระดับที่ง่าย อาจจะทำถุงผ้ามีโลโก้ ซึ่งพอมันง่าย มันก็ไม่ตื่นเต้น คนจะตื่นเต้นต่อเมื่ออะไรมันยาก และเกินความคาดหมายหมายของลูกค้า บางครั้งลูกค้าอาจจะไม่คาดคิดก็ได้ ว่าเราจะมีเบอร์เกอร์ CARNIVAL ขายที่ Burger King ทุกสาขา เพราะโดยทั่วไปเขาอาจจะคิดว่ามีแค่เสื้อขายที่ CARNIVAL และยังไม่หมดแค่นี้ การตกแต่งร้าน CARNIVAL ที่สาขาสยามซอย 7 เองก็เล่นใหญ่รัชดาลัยมาก แต่งร้านใหม่ยกระดับกันไปอีกขั้น คนที่เดินมาร้านก็อาจจะแบบรู้สึกสนุก ตอนแรกอาจจะมาซื้อเสื้อเฉย ๆ แต่เขาเจอสิ่งใหม่ เห็นเซอร์ไพรส์เกิดขึ้น นี่แหละคือการทำเกิน เพื่อทำให้เหนือความคาดหมายของลูกค้า!
🤔 4. การ Collaboration ไม่มีสอนในตำรา!
อย่าคิดว่ามันจะมี Success Case เสมอไป แต่การจะทำให้สำเร็จ นอกจากการทำให้มากพอแล้ว การลองผิด ลองถูกสำคัญมาก และนี่คือคำแนะนำจากคุณปิ๊น สำหรับ Checklist ในการทำ Collaboration
- คุณต้องตั้งโจทย์ก่อนเสมอว่า จะเริ่ม Collaboration ทำร่วมกับแบรนด์อะไร ?
- Objective มันคืออะไร เป้าหมาย และสิ่งที่เราคาดหวังคืออะไร ?
- สินค้าที่เราจะทำ โปรดักส์ หรือ บริการ คืออะไร ?
- Business deal คุณคุยกันยังไง คุณแลกเปลี่ยนกันอย่างไร หรือคุณเอา Brand Identity ของสินค้าอีกแบรนด์เพื่อใช้ขาย คุณจ่ายค่า Brand Loyalty ให้เขา หรือคุณจะแลกเปลี่ยนร่วมกันอะไรบางอย่าง สิ่งเหล่านี้ต้องตกลงกันให้เคลียร์ ให้ชัดก่อนเริ่มทุกครั้ง!
และสิ่งสำคัญของ Checklist ทั้ง 4 ข้อคือ Objective บางครั้งการอยากทำ อยากกระโดดลงไปลอง มันเกิดจากเป้านี้แหละ ซึ่งมันคือ Objective ในการทำร่วมกัน ซึ่งการกำหนด Objective คือการระบุถึงความชัดเจน เป้าหมายร่วมกันที่เราจะเดินไปข้างหน้า ไม่ใช่เพียงแค่ไอเดียฟุ้งซ่านนั่นเอง
🎯 ขายไอเดียให้ผ่านแบบสไตล์ Burger King
อีกด้านที่สำคัญของการ Collaboration คือจะทำอย่างไรให้เขาซื้อไอเดียของเรา! เพรา Creative สิ่งใหม่ มีราคาที่ต้องจ่ายเสมอ! โดยไอเดียในครั้งนี้ของ Burger King และ CARNIVAL มาจากการ Respect ซึ่งกันและกัน ตั้งแต่การเปิดกว้างรับไอเดีย, การเข้าใจกัน, เห็นภาพเดียวกัน และที่สำคัญทางฝั่ง Burger King เองต้องไปโน้มน้าวให้กับทาง Global เชื่อ! ว่าทำได้จริง เพราะโดยปกติแบรนด์ใหญ่มักมีข้อจำกัดมากมายนั่นเอง
คุณตุล (Burger King) ได้แชร์เคล็ดไม่ลับไว้น่าสนใจ ในการจะสร้างสิ่งใหม่ หรือกล้าที่จะ Creative ได้นั้นมันไม่ใช่แค่เรื่องของไอเดียเท่านั้น แต่ต้องสามารถทำให้คนในองค์กรเชื่อด้วยเช่นกันว่าสิ่งนี้มันดีนะ เราต้องเห็นภาพเดียวกันแล้วไปด้วยกันได้จริง
🍔 ท่าไม้ตายสำคัญเลยคือการ Research ให้มากพอ! 🍔
เวลาพูดถึง Research คนส่วนใหญ่มักจะคิดว่ามีราคาแพง ต้องจ้างคนทำ Research โดยเฉพาะเสียงบประมาณมากมาย แต่กลับกัน Burger King มองว่า Research คือของที่เราสามารถหาได้ด้วยฟรี ๆ เพียงแค่ลงแรงเท่านั้นเอง เช่น เราอาจจะลงไปคุยกับลูกค้าที่หน้าร้าน เขาชอบอะไร, กินเมนูไหน, กลุ่มลูกค้าแต่ละสาขาเป็นคนอย่างไร หรือสังเกตจากการแต่งกาย เขามาเที่ยวแต่งตัวแบบไหน หรือถ้าเป็นเชิงเทรนด์ ก็ Research ได้เองจาก Social listening tools เช่น ตอนนี้เสื้อผ้าแนว Vintage กำลังมา Mascot Marketing กำลังมา เป็นต้น แค่ Raw Data 2 รูปแบบนี้ก็ได้ Data มหาศาลแล้ว
จึงเป็นที่มาของการย้อนยุคไปสู่เสื้อผ้า Burger King แบบคลาสิกที่เป็นพระราชา กับ Mascot Marketing ของ CARNIVAL น้อง Bernie เอามารวมกันเป็นเสื้อผ้า old school ที่ผู้บริโภคเรียกร้องให้เกิดสิ่งนี้ สิ่งสำคัญคือ Data จากการ Research จะเป็นตัวบอกคุณเอง เพื่อโน้มน้าวสิ่งใหม่ให้กับหัวหน้า หรือทีมจาก Global อย่างตัวอย่าง Burger King เพราะเขาจะเข้าใจเชิงลึก ตั้งแต่ตัวตน จริตของแบรนด์ ไปจนถึงกลุ่มเป้าหมาย
แนวคิดนี้น่าสนใจมาก มันเป็นการตอบคำถามแบรนด์คุณว่า การที่คุณทำสินค้า หรือบริการสักอย่าง คุณอยากจะให้เสื้อผ้า หรือสินค้าที่ลูกค้าใช้ไปเดินตามท้องถนน เป็น OOH (Out Of Home) เคลื่อนที่ได้ หรืออยากจะให้มันแช่อยู่ในนี้ โดยเป็นการพูดถึง Emotional เพื่อให้ทีมทั้งหมดเห็นภาพเดียวกัน รวมถึง Functional ในการพูดคุยกับทีมจาก Global เพื่อให้เขาเข้าใจสุดท้ายมันเป็นการคุยด้วย Data ทั้งหมด
สุดท้ายนี้ใครสนใจไปลิ้มลองเบอร์เกอร์รสชาติใหม่อย่าง Spicy & Crispy Carnival Burger เพียง 99 บาท โดยวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 12 กันยายน - 15 ตุลาคม 2567 ที่ร้านเบอร์เกอร์คิง ทุกสาขาทั่วประเทศไทย (ยกเว้นสาขาท่าอากาศยานและสาขาท่องเที่ยว)
รวมไปถึงใครอยากไปถ่ายรูปชิก ๆ ที่ยก Exhibition Journey เนรมิตรร้าน CARNIVAL ใจกลาง สยามสแควร์ ซอย 7 ให้มีมุมถ่ายรูปสวย ๆ และเลือกซื้อสินค้ามากมาย ตั้งแต่ เสื้อยืด, กางเกง, เสื้อกันหนาว และหมวก ตั้งแต่วันที่ 14 - 23 กันยายน 2567
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
