🎄✨ ปีนี้ต้องดีขึ้นกว่าปีก่อน! ความท้าทายแบรนด์ในยุคนี้คือ ลูกค้ามี Expectation ที่มากขึ้นเสมอ
ดังนั้นจะทำยังไงให้มันเกินความคาดหมาย หรือมันถึงเวลาที่ประเทศไทยจะต้องมี Disneyland เป็นของตัวเอง!
อากาศหนาว ๆ แบบนี้ชวนให้นึกถึงบรรยากาศ ‘คริสต์มาส’ ที่หลายคนรอคอย แต่รู้ไหมว่าการรอคอยของทุกคนนั้น ในอีกด้านของคนเป็น ‘ผู้จัด’ ผู้ที่รังสรรค์ต้นคริสต์มาสขนาดใหญ่ มันเต็มไปด้วยความกดดัน และความคาดหวังที่จะทำให้ทุก ๆ คนที่เดินผ่าน เห็นพื้นที่ความสุขนี้ไม่ซ้ำเดิมในทุกปี
หนึ่งในเบื้องหลังที่อยากชวนทุกคนมาเข้าใจไปด้วยกัน ไปพร้อมกับ คุณต้น - ชนะศักดิ์ นิยะถิรกุล Head of Regional Marketing - centralwOrld เรียกได้ว่าไม่ใช่แค่ต้นคริสต์มาสที่ทุกคนรอคอย แต่เซอร์ไพรส์สำคัญ
อย่างงาน Disney The Magical Stars 2026 at centralwOrld ที่ยก Disneyland มาไว้ใจกลาง centralwOrld ถือเป็นปรากฏการณ์ที่เกินความคาดหมายมาก ๆ ซึ่งบอกเลยว่าเบื้องหลังนั้นมีรายละเอียดที่ลึกกว่าที่ตาเห็นมาก ๆ
🎄✨ เบื้องหลังที่ไม่ได้เริ่มจากคำสั่ง แต่เริ่มจากว่าเราจะสร้าง Impact อะไร ที่ทำให้คนรู้สึกจนต้องพูดถึงเรา และนี่คือ 5 บทเรียนส่งท้ายปี ถึงแบรนด์ที่ได้ร่วมงานกับ Disney ที่ไม่ใช่ใครก็ทำได้!
1. อย่าเริ่มจาก ‘เราจะทำอะไร’ แต่ต้องเริ่มจาก “สร้าง Over expectation ได้อย่างไร”
คุณต้น หนึ่งในผู้นำคนสำคัญของโปรเจกต์นี้ บอกไว้ว่าก่อนจะมาถึงปีที่ทำงานร่วมกับดิสนีย์ ปีที่แล้วทาง centralwOrld เคยทำธีม Art Toy มาก่อนแล้ว และถือว่าพีคมากในแง่กระแส ซึ่งแน่นอนเราได้รับคำชื่นชม และสิ่งที่จะนำไปปรับปรุงในครั้งต่อไป แต่คีย์สำคัญเลยคือ เราไม่ได้รับสุขแล้วจบ แต่เราเดินหน้าต่อเพื่อคุยกับโปรเจกต์ปีถัดไปทันที ซึ่งเป็นการทำงานปัจจุบัน และงานในอนาคตไปพร้อมกัน
“เมื่อจบงานสิ่งสำคัญเลยคือ ทีมไม่ได้หยุดแค่คำว่า…ปีนี้ดีมากแล้ว และได้กลับมานั่งคุยกันต่อว่า ปีหน้า…เราจะทำอะไรให้ ‘ดีขึ้นกว่านี้’ อีก”
ทุกครั้งที่เราทำงาน เราไม่เคยคิดเลยว่าจะเริ่มทำอะไรก่อน แต่เราจะเริ่มจาก “เราจะสร้าง Impact อะไร” ที่ทำให้คนรู้สึกจนต้องพูดถึง และจะทำยังไงให้ประสบการณ์ที่เขามาอีเวนต์เรามันเกินความคาดหมาย (Over expectation) เพราะเราทำอีเวนต์ทุกปี มันถึงต้องดีขึ้นทุกปี สุขขึ้นทุกปี ซึ่งนี่แหละมันทำให้ทีมของเราพัฒนาขึ้นทุกปีเช่นกัน
แน่นอนว่า Disney ในปีนี้ เป็นโจทย์ที่ไม่ง่าย แต่เพราะว่ามันไม่ง่ายนี่แหละคือฉนวนกระตุ้นชั้นดี เพราะถ้าในวันนี้ “เราจะทำให้คนไทย และทุกคนที่มา รู้สึกเหมือนเดินอยู่ใน Disneyland จริง ๆ ที่ลานหน้า centralwOrld จะเป็นไปได้ไหม มันจะดีขนาดไหน แค่คิดว่ามันจะเกิดขึ้นจริง Heart Rate ก็เต้นรัว ๆ แล้วนะ!!! 🤣
หลังจากนั้นคุณต้นก็ไม่รอช้าในการเข้าไปคุยกับ Disney Thailand ช่วงปลายปี 2024 รวมถึงยังได้พาร์ทเนอร์ที่ยอดเยี่ยมอย่าง Hong Kong Disneyland ซึ่งกำลังครบรอบ 20 ปี เมื่อทั้ง 3 ปาร์ตี้มาบรรจบกัน คุณต้น และทีม centralwOrld เห็นภาพทันทีว่า ปีนี้เราจะยกโลกของ Disneyland มาสู่เมืองไทยได้
2. ไม่ใช่ใครก็ทำงานกับ Disney ได้ คำถามคือวันนี้คุณเป็นตัวจริง! ในสิ่งที่ทำแล้วหรือยัง ?
การทำงานกับ Disney ไม่ใช่เรื่องที่ ‘ใครก็ยกมือขอแล้วจะได้ทำ’ เพราะ Disney มีข้อจำกัดมากมาย คุณต้นเล่าว่าสิ่งที่ยากที่สุดในการทำงานกับดิสนีย์ คือเรื่อง IP (Intellectual Property) เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่ปราบเซียน เพราะดิสนีย์เข้มงวดกับการใช้ IP มาก ๆ
การจะบอกว่า ‘อยากทำ Disneyland ให้เกิดขึ้นจริงในเมืองไทย ยกมาไว้ลานหน้า centralwOrld’ ไม่ใช่เรื่องที่ใครก็พูดได้แล้วเกิดขึ้นจริง เพราะดิสนีย์มีกฎเรื่อง การใช้ IP ที่เข้มงวดมาก ทั้งข้อจำกัดเรื่อง ความปลอดภัย, คุณภาพ, ดีเทล และมาตรฐานระดับ ‘Disneyland’ ที่ห้ามหลุด
แต่รู้อะไรไหมกลายเป็นว่าข้อจำกัดที่มากมายนี้ ส่งผลให้ทีม centralwOrld งัดทุก Creative ที่มีออกมามากกว่าที่เคย และยังได้สร้างปรากฏการณ์ที่เมืองไทยไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน!
นี่คือครั้งแรกที่ดิสนีย์ ยอมให้จัดงานขนาด 3,500 ตร.ม. นอก Disneyland เพราะโดยปกติแล้วกฎนี้จะเข้มงวดมาก และน้อยมากที่ดิสนีย์จะยอมให้ทำ แต่เมื่อความตั้งใจมันมากกว่าข้อจำกัด และการทำถึง! มันเลยเกิดสิ่งนี้ขึ้นจริง รวมถึงงานนี้ได้รวมแบรนด์ที่มี License Disney ลิขสิทธิ์แท้จัดเต็มมากที่สุด!
เหตุผลอีกหนึ่งข้อที่มากกว่าแค่การทำถึง ทำจริง มันคือ Trust จากสิ่งที่ centralwOrld เคยทำมาแล้ว เพราะมันไม่มีอะไรที่ได้มาง่าย ๆ แต่เมื่อคุณสร้างโอกาสแล้วทำถึง ทำให้คนเชื่อว่าคุณเป็นตัวจริง นั่นคือคำตอบที่คนจะยอมรับและเชื่อมั่นในแบรนด์ของคุณ
“จงทำให้ใครต่อใครเชื่อว่าคุณเป็นตัวจริง! ดิสนีย์เห็นคุณภาพงานในปีที่ผ่านมา และเชื่อมั่น ไว้ใจอย่างมากว่า centralwOrld ทำงานได้มาตรฐานระดับสากล”
รวมไปถึงประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่ยอดขาย Merchandise ดิสนีย์ดีที่สุดในเอเชีย การลงทุนสร้างโลกดิสนีย์ที่นี่ จึงไม่ใช่แค่เรื่องภาพลักษณ์ แต่มีผลต่อธุรกิจโดยตรง ด้วยความตั้งใจร่วมกันของทั้งสองฝ่าย ดิสนีย์อยากสร้างความสุขให้กับผู้คนทั่วโลก และเห็นผลงานชิ้นโบว์แดง ที่ไม่ได้จำกัดแค่ใน Disneyland ส่วน centralwOrld อยากได้โปรเจกต์ที่สร้าง Impact ในระดับโลก ทั้งคู่เลยมองเห็น Win-Win จุดเดียวกัน
3. Emotional Experience x Business = สมการที่ centralwOrld คิดตั้งแต่วันแรก
ความรู้สึกดีของลูกค้า ไม่ใช่แค่ของแถมทางใจ แต่มันนำไปสู่ Traffic และ Spending ในระยะยาว ถ้าเราสร้าง Destination ได้ โอกาสทางธุรกิจจะตามมาเอง แน่นอนว่าสำหรับศูนย์การค้า การทำงานใหญ่ระดับนี้ ‘ตัวเลข’ สำคัญไม่แพ้ความสุขของคนมาร่วมงานเลย
คำถามคือเราได้ถามคุณต้นว่าจะเลือกอะไรระหว่าง “ตัวเลขดีที่สุด” กับ “ประสบการณ์ดีที่สุด”
คำตอบคือ…ไม่เลือก เพราะเราสามารถทำให้ทั้ง 2 ก้อนนี้ “ไปด้วยกันได้”
สิ่งสำคัญคือ ประสบการณ์ต้องมาก่อน เพราะถ้าคนรู้สึกว่าการมา centralwOrld ช่วงปลายปี เท่ากับมาสัมผัสอะไรพิเศษ ลูกค้าในวันนี้มี Expectations เสมอ และจะมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้นจะทำยังไงให้มันเกินความคาดหมายจากสิ่งที่เขาจะได้มาสัมผัส
พอประสบการณ์มันเกิด ก็จะเกิดการบอกต่อ แน่นอนว่า Traffic เกิด เมื่อพื้นที่มีคนเดินเต็มลานศูนย์การค้าจึงใช้เครื่องมือการตลาดอื่น ๆ ต่อเนื่อง เพื่อเปลี่ยนประสบการณ์ (Experience) ให้เป็นการใช้จ่าย (Spending)
เชื่อมหน้าบ้าน-หลังบ้าน ให้เป็นเรื่องเดียวกัน ความหมายคือเราต้องไม่ให้บรรยากาศหน้าศูนย์การค้าเป็นอย่างหนึ่ง และภายในศูนย์เป็นอีกอย่าง ดังนั้นธีมดิสนีย์ในปีนี้ เมื่อเราเห็นลานด้านหน้าสวยงามแค่ไหน ภายในศูนย์การค้าก็จะมีการตกแต่ง เปิดเพลง อบอวลไปด้วยความเป็นดิสนีย์ตลอดทั้งพื้นที่ และด้วยการทำแบบนี้จะทำให้ลูกค้าอารมณ์ไม่สะดุด และเปิดโอกาสสร้างความสุข เกิดการจับจ่ายมากขึ้น
4. สื่อสารให้คนเข้าใจเป้า ดีกว่าสั่งให้คนทำตามแผน
ในโปรเจกต์ที่มีคนเยอะ ไหนจะข้ามทีม ข้ามองค์กร สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ การสื่อสารที่ต้องทำให้ทุกคน ทุกทีมเห็นภาพปลายทางเหมือนกัน อย่างโปรเจกต์ Disney The Magical Stars 2026 at centralwOrld เบื้องหลังมีทีมมากมาย ตั้งแต่ ทีม centralwOrld, Disney Thailand, Hong Kong Disneyland, แบรนด์ที่มี License, ทีมโปรดักชัน, แบรนด์ดีไซเนอร์ และอีกมากมายที่ไม่ได้กล่าวถึง
“คำถามสำคัญคือเราจะ ‘ทำยังไงให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกัน?’ คำตอบนั้นอาจจะดูง่ายกว่าที่คิด คุณต้นบอกว่า เราต้อง ‘เล่า Concept จนถึงจุดที่ไม่ต้องเปิดสไลด์…เราก็ยังเล่าได้’”
เราอาจจะต้องเล่าไม่ต่ำกว่าสิบครั้งร้อยครั้ง แต่เราต้องให้การเล่าทุกครั้งเหมือนกัน เสมือนการรักษาคุณภาพ โดยเริ่มจาก…
- วงเล็ก ๆ ก่อน เพราะทีมภายในที่จะทำโปรเจกต์ร่วมกันคือคีย์สำคัญที่ต้องรู้จุดต้นทาง และปลายทาง
- ทุกคนต้องเข้าใจโจทย์ก่อนเสมอ เพื่อส่งต่อไปยังเป้าหมายว่าเราจะสร้างอะไร
- เหตุผลที่ทำไมต้องเป็น Disneyland และเราอยากทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร
- หลังจากนั้นค่อยขยายไปทีมย่อย ด้วยการตั้งประชุมบ่อย ๆ สิ่งสำคัญคือต้องอัปเดตเป้าเสมอ จะไม่พูดแค่ว่า ถึงไหนแล้ว แต่ต้องรู้ว่า เราประชุมเพื่ออะไร เพื่อโฟกัสสิ่งไหน เช่น เราเพิ่มสิ่งนี้เพราะอะไร หรือ เราคาดหวังให้สิ่งนี้เกิดอะไรกับลูกค้าอย่างไร เป็นต้น
- คุณต้นย้ำว่าทีมเราไม่มีการสั่งให้ทำ แต่เลือก ‘ทำให้เข้าใจแล้วลงมือทำ’ ถ้าเป็นแค่คำสั่งจากบนลงล่าง งานที่ออกมาจะเป็นแค่สิ่งที่ ‘เสร็จ’ แต่ถ้าทำให้ทีมงานรู้เป้าหมาย เขาจะใส่ดีเทลเองโดยไม่ต้องสั่งชี้ทุกจุด และมันจะสำเร็จอย่างมาก
- อีกส่วนที่สำคัญมาก ๆ คือในโลกของโปรเจกต์ที่มีหลาย Stakeholder การสื่อสารแบบนี้ทำให้ ทุกคนรู้ว่าตัวเอง ‘กำลังช่วยสร้างอะไรอยู่’ ไม่ใช่แค่ ‘ทำตามบรีฟให้จบ’ ซึ่งมันทำให้การทำงานเร็วขึ้น และสำเร็จได้ด้วยดี
5. คุณกล้าที่จะเคารพต้นฉบับขนาดไหน! จุดวัดใจในการทำงาน อาจไม่ใช่ตอนงานสำเร็จ แต่มันอาจเป็นตอนที่เราต้องกล้าจะรื้องาน เพื่อทำใหม่!
จากโจทย์ที่ตั้งแต่ต้นไว้ว่า อยากทำให้คนเดินเข้ามาลานหน้า centralwOrld แล้วเหมือนได้ไป Disneyland จริง ๆ ทำให้แฟนดิสนีย์เดินเข้ามาแล้วขนลุกอย่างที่เราเห็นในวันนี้ เบื้องหลังมันไม่ง่ายเลย เพราะสิ่งสำคัญของการทำสิ่งนี้ได้ มันไม่ได้ประกอบไปด้วยความรักในดิสนีย์อย่างเดียว แต่มันมี ‘รายละเอียดยิบย่อยที่ซ่อนไว้มากมาย’
มาดูกันว่า centralwOrld มีเทคนิคอะไรที่ทำให้พื้นที่แห่งนี้เหมือน Disneyland จริง ๆ
อันดับแรกเราต้องไม่เดาใจแฟนดิสนีย์…แต่ไปดู, ไปฟัง, ไปสัมผัสให้เห็นของจริง โดยส่งทีมไป Hong Kong Disneyland เพื่อเก็บรายละเอียดทุกจุด ทุกความรู้สึกของผู้คน เพื่อยกระดับงานให้ก้าวขึ้นไปอีกขั้น
การออกแบบบ้านทุกหลัง ไม่ใช่เป็นการเอาอะไรมาแปะก็ได้ แต่มันคือการ ‘สร้างบ้าน 1 หลัง’ จริง ๆ ดีเทลบ้านแต่ละหลัง ตั้งแต่วางระบบ, อ๊อกเหล็ก,งานไฟ, งานน้ำ, งานแอร์ ทุกระบบ เหมือนบ้าน 1 หลังเลย เพราะนี่ไม่ใช่แค่การจัดอีเวนต์เทศกาล แต่มันคือการ ลงทุนสร้างประสบการณ์ ที่คนจะไม่มีวันลืม
หากทุกคนสังเกตบ้านทุกหลังของลานหน้า centralwOrld จะเห็นว่า ทุก ๆ บ้านจะมี Window Display ซึ่งนี่คือดีเทลเล็ก ๆ ที่ทาง Disneyland ใส่ไว้ในทุกบ้าน โดยการยกรูปแบบมาใช้ที่เมืองไทยจริง ๆ
หรือแม้กระทั่งเก้าอี้นั่ง, entrance เสาทางเข้าของ Hong Kong Disneyland แลนด์มาร์คทั้งหมดนี้ก็ถูกยกมาจำลองให้เหมือนจริงที่สุดในงานนี้เช่นกัน ดังนั้นใครที่ไปนั่งเก้าอี้ หรือถ่ายรูปทางเข้า คุณจะได้ฟินเหมือนไป Hong Kong Disneyland จริง ๆ อย่างแน่นอน
หรืออีกจุดที่เชื่อว่าหลายคนพูดถึงคือ ‘เพลงประจำบ้าน’ ใครเดินผ่านไปบ้านไหน เพลงที่ชวนคิดถึงของแอนิเมชั่นเรื่องนั้นก็จะปรากฏ ซึ่งมันคือกลิ่นอายสำคัญของ Disneyland ที่ทำให้ทุกคนเพลิดเพลินและนึกย้อนบรรยากาศเก่า ๆ ที่ชวนคิดถึง
แต่สิ่งที่พูดมาทั้งหมด มันไม่ได้เกิดขึ้นตั้งแต่ Day 1 แต่มันคือสิ่งที่ทีม centralwOrld
“รื้องานที่เคยแพลนไว้ เพื่อย้อนกลับมาคิดทบทวนว่า ‘เราออกแบบงานนี้เพื่อใคร’ ก็เพื่อคนที่รักดิสนีย์ คนที่เขารอคอย หรือไม่มีโอกาสได้ไป Disneyland หรือไม่”
จากจุดนี้เองพาร์ทเนอร์คนสำคัญที่มาร่วมจอยเนรมิตงานนี้ให้มันเป็นจริง โดย คุณอูน - ชนิสรา วงศ์ดีประสิทธิ์ Owner & CEO of Brunchtime Co., Ltd. เราต้องฟังคนที่ ‘รักดิสนีย์มากกว่าเรา’
คุณต้นบอกว่า คุณอูนนี่เรียกว่าเป็นดิสนีย์ ‘ของแทร่’ กรีดเลือดมาเป็นดิสนีย์เลยก็ว่าได้ เพราะวันที่ทางทีมไปคุยงาน ก็ได้ไปบุกบ้านคุณอูน สิ่งที่น่าสนใจคือ ‘เรารู้จักดิสนีย์ แต่เราไม่ได้รู้จักดิสนีย์เท่ากับที่คุณอูนรู้จัก รู้สึก และเข้าใจมันอย่างแท้จริง’ ดังนั้นคุณอูนพาทัวร์บ้านไล่ตั้งแต่ชั้น 1 ไปจนถึงชั้นสุดท้าย โดยเล่าเรื่องไปเรื่อย ๆ ทีละจุด
ซึ่งมันทำให้ทีมต้องกลับมา ‘Rewrite แบบ’ กันอีกรอบ โดยรื้อสิ่งที่มันไม่ใช่ โดยต้องไม่เสียดายกับสิ่งที่เคยทำไป ด้วยความที่เราเชื่อว่าคุณอูนใส่ใจกับรายละเอียดของดิสนีย์ และ เข้าใจแก่น เข้าใจความเป็นดิสนีย์อย่างแท้จริง
“การกลับมาแก้ใหม่รอบนี้ จึงเป็นการมองทิศทางเดียวกันทั้งทีม ว่าเราไม่ได้แก้งาน แต่เรากลับมา…ทบทวนวิธีคิดใหม่ ทบทวนสิ่งที่คนดูจะได้รับ ทบทวนจิตวิญญาณเสมือนได้ไป Disneyland จริง”
ถ้างานที่ทำ “มันยังไม่ถึง” ทั้งตัวเราและทีมต้องกล้ายอมรับ เพราะเป้าหมายสูงสุดมันสำคัญกว่าสิ่งใด เพื่อให้ ทั้งแฟนดิสนีย์ รวมถึงทางดิสนีย์เองรู้สึกว่า ‘นี่คืองานที่เราเคารพต้นฉบับ เคารพในแบรนด์อย่างแท้จริง’
นับเป็นอีกหนึ่งเคสที่พิสูจน์ว่า โลกใบเล็กที่คุณฝันถึงในวัยเด็ก สามารถถูกหยิบมาวางกลางเมืองมหานครแห่งนี้ได้จริง ถ้ามีทีมที่กล้าคิด กล้าลงรายละเอียด และกล้าทำงานกับข้อจำกัดระดับโลก และกล้าที่จะทำเรื่องยากให้เป็นไปได้ อย่างเป็นรูปธรรมที่สุดเคสหนึ่งของบ้านเรา 🎄✨
สัมภาษณ์ เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ภาพประกอบ: อลิสา อรุณสิริเลิศ
ถ่ายภาพ: ธัญวรัตน์ ปกรณ์รัศมี
