ถอดสูตรการทำ “City Branding” ที่ดี ไม่ได้มีแค่โลโก้ สี สโลแกน หรือคอนเซปต์อย่างเดียว แต่ยังมีรายละเอียดเบื้องหลังเชื่อมโยงกันอยู่อีกมากมาย ซึ่งการจะไปถึงตรงนั้นได้ ย่อมต้องอาศัยการวางรากฐาน และ “กลยุทธ์” อันแข็งแกร่ง รวมกับอีกหลายองค์ประกอบ
ชวนหาคำตอบไปกับเหล่านักวิชาการระดับโลกด้าน City Branding ที่มาร่วมแชร์กลยุทธ์กันอย่างเข้มข้นแล้วจะค้นพบว่าเรื่องเมืองเป็นเรื่องที่ของเราทุกคนเชื่อมโยงชีวิตและลมหายใจไว้ด้วยกันในหัวข้อ Culture and Creative Cities: Strategies for Impactful City Branding กับ
- Magdalena Florek คณะกรรมการสมาคมการสร้างอัตลักษณ์เชิงพื้นที่นานาชาติ ราชอาณาจักรเนเธอร์แลนด์
- Susan Finnegan ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ขององค์กรด้านวัฒนธรรมเมืองลิเวอร์พูล (ด้านดนตรี)
- Park Ki Young อดีตประธานสภาภาพยนตร์เกาหลี (KOFIC) (ด้านภาพยนตร์)
- คุณวันเพ็ญ มังศรี รองผู้ว่าราชการจังหวัดเพชรบุรี (ด้านอาหาร)
- คุณศานนท์ หวังสร้างบุญ รองผู้ว่าราชการจังหวัดกรุงเทพมหานคร (ด้านการออกแบบ)
🤔 1. มอง Local Identity ของเมืองอย่างลึกซึ้ง
โดยเริ่มคิดจากการลิสต์ “จุดขาย” หรืออัตลักษณ์ท้องถิ่นที่มีความโดดเด่นเป็นตัวเองที่สุดว่ามีอะไรบ้าง อะไรที่อยากนำเสนอไปสู่ภายนอก (Inside Out) และอะไรที่อยากให้คนข้างนอกผู้มาเยือน เขามาที่นี่แล้วได้ “เห็นภาพ” เก็บเป็นความทรงจำกลับไป พูดถึงที่นี่เมื่อไหร่ ก็จะมีภาพจำเหล่านี้ลอยมา (Outside In) เช่น ถ้าไปเที่ยว จ.เพชรบุรี เราย่อมนึกถึงขนมหม้อแกง และเมนูท้องถิ่นมากมาย ถ้าไปเมือง Liverpool ก็ย่อมนึกถึงทีมฟุตบอล นึกถึงวง The Beatles ในตำนาน
ค่อย ๆ Shape ความเป็นเมืองเราออกมาให้ชัดเจนเห็นเป็นภาพเดียวกัน อะไรคือตัวตน ความเชื่อ และคุณค่าที่เมือง ชุมชน ผู้คนท้องถิ่นมีร่วมกันในพื้นที่นั้น
✍️ 2. ต่อยอดด้วย Powerful Content + Strategies
เมื่อได้จุดขาย (Input) ภาพและเป้าหมาย (Outcome) ชัดเจน ก็ต้องมาวางกลยุทธ์ที่ชัดเจน และคอนเทนต์ที่ทรงพลัง แปลก แตกต่าง เพื่อจะสร้างกระบวนการ (Process) ที่จะต่อยอด สื่อสารจุดเด่นนั้นออกไปอย่างดีที่สุด
โดยคุณ Susan Finnegan ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์ขององค์กรด้านวัฒนธรรมเมืองลิเวอร์พูล (ด้านดนตรี) เผยว่าเธอไม่ได้มองเมืองนี้เป็นแค่เรื่องดนตรีกับฟุตบอล แต่เธอมอง ‘ประสบการณ์’ ที่นักท่องเที่ยวจะได้กลับไปจากที่นี่ ดังนั้นเมืองต้องเป็นมากกว่าที่เป็น ต้องให้อะไรบางอย่างที่มากกว่าเดิม อย่างเมื่อครั้งที่ Taylor Swift มาทัวร์คอนเสิร์ตที่นี่ ก็ทำการปล่อยแคมเปญ “The Taylor Town Trail” เนรมิตเมืองให้เต็มไปด้วยกลิ่นอายเฉดสีดีไซน์ของคอนเสิร์ต นำเสนอรื่องราวที่สะท้อนความเป็นเมือง ไม่ใช่แค่ศิลปิน
หรือแบรนด์ ‘กทม.’ ที่เคยมี pain points เดิมที่คนมองว่าเข้าถึงยาก ห่างไกลประชาชน ก็รีแบรนด์ตัวเองใหม่ด้วยการปรับให้ “สร้างสรรค์-เข้าถึงง่าย” ขึ้น ซึ่งคุณศานนท์ หวังสร้างบุญ รองผู้ว่าราชการจังหวัดกรุงเทพมหานคร (ด้านการออกแบบ) Visual Identity
เล่าว่ามีการปรับตั้งแต่ดีไซน์ให้ร่วมสมัยขึ้น (โดยที่ยังเป็นตัวเอง) ทั้งธีมสีเขียว ฟ้อนต์เสาชิงช้าเด่น ๆ มีแคมเปญคอนเทนต์ไวรัลออกมาให้คนพูดถึงอย่างสติกเกอร์บนคานรางรถไฟฟ้าตรง Sky Walk แยกปทุมวันเมื่อเดือนก่อน ก็เป็น 1 ในตัวอย่างที่ชัดเจน ที่นำเสนอจุดเด่น สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แปลกใหม่ แล้วต่อยอดให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) ทั้งแบรนด์ เอเจนซี ประชาชน มา Customize ข้อความตัวเองได้ผ่านเว็บไซต์ หรือแจกฟ้อนต์ให้ทุกคนนำไปใช้ต่อได้
นี่คือการวาง City Branding ใหม่ให้คนเห็นภาพมากขึ้น จำได้มากขึ้น ว่า กทม. คืออะไร และรู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งกับเมืองจริง ๆ (How we innovate powerful content through city branding?)
🤝 3. รวมพลัง Stakeholders
การจะทำให้ City Branding มันไปถึงปลายทางที่ชัดเจนได้ ก็ทำการเฟ้นหา “Potential Stakeholders” หรือกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มีแพชชัน ความสนใจจะร่วมกันพัฒนาไปด้วยกันมาร่วมหาแนวทาง วางกลยุทธ์ที่จะสอดคล้องไปกับตัวตนของเมือง
“แล้ว City Branding มีผลกับ Soft Power อย่างไร?”
City Branding (วางแบรนด์เมือง) >> Image (ภาพที่สื่อออกไป) >> Soft Power >> Reputation (ชื่อเสียงที่ได้สร้าง) >> Influence แผ่อิทธิพลดึงดูด
เมื่อมีการสื่อสารแบรนด์ดิ้งที่ทรงพลังมากพอ ก็จะก่อให้เกิด Soft Power ที่จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ สร้างอิทธิพลสู่นักท่องเที่ยวตลอดจนนักลงทุนได้ นำมาสู่การพัฒนาเศรษฐกิจและชุมชนต่อไปอย่างยั่งยืน
ดังนั้นการสร้างแบรนด์เมือง จึงเป็นเรื่องของทุกคน ที่จะช่วยกันสร้างไปด้วยกัน ให้มันไปได้ไกลจริง ๆ
