5 Conversion ที่มากกว่ายอดขาย เมื่อคุณตัดสินใจทำ Digital Marketing

หลายคนน่าจะเคยเห็นภาพ marketing funnel นี้นะครับ ซึ่งมีเรื่องของการสร้าง Awareness อยู่บนสุด ต่อมาคือ Consideration และปิดท้ายด้วย Conversion ยิ่งต่ำลงเท่าไหร่ จำนวนก็จะยิ่งน้อยลง แต่คุณภาพยิ่งเข้มข้นขึ้นมาก

เวลาที่เราพูดถึง conversion ใน digital marketing คนส่วนมากจะนึกถึงการเกิดยอดขายหรือ purchase ในสื่อดิจิทัล เช่น การกดสั่งซื้อและชำระเงินในช่องทาง e-commerce ซึ่งนั่นก็ถูกต้องครับ แต่ไม่ใช่ทั้งหมด  

“conversion” มาจากคำว่า “convert” ถ้าแปลตรงตัวหมายถึง การเปลี่ยนจากสถานะหนึ่งเป็นอีกสถานะหนึ่ง ในกรณีก่อให้เกิดยอดขายนี้คือ เปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมายที่สนใจหรือกำลังตัดสินใจอยู่ กลายมาเป็นลูกค้าที่ซื้อจริงครับ 

แต่ conversion ของการทำ digital marketing ไม่ได้มีแค่การเกิดยอดขายอย่างเดียวนะครับ ยังรวมถึงการกระทำ (action) ที่มีคุณค่าใด ๆ ก็ตาม ที่เกิดขึ้นจากกลุ่มเป้าหมายตาม objective ที่เราวางไว้ครับ

มาดูกันครับว่านอกจากการเกิดยอดขายแล้ว conversion ที่ว่ายังมี action อื่น ๆ อะไรอีกบ้าง 

1. จำนวนครั้งที่เนื้อหาในเว็บไซต์ถูกเปิดอ่าน

สินค้าหรือบริการบางอย่างจำเป็นต้องใช้เวลาตัดสินใจและหาข้อมูลค่อนข้างมากครับ หรือบางธุรกิจอาจจะไม่ได้ขายบน platform online ของตัวเองเป็นหลัก การทำ content marketing เพื่อสร้างการรับรู้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทำความรู้จักและเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจของเราเป็นสิ่งที่จำเป็น

ดังนั้นกรณี objective นี้ conversion คือการเปลี่ยนให้กลุ่มเป้าหมายที่เข้ามาในเว็บไซต์เราได้อ่านเนื้อหาเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือหลายตัวที่สามารถตรวจสอบเบื้องต้นได้ว่า คนที่เข้ามาน่าจะได้อ่านเนื้อหาของเราหรือไม่ เช่น Facebook Pixel สามารถช่วย track event ประเภท Website Content Views ได้ หรือตัวพื้นฐานอย่าง Google Analytics ที่จะตรวจสอบระยะเวลาการที่ผู้ใช้งานใช้เวลาอยู่ในหน้าเว็บไซต์ได้ครับ ถ้าอยู่นานหน่อยก็มีโอกาสที่พวกเขาจะใช้เวลาอ่านเนื้อหาในหน้าดังกล่าวครับ

2. ยอดคนลงทะเบียนสำเร็จ

การเก็บ lead หรือการลงทะเบียนประเภทต่าง ๆ ในหน้าเว็บไซต์ ทั้งลงทะเบียนรับสินค้าทดลอง ลงทะเบียนร่วมงาน หรือลงทะเบียนเพื่อให้เจ้าหน้าที่ติดต่อกลับ นี่คือการทำ Lead Generation Campaign ครับ

ซึ่งโดยพื้นฐานของ campaign เก็บ lead แบบนี้ก็คือ conversion แบบหนึ่งนั่นเอง ที่สำคัญเราสามารถวัดผลได้ค่อนข้างชัดเจนว่าในแต่ละ campaign มีคนลงทะเบียนเท่าไหร่เพื่อหา cost per lead หรือจะเรียก cost per conversion ก็ได้ เป็นข้อมูลบ่งชี้ว่าด้วยงบประมาณที่ลงไป เราได้ lead กลับมาทั้งหมดเท่าไหร่ คุ้มค่ากับการลงทุนไหมสำหรับธุรกิจของเรา

3. จำนวนครั้งที่ Application ถูกดาวน์โหลด

การทำให้คน download app นั้นเป็น objective ที่ท้าทายมาก ๆ ครับ ด้วยหลาย ๆ ปัจจัยรวมกัน ทั้งในแง่ประโยชน์และการใช้งานของ app เอง การหากลุ่มหมายที่ถูกต้องผ่านการทำ targeting ที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ (ต้องหาคนที่สนใจสิ่งที่ app เราเสนอและมีแนวโน้วที่จะโหลดด้วย) การออกแบบชิ้นงานโฆษณาเชิญชวนให้ไปดาวน์โหลด และอีกหลาย ๆ ปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เพราะพื้นที่วาง app icon บนหน้าจอของเครื่องผู้บริโภคทุกวันนี้เรียกได้ว่าเป็นอสังหาริมทรัพย์ระดับไฮแอนด์เลยก็ว่าได้ครับ เจ้าของเครื่องอาจจะมี app ที่ลงไว้ 30 – 40 app มีเพียงไม่ถึง 10 app ที่เปิดใช้งานตามโอกาสที่เหมาะสม และน่าจะมีเพียง 3 – 4 app เท่านั้นที่เปิดทุกวัน หากเราสามารถ convert กลุ่มเป้าหมายให้ดาวน์โหลด app ได้ก็ถือว่าเป็น conversion ชั้นสูงแบบหนึ่งเลยครับ

4. จำนวนข้อความหรือการติดต่อเข้ามา

หนึ่งในคำที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในแวดวง digital marketing ปีนี้ก็คือ “conversational commerce” การซื้อขายผ่านการพูดคุยหรือแชทนั่นเองครับ ไม่ว่าจะเป็น Facebook messenger, Instagram direct, หรือ Line ล้วนเป็นช่องทางพูดคุยที่นิยมของทั้งฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายชาวไทย ที่จะสามารถก่อให้เกิดยอดขายได้ต่อไปครับ

การทำการตลาดโดยดึงให้กลุ่มเป้าหมายริเริ่มส่งข้อความมาหาเรา ก็นับว่าเป็น conversion แบบหนึ่งครับ บางท่านอาจจะคุ้นเคยกับ objective ที่เรียกว่า “send message” โดยเราสามารถวัดผลลัพธ์ของ campaign ด้วย cost per message ครับ แต่ทั้งนี้ไม่ได้จำกัดแค่การส่งข้อความผ่าน social media เท่านั้นนะครับ เราสามารถทำผ่านเว็บไซต์ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น live chat หรือ chatbot บนเว็บไซต์ หรือแม้แต่การที่ให้กลุ่มเป้าหมายเข้าหน้า ‘ติดต่อเรา’ ในเว็บไซต์เพื่อโทรหรือส่ง email มาหาก็ถือว่าเป็น conversion อีกแบบครับเช่นกันครับ

5. จำนวนคนเดินเข้าร้าน

แม้การติดตามผลแบบ O2O หรือ online to offline จะลำบากสักหน่อยสำหรับธุรกิจที่ยังไม่มีระบบครบวงจรแบบเจ้าใหญ่ ๆ แต่ก็ใช่ว่าจะไม่สามารถทำได้ซะทีเดียวครับ การที่เราทำ digital marketing เพื่อให้ลูกค้าเดินเข้าร้านก็เป็น conversion ประเภทหนึ่งครับ ส่วนวิธีการติดตามผลแบบง่าย ๆ และประหยัดค่าใช้จ่าย

ตัวอย่างคือการทำคูปองส่วนลดออนไลน์แบบง่าย ๆ อาจจะเป็น discount code ที่ให้คนที่เห็นจากสื่อออนไลน์นำมาแสดงที่หน้าร้านเพื่อรับลดส่วนลดพิเศษแล้วพนักงานหน้าร้านบันทึกการเคลมคูปองดังกล่าวเพื่อนำไปคำนวน cost per conversion ต่อไปครับ

ให้ทิปเพิ่มนิดหนึ่งครับว่า ถ้าเรามีการโปรโมทผ่านหลาย ๆ ช่องทางพร้อม ๆ กัน ลองทำ discount code ของแต่ละช่องทางให้ต่างกันนะครับเพื่อที่จะได้แยกผลและนำไปวิเคราะห์ต่อไปว่าช่องทางไหนได้ cost per conversion ที่คุ่มค่าที่สุดครับ

และนี่คือ 5 ตัวอย่างของ conversion นอกเหนือจากการได้ยอดขายเพียงอย่างเดียวนะครับ ธุรกิจไหนเหมาะสมกับ conversion แบบไหนที่จะตอบ objective ที่ตั้งไว้ได้สามารถลองนำไปปรับใช้กันได้เลยครับ

ภาพจาก Elaine Casap

บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ

• Digital Marketing ไม่ใช่ยาวิเศษ ที่จะรักษาโรคขายไม่ดีได้ทุกชนิด!
• 7 Checklist เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ Social Media Strategy
• เพิ่มประสิทธิภาพให้ Digital Marketing ของคุณด้วย Social Media Customer Care