Customer Insight ก็เหมือนการจีบกัน ถ้ารู้จัก รู้ใจเขามากพอ เราจะมัดใจลูกค้าได้ รวมเทคนิคพิชิตใจ ใช้ได้จริง

ในเชิงของการทำธุรกิจ มันมีเรื่องอะไรบ้างหรือการกระทำอะไรบ้าง ที่จะทำให้ลูกค้า ‘รับรู้’ (perceive) ให้เขาเชื่อใจเราได้

1. Gather Deep Customer Insight

• เริ่มจาก เข้าใจ Customer Insight การที่เรารู้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร

2. Personalize Customer Interactions

• เมื่อไหร่ที่เราเริ่มยกระดับ ‘การดูแลลูกค้า’ ที่ไม่ใช่แค่การดูแลทั่ว ๆ ไป แต่เป็นการดูแลที่มีความ Personalize มากยิ่งขึ้นทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราจดจำเขาได้ เราใส่ใจข้อมูลต่าง ๆ ได้

3. Deliver Exceptional Customer Experience

• การส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ

เมื่อเราเข้าใจทั้ง 3 ข้อแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดของเนื้อหานี้คือ ‘การติดกระดุมเม็ดแรกให้ดี จะส่งผลให้เม็ดต่อ ๆ ไปมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น’ ดังนั้น “Gather Deep Customer Insight” จึงมีความจำเป็นอย่างมาก

🗣 Customer Insight ที่แท้จริง คืออะไร ?

ลองค่อย ๆ นึกว่าเวลาเราพูดถึง Insight ในความรู้สึกเราคืออะไร ถ้าให้นิยามง่าย ๆ Customer Insight มันก็คือการจีบใครสักคนหนึ่ง ลองนึกภาพว่าเราอยากหาข้อมูลอะไรจากคนที่เราชอบมาก เช่น

• ทัศนคติเป็นอย่างไร
• ไลฟ์สไตล์
• เขาชอบอะไร / ไม่ชอบอะไร
• มีลักษณะนิสัยอย่างไร
• พฤติกรรมเป็นอย่างไร
• บุคลิก / ลักษณะนิสัย
• เขามีความสนใจอะไรบ้าง
• ค่านิยม / ความเชื่อ

💡 เทคนิคในการหา Insight จากผู้บริโภค

จากตัวอย่างด้านบนเราจะเห็นว่าเกือบทุกเรื่อง คำว่า ‘Insight’ หมายความว่าเป็นข้อมูลเชิงลึกที่เกิดขึ้นจากการประกอบร่างกัน เราได้ข้อมูลทางตรง + ทางอ้อมมาแล้ว เราจะนำข้อมูลทั้งหมดที่ได้มาประกอบร่าง หลังจากนั้นก็นำมาวิเคราะห์ หนึ่งในเทคนิคที่สำคัญของการได้ Insight ที่ดีมาคือ เราต้องเข้าใจว่า “ผู้บริโภคทุกคน อยากได้รับการยอมรับ อยากได้ความรู้สึกดี”

การตั้งคำถามที่ดีเกิดจาก Ask 5 Why คือการตั้งคำถามว่า “ทำไม” ซ้ำ ๆ 5 ครั้ง โดยหลักการแรกคือ เราต้องทำเหมือน เราไม่รู้อะไรจากเรื่องนั้นเลย แม้ว่าเราจะมี background อะไรบางอย่างก็ตาม เรื่องนี้สำคัญมากเราต้องเปิดใจมาก ๆ เวลาทำ Insight และถามไปเรื่อย ๆ ดังนั้นสิ่งที่เราจะได้มาคือ ‘Deep Why’ เหตุผลที่ทำไมเขาถึงทำสิ่งนั้น

การกระทำ Behavior หรือ Data จะบอกว่าทำอะไร แต่ Insight จะบอกว่าเขาทำอย่างนั้นทำไม ดังนั้นถ้าใครมี Insight เราจะได้ความพิเศษกว่าใครในการเข้าใจลูกค้า

💡 จะรู้ได้อย่างไร ว่าเป็น Insight ที่มีคุณภาพ ?

หนึ่งในนั้นก็คือ Insight ต้องนำไปสู่ Action คือนำไปสู่การกระทำที่มี Value ได้เราเรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Actionable Insight ลองย้อนกลับไปตอนที่เราจีบใหม่ ๆ จากข้อด้านบน เราอยากรู้ทุกเรื่องของลูกค้า อยากรู้ทุกเรื่องของคนที่เราจีบ เหตุเพราะเราอยากจะสร้างความสัมพันธ์กับเขา, อยากจะให้เขาหันมามองเรา, ให้เขาเชื่อใจเรา, สร้างบทสนทนาที่ดีประทับใจ เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ให้เกิดประโยชน์ นี่แหละคือสิ่งที่นักการตลาดต้องการ

💡 ดังนั้น Insight ที่ดีจะต้องนำไปสู่สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ได้

1. Specific
   Insight ที่ดีจะต้องไม่กว้างจนเกินไป ตัวอย่างเช่น เราจะซื้อรถ ถ้าเราตั้งคำถามกับลูกค้าว่า คุณลูกค้าใช้โซเชียลมีเดียใช้ช่องทางไหนบ้าง ลูกค้าก็จะตอบกว้าง ๆ ทำให้เราไม่สามารถได้ข้อมูลที่ชัดเจน แต่กลับกันถ้าเราถามใหม่ว่า “ลูกค้าดูรีวิวจากที่ไหนมา หรือเขาชอบประโยคไหน เขาดูรีวิวจากใคร” เราก็จะได้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น

2. Actionable
   Insight ที่ดีจะต้องนำไปสู่การกระทำบางอย่างได้ นำไปสู่การกระทำที่มี Value คีย์สำคัญของข้อนี้คือ การกระทำนั้นจะต้องเป็นข้อมูลที่ไปใช้ประโยชน์ได้จริง และทำให้ลูกค้าประทับใจไม่รู้จบ

3. Relevant
   Insight ที่ดีจะต้องมีความเกี่ยวข้องกัน หากเรามีทั้ง Specific, Actionable แต่กลับไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเราเลย มันก็จะไม่เกิดประโยชน์ ดังนั้นต้องมองด้วยว่าเราทำธุรกิจอะไร แล้วการถามเพื่อหา Insight แต่ละครั้งต้องเชื่อมโยงกับธุรกิจที่ทำด้วย

4. Timely
   Insight ที่ดีจะต้องมีการอัปเดต วันนี้อยากจะไปจีบเขา เราต้องรู้เขาอินเรื่องอะไร การที่เรารู้ว่าเมื่อ 10 ปีก่อนเขาอินเรื่องนั้นมันก็อาจจะไม่มีประโยชน์แล้ว ต้องรู้ว่าปัจจุบันมีกระแสอะไร เขาอินอะไร เขาสนใจอะไรเป็นพิเศษในปัจจุบัน ต้องอัปเดตอยู่เรื่อย ๆ

🗣 3 เทคนิค ทำไมการเข้าใจ Insight จึงสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจ

วันนี้ถ้าเราเอาชนะใจลูกค้าไม่ได้ เราก็จะอยู่ในโลกธุรกิจยากขึ้น ดังนั้นการเข้าใจ Insight จะช่วยในการทำธุรกิจ มัดใจลูกค้ามาก ๆ ในยุคนี้ และยังไขปริศนาบางอย่างจากธุรกิจได้ เช่น ทำอย่างไรยอดขายจะเพิ่มมากขึ้น, เรามีโอกาสจะขยายสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ แค่ไหน, ลูกค้าคิดอย่างไรต่อแบรนด์ / สินค้าของเรา, จะเพิ่มจำนวน Website visit ได้อย่างไร และเราจะ Upsell ได้อย่างไร ปัญหาเหล่านี้แหละ Insight จะช่วยทุกคนได้! มาดูกันดีกว่าว่า 3 เทคนิคที่เมื่อเข้าใจ Insight อย่างแท้จริงมันจะเกิดประโยชน์มหาศาลให้กับธุรกิจของทุกคน

💡 1. Insight ช่วยในการพัฒนาสินค้าและบริการ

กรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในอดีตเราอาจจะขายกล้วยได้หลายหวีมาก ขายดีมาก แต่ปัจจุบันยอดขายตก คนส่วนใหญ่เมื่อเห็นยอดตกก็มักจะแก้ปัญหาด้วยเงิน ยิง Ads เลยเพื่อดึงยอดกลับมา บอกเลยว่าห้ามทำเด็ดขาด! เราต้องหาสาเหตุก่อนเสมอ ปรากฏว่าพอหาสาเหตุเจอ สมัยนี้คนเราอยู่กันเป็นครอบครัวเล็กขึ้น กล้วยที่เป็นหวีใหญ่ ๆ ขายยากเพราะคนส่วนใหญ่ทานไม่หมด เลยไม่ค่อยอยากซื้อ สิ่งนี้คือปัญหา

🎯 หนึ่งในซูเปอร์มาร์เกตของเกาหลี มีการแพ็กกล้วยเพื่อให้เรียงตามความสุก หมายถึงมีกล้วย 6 ลูก เรียงความสุกมากที่สุดซ้ายมือ และลำดับถัด ๆ ไปก็จะยังไม่สุกดีพอ เพื่อแก้ปัญหาให้คนกินกล้วยไม่ต้องรีบกิน ทานเรียงตามลำดับความสุก การแก้ปัญหาเหล่านี้แทบไม่ต้องใช้เงินสักบาท แต่ใช้ Insight แก้! นั่นเอง

🎯 หรือไก่ทอดหาดใหญ่ อย่างแบรนด์ Burger King เองขายไก่ทอดหาดใหญ่ เขารู้ Insight ดีว่าลูกค้าชอบ ‘ใส่หอมเจียวเยอะ ๆ’ เมื่อเรารู้ Insight เราจะสามารถโปรโมทขยี้เรื่องเฉพาะที่ลูกค้าสนใจจริง เพราะ Insight จะช่วยให้เราทำน้อย แต่ได้เยอะ เล็งแล้วตรงเป้าหมายมากขึ้น!

💡 2. Insight ช่วยจุดประกายความคิดสร้างสรรค์

ทำให้เรามี Creativity ใหม่ ๆ ได้ บางเรื่องเราไม่อาจนึกคิดได้เอง อย่างในปัจจุบันเรามีเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บ Custimer Insight ให้ใช้มากมาย หนึ่งในเครื่องมือที่แนะนำคือ ‘Online reviews / Forums’ คือการดูรีวิวของตัวเอง และรีวิวของเพื่อนร่วมธุรกิจ หรือคนที่ทำธุรกิจเดียวกับเรา และเวลาดูรีวิวเราจะต้องหาอะไรบ้างล่ะ ?

• สิ่งที่ลูกค้าชม / หรือบ่น
• สถานการณ์ที่ลูกค้ากำลังเผชิญ
• สิ่งที่กำลังเป็นกระแส หรือ ได้รับความสนใจ เขาพูดอะไรบ่อย ๆ เพื่อเข้าไปอยู่ใน Conversation นั้นได้
• คุณสมบัติหรือฟีเจอร์ที่ถูกพูดถึงบ่อย ๆ
• ภาษาที่ใช้เรียก / ศัพท์ในวงการ เพราะในบางวงการจะมีศัพท์พิเศษแปลก ๆ
• วิธีการใช้สินค้า (ที่มันแปลก ๆ) เพราะลูกค้ามักจะมีวิธีการใช้งานที่ครีเอต
• โอกาสในการใช้สินค้า

💡3. Insight ช่วยเพิ่มยอดขาย

ถ้าอยากได้ยอดขาย ก็ต้องกลับมาหาให้เจอ ว่าอะไรคือสาเหตุที่ขายไม่ได้ ?
ตัวอย่างเช่น ถ้าวันนี้คุณเป็นผู้จัดการ แล้วน้องในทีมบอกยอดตก เราต้องรู้สาเหตุก่อนเสมอ มี Insight ที่น่าสนใจถึงเรื่องของผู้ชายและผู้หญิงเลาเข้าห้างแล้วควักจ่ายเงิน คนที่ช้อปเก่งที่สุดคือ ‘ผู้หญิง’ ปัญหาหนึ่งอย่างของผู้หญิงที่เป็นอุปสรรคต่อการช้อปคือ แฟนมาด้วย เพราะสุภาพบุรุษส่วนใหญ่ก็มักจะรอคุณแฟนช้อปปิ้ง ดังนั้นเราจะทำอย่างไรให้ผู้หญิงช้อปปิ้งสะดวกขึ้น ไม่ต้องกังวลคุณแฟน คุณลูก ที่รอเราช้อปปิ้งให้สบายใจที่สุด

🎯 ที่จีน เซี่ยงไฮ้ มีเคสที่น่าสนใจคือ ‘ตู้ฝากสามี’ (Man Caves) คือในตู้มีเกมให้เล่น แก้ปัญหาระหว่างรอคุณแฟน หรือคุณลูกก็ไม่ต้องรอคุณแม่นาน เล่นเกมรอในตู้ สนุกกับ Entertainment ได้อย่างเต็มที่ แถมคุณแฟนก็ได้ช้อปอย่างสบายใจ กระตุ้นยอดขายคนซื้อได้มากขึ้น

จงจำคำพูดนี้ไว้ว่า ‘เราไม่สามารถแก้ในสิ่งที่เราไม่เข้าใจได้’ เราไม่สามารถทำให้ปัญหาหมดไป ถ้าเราไม่เข้าใจปัญหานั้น มันทำไม่ได้! แต่ถ้าเรารู้ปัญหา หรือต้นตอของ Insight จริง ๆ เราจะแก้สิ่งเหล่านั้นได้จริง

วันนี้เรารู้แล้วว่า Insight ที่ดีคืออะไร
ลองกลับไปเริ่มทำอย่างจริงจัง เพื่อให้เราเข้าใจ เป็นคนที่ช่างสังเกต ใส่ใจ ทำธุรกิจโดยไม่เริ่มจากการใช้เงินแก้ปัญหา แต่ต้องเริ่มจากหาต้นตอของปัญหา เพื่อหา Insight ที่แท้จริงของลูกค้า!

อยากเข้าใจเรื่องราว Insight แบบเห็นภาพเพื่อนำไปปรับใช้ได้จริง ใน Session: Creating Powerful Customer Insight Strategy โดย คุณมัณฑิตา จินดา, Founder and Managing Director of Digital Tips Academy

สามารถซื้อบัตร CTC2024 รับชมย้อนหลังได้แล้ววันนี้!

CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 | Zipevent - Inspiration Everywhere

CREATIVE TALK CONFERENCE 2024 -

ZipeventZipevent Co.,Ltd.

เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ