สรุปทุกประเด็นน่าสนใจจาก DAAT TALK E-Commerce The Next Chapter พูดคุยแลกเปลี่ยนเกี่ยวกับแนวโน้มและทิศทางของธุรกิจ E-Commerce ในประเทศไทยหลังสถานการณ์ COVID-19 การเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ธุรกิจ E-Commerce เติบโต การปรับกลยุทธ์ต่างๆ เต็มรูปแบบเพื่อการแข่งขันทั้งในและนอกประเทศ เพื่อให้ทุกท่านมีแนวทางในการเตรียมพร้อมรับมือ และนำไปปรับใช้กับธุรกิจและองค์กรของท่านต่อไป กับ คุณธนาวัตร มาลาบุปผา นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ คุณศิวัตร เชาวรียวงศ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)
สถานการณ์ปัจจุบันของ E-Commerce ในประเทศไทยเป็นอย่างไรบ้าง
สำหรับไทยเมื่อปี 2019 โดยเฉลี่ยจากสถิติพบว่าคนไทยมีการจับจ่ายซื้อของออนไลน์เพียงแค่ 3% ของราคาค้าปลีก คิดเป็นมูลค่า 163,300 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าในปี 2020 ไทยจะเติบโตขึ้นถึง 35% หรือคิดเป็นมูลค่า 220,000 ล้านบาท
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 คนไทยมีการช้อปปิงออนไลน์ผ่าน 3 ช่องทางหลัก ได้แก่
- E-Marketplace คิดเป็น 35%
- Social Media คิดเป็น 40%
- E-Tailers/Brands.com (เว็บไซต์ของแบรนด์เอง) คิดเป็น 25%
แต่ในปี 2019 ยอดการช้อปปิงออนไลน์ผ่าน E-Marketplace มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด เพิ่มขึ้นเป็น 47% และ Social Media ลดลงเหลือ 38% ซึ่งผู้เล่นหลักใน E-Marketplace คือ Lazada กับ Shopee มีส่วนแบ่งการตลาดที่สูสีกัน จากเดิม Lazada เป็นผู้นำ ตอนนี้ Shopee ขึ้นตามมา
ช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้นบ้างกับ E-Commerce
จากข้อมูลเปรียบเทียบ 2 ช่วง ได้แก่ เดือนมกราคม-กุมภาพันธ์และเดือนมีนาคม-เมษายน มีกลุ่มสินค้าบางประเภทที่เติบโตและบางประเภทที่มียอดขายตกลง
1. กลุ่มสินค้าที่มียอดขายเติบโต อยู่ในกลุ่มของสินค้าสุขภาพและความงาม เติบโตถึง 34% เช่น หน้ากากอนามัย, เจลแอลกอฮอล์, เดทตอล และสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวกับโควิด รวมถึงกลุ่มของสินค้าอุปโภค หนังสือ เครื่องใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์ และเฟอร์นิเจอร์ เช่น เครื่องดูดฝุ่น หม้อทอดไร้น้ำมัน เป็นต้น
2. กลุ่มสินค้าที่ยอดขายตกลง เช่น สินค้ายานยนต์ ยอดขายลดลง 44% และสินค้าแฟชั่นยอดขายลดลง 41%
เนื่องจากคนหันไปซื้อสินค้าอื่นที่จำเป็นกับชีวิตก่อนอันดับแรก อย่างไรก็ตามการที่ยอดขายสินค้าในกลุ่มนั้นเติบโตขึ้นไม่ได้แปลว่า สินค้าทุกตัวในกลุ่มนั้นจะขายดีขึ้น เพราะมีเพียงสินค้าบางตัวเท่านั้นที่ขายดีและเป็นตัวดันให้ทั้งกลุ่มเติบโต
พูดถึงแพลตฟอร์มที่ใช้ทำการตลาดในช่วงโควิด-19 กันบ้าง
ก่อนหน้าที่สถานการณ์โควิด-19 เรายังไม่เคยใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการขายอย่างจริงจัง ส่วนใหญ่จะใช้ในการสื่อสารและติดต่อสอบถาม แต่ไม่เคยเปลี่ยนให้ผู้ใช้กลายมาเป็นลูกค้า แต่พอช่วงโควิดเข้ามากลับกลายเป็นว่าธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ เริ่มมีการทำ Live Commerce กันมากขึ้น ให้พนักงานไลฟ์แนะนำสินค้า เพื่อดึงให้ลูกค้ามา Chat to Shop ซึ่งบางแบรนด์ไม่ได้ทำแค่การไลฟ์เท่านั้น แต่มีการให้พนักงานติดต่อกับลูกค้าเก่าเพื่อเสนอสินค้าผ่านทางโทรศัพท์อีกด้วย
ในภาพรวมแล้ว E-Marketplace มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ปัจจุบัน E-Marketplace ไม่ใช่แค่พื้นที่ให้คนซื้อและคนขายมาเจอกันเท่านั้นอีกแล้ว แต่ตอนนี้มีการทำเป็น Live Market และ Chat เพื่อเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้อย่างครบถ้วน เพราะพฤติกรรมของคนไทยหรือคนเอเชียเวลาจะช้อปสินค้าออนไลน์มักจะชอบพูดคุย มีปฏิสัมพันธ์ และต่อรองราคาก่อนเสมอ
ถ้ามองกลุ่มผู้บริโภคตั้งแต่ตอนนี้ไปจนถึงอนาคต จะมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อไปอย่างไรบ้าง
ช่วงโควิด-19 นี้ ทำให้คนหันมาช้อปออนไลน์กันมากขึ้น เกิดผู้ซื้อหน้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อมาก่อน เมื่อได้ลองแล้วเกิดติดใจและมีแนวโน้มที่จะช้อปออนไลน์ต่อไปเรื่อยๆ ไม่ใช่แค่เพียงในส่วนของ E-Marketplace เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง Social Commerce ที่จากเดิมเรามักเกิดความกังวล ไม่มั่นใจในการสั่งของผ่านโซเชียลมีเดีย แต่ด้วยสถานการณ์บังคับทำให้คนกล้าที่จะเสี่ยงและทดลองใช้
โดยคาดการณ์ว่าทั้ง E-Marketplace และ Social Commerce น่าจะเติบโตขึ้น แต่แนวโน้มเว็บไซต์อาจยังน้อย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่อยากจะพูดคุยก่อนซื้อสินค้า จึงไปจบกันที่โซเชียลมีเดียมากกว่า
ฝั่งเว็บไซต์ของแบรนด์ควรทำอย่างไร หากคนหันไปใช้ E-Marketplace และ Social มากขึ้น
คุณธนาวัตร ได้ให้คำแนะนำไว้ 3 ข้อ คือ
1. ถ้าแบรนด์มาจากฝั่งออฟไลน์ที่ไม่เคยทำออนไลน์มาก่อน แนะนำให้ทำ E-Marketplace ก่อน เพราะใช้เงินลงทุนในการทำร้านค้าต่ำที่สุด แถมยังมีฟังก์ชันต่างๆ รองรับค่อนข้างครบ เป็นการทดลองตลาดเพื่อศึกษาพฤติกรรมลูกค้าของเราก่อน
2. เมื่อคุณเริ่มทำ E-Marketplace แล้ว ให้เริ่มสร้าง Digital Asset คือการทำช่องทาง Social Commerce ขนานกันไปด้วย เพราะการทำโซเชียลมีเดียมันไม่ใช่แค่การทำ Branding แต่เป็นการสร้างฐานลูกค้า เมื่อวันหนึ่งเราต้องการจะนำสินค้าไปเสนอกับเขา
3. สุดท้ายคือการทำ Brands.com หรือเว็บไซต์ของเราเอง ถึงแม้จะลงทุนเยอะ แต่ควรทำ เพราะเป็นการลงทุนที่ได้ผลระยะยาว จากข้อมูลการซื้อขายผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์เองพบว่า มีมูลค่าการสั่งซื้อต่อ 1 รายการ มากกว่า E-Marketplace ถึง 2-3 เท่าตัว และยังเป็นการสร้างฐานลูกค้าประจำอีกด้วย
สำหรับคนที่ทำเว็บไซต์แบรนด์ของตัวเองแล้วพบว่าไม่คุ้ม แนะนำว่าควรทำอย่างไร
สำหรับการลงทุนขายในเว็บไซต์ควรจะมีตัวชี้วัดอื่นๆ ร่วมด้วย เช่น มูลค่าการสั่งซื้อต่อ 1 รายการ, ทราฟฟิกเข้าเว็บไซต์หรือจะเป็นอัตราการคลิกที่เปลี่ยนเป็นยอดขายได้ (Conversion Rate) เป็นต้น แล้วมาพิจารณาว่าที่เราขายได้น้อยเป็นเพราะอะไร เพราะ Conversion Rate เราน้อยหรือเปล่า ให้กลับไปดูที่สาเหตุก่อนและพยายามแก้ไข ซึ่งพฤติกรรมคนไทยส่วนใหญ่เมื่อเข้ามาดูบนเว็บไซต์จะไม่ได้ตัดสินใจซื้อเลย แต่จะไปติดต่อช่องทางแชตเพื่อสอบถามก่อน ดังนั้นอยากให้มองภาพรวมของรายได้ที่เข้ามาจากช่องทางอื่น ๆ ด้วย
สรุปก็คือ ไม่ว่าจะทั้ง E-Marketplace โซเชียลมีเดีย หรือเว็บไซต์ ทั้ง 3 ส่วนมีความสำคัญด้วยกันทั้งหมด ใช้ E-Marketplace เพื่อศึกษาพฤติกรรมลูกค้า ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสร้างฐานลูกค้า และใช้เว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อรักษาลูกค้าประจำในระยะยาว
อีกหนึ่งที่สำคัญคือ เรื่องของ Data ถึงแม้ว่า E-Marketplace จะสร้างยอดขายได้ดี แต่เราต้องมีการเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาไว้ที่เราด้วย เช่น ที่อยู่ของผู้สั่งซื้อ สินค้าแบบไหนที่ซื้อ แบบไหนที่ขายดี และแบบไหนที่ไม่ค่อยซื้อ เพื่อนำไปต่อยอดกับการสร้างกลยุทธ์การตลาดตามช่องทางอื่น ๆ
บทความแนะนำ : กรณีศึกษา MUJI กับการใช้ Data ทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย
ตัวอย่างกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในประเทศผู้นำ ที่นักการตลาดควรต้องศึกษา
ยกตัวอย่างของ AIibaba หลายคนจะเข้าใจว่า AIibaba เป็นแพลตฟอร์ม E-Commerce แต่จริง ๆ แล้วเขาเป็นสื่อโฆษณามากกว่า ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อโฆษณากับเขาได้แล้ว และทาง AIibaba ก็มีการเก็บข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าได้ละเอียด รู้ได้ถึงว่าใครเป็นคนซื้อ ดังนั้นทิศทางชัดเจนว่า Lazada และ Shopee จะทำตัวเองเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาให้แบรนด์มาซื้อสื่อโฆษณาเพื่อเพิ่มยอดขายตัวเอง
ส่วนในประเทศจีนหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายลง บางห้างสรรพสินค้าก็มีการหันมาทำ Live Commerce ให้พนักงานไลฟ์แนะนำสินค้าตั้งแต่เที่ยงวันยันเที่ยงคืน ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันไปแต่ละบูต ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายที่เพิ่มขึ้น ได้มาชดเชยกับยอดขายออฟไลน์ที่หายไป อีกทั้งการไลฟ์ช่วยปิดยอดขายได้ดี กระตุ้นให้คนตัดสินใจได้ทันทีทันใด เป็นการขายแบบเชิงรุก
ในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์หรือสินค้าอื่น ๆ ที่ไม่ได้ใช้ E-Commerce หรือไม่ได้มีการส่งสินค้าให้ถึงที่บ้านเหมือนสินค้าอื่น ๆ ทั่วไป ควรปรับตัวอย่างไรดี
คุณธนาวัตร ได้ยกตัวอย่างของแบรนด์ BMW ที่เมื่อเกิดโควิดก็ไม่สามารถจัดงานแสดงรถยนต์ได้ ดังนั้นจึงแก้เกมด้วยการจำลองประสบการณ์ให้ผู้ใช้เหมือนเดินมอเตอร์โชว์จริง ๆ โดยมีการทำไลฟ์ ให้พนักงานแนะนำสินค้า เดินดู ตอบคำถามตามที่คนดูคอมเมนต์มา ให้เหมือนกับเราได้เข้าไปชม ไปทดสอบนั่งจริง ๆ เพื่อทำให้คนที่เข้ามาดูเกิดความสนใจ จากนั้นพนักงานก็จะติดต่อไปเพื่อนัดเข้ามา Test Drive หรือปิดการขายข้างนอก
เช่นเดียวกับสินค้าและบริการกลุ่มท่องเที่ยวที่ต้องเริ่มด้วยการทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจ ดึงดูดให้คนมีส่วนร่วม และหากคนดูสนใจก็ติดต่อซื้อขายกันเป็นอันดับต่อไป
คำแนะนำสำหรับคนทำงานเอเจนซี่ ควรจะศึกษาหรือพัฒนาอะไรบ้าง
สำหรับคนทำงานเอเจนซี่ควรจะพัฒนาในเรื่องของการทำงานที่ตอบโจทย์ด้านยอดขายของลูกค้ามากขึ้น ให้มองไปที่ Conversion ในแต่ละงาน ไม่ใช่แค่การสร้าง Awareness แต่ต้องมองให้ทะลุไปจนถึงตอนจบว่าจะปิดการขายได้อย่างไร
สามารถชมไลฟ์ย้อนหลังได้ที่ : https://www.facebook.com/daat.digital/videos/572765373656400
เรียบเรียง : ดวงพร วิริยา
บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ
- ปรับตัว ทิ้งสิ่งเดิมและเรียนรู้ความไม่แน่นอนของธุรกิจ E-Commerce เพื่อก้าวไปต่อในวันข้างหน้ากับเมฆ-นิธิ สัจจทิพวรรณ MyCloudFulfillment
- แพลตฟอร์มออนไลน์ที่คนขายและคนซื้อนิยมใช้มากที่สุด
- กรณีศึกษา MUJI กับการใช้ Data ทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย
