เมื่อข้อมูลที่เรามีอาจยังมองเห็นลูกค้าไม่ครบ และพาร์ตเนอร์ที่ดีอาจช่วยพาแบรนด์ไปเจอตลาดที่เข้าไม่ถึงด้วยตัวเอง
ทุกวันนี้นักการตลาดรู้จักลูกค้าได้ละเอียดขึ้นกว่าสมัยก่อนมาก เรารู้ว่าคนกดดูอะไร หยุดอ่านตรงไหน ค้นหาคำว่าอะไร ซื้อของเวลาไหน และออกจากหน้าชำระเงินในขั้นตอนไหน ข้อมูลเหล่านี้ทำให้หลายธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ลึกขึ้น และตัดสินใจได้แม่นกว่าเดิม
แต่คำถามคือ คนที่ปรากฏอยู่ใน Dashboard เหล่านั้น เป็นตัวแทนของตลาดไทยทั้งหมดจริงหรือเปล่า
เพราะถ้าเราพึ่งพาข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย แล้วเหมาว่า “นี่แหละคืออินไซต์ของคนไทย” นั่นอาจแปลว่าคุณกำลังมองข้ามข้อมูลสำคัญอื่นไป ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคต่างจังหวัด คนต่างเจเนอเรชัน ร้านค้ารายย่อย หรือคนที่ยังไม่ได้ใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล อาจค่อย ๆ หายออกไปจากภาพตลาดที่เราเห็น
Blind Spot ของธุรกิจยุคนี้อาจไม่ใช่การขาดข้อมูล แต่คือการมีข้อมูลจำนวนมากจากคนกลุ่มเดิม จนตีความผิด
แคมเปญหนึ่งอาจได้รับเสียงตอบรับดีในกรุงเทพฯ เป็นกระแสในกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ หรือถูกพูดถึงมากบนแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่ผลตอบรับเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องแปลว่าแบรนด์กำลังเข้าถึงตลาดไทยในวงกว้าง เพราะคนต่างพื้นที่ ต่างวัย และต่างวิถีชีวิต อาจรับข้อมูล เชื่อถือข้อมูล และตัดสินใจซื้อจากคนละเหตุผลกัน
บางคนเชื่อรีวิวจาก Creator บางคนเชื่อรายการโทรทัศน์ที่ดูเป็นประจำ บางคนต้องเห็นสินค้าในข่าวหรือสื่อที่คุ้นเคยก่อนจึงจะรู้สึกมั่นใจ ขณะที่ผู้ประกอบการรายย่อยในต่างจังหวัดอาจไม่ได้เริ่มจากคำถามว่าแพลตฟอร์มนี้มีฟีเจอร์อะไร แต่เริ่มจากคำถามง่ายกว่านั้นว่า เชื่อถือได้ไหม ขายแล้วคุ้มไหม มีคนซื้อจริงหรือเปล่า และเมื่อมีปัญหาจะได้รับการดูแลอย่างไร
เพราะฉะนั้น การเข้าใจตลาดไทยอาจต้องอาศัยมากกว่าการอ่านข้อมูลบนหน้าจอ แต่ต้องมองเห็น Context ของคนที่อยู่หลังข้อมูลเหล่านั้นด้วย ซึ่งนั่นเป็นรหัสลับที่เราถอดได้จากความร่วมมือระหว่าง Thaimart และไทยรัฐ
ตลาดไทยที่ไม่ได้มีแค่ Digital Audience และไม่ได้มีพฤติกรรมการเสพสื่อแค่แบบเดียว
เวลาพูดถึงการเข้าถึงคนทั้งประเทศ เรามักนึกถึงจำนวน Reach ที่มากพอ แต่ในความเป็นจริง National Reach ไม่ได้หมายถึงแค่การทำให้คนจำนวนมากเห็นข้อความเดียวกัน
คนแต่ละวัยยังมี Media Habit ต่างกัน คนแต่ละพื้นที่สนใจประเด็นไม่เหมือนกัน และความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลก็มีผลต่อการตัดสินใจไม่เท่ากัน การสื่อสารกับคนทั้งประเทศจึงไม่ได้อยู่ที่การเลือกช่องทางใดช่องทางหนึ่งให้ใหญ่ที่สุด แต่คือการมี Touchpoint ที่สามารถเชื่อมคนหลายกลุ่มเข้ากับเรื่องเดียวกันได้
นี่คือจุดที่บทบาทของไทยรัฐมีความหมายมากกว่าการเป็นสื่อที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก
เครือไทยรัฐมีช่องทางที่เชื่อมกับคนหลายเจเนอเรชัน ตั้งแต่หนังสือพิมพ์ ไทยรัฐทีวี ไทยรัฐออนไลน์ และไทยรัฐมันนี่ ซึ่งเข้าถึงกลุ่ม Baby Boomer และ Gen X ไปจนถึงสื่อในเครืออย่าง Thairath Plus, Thairath Studio และ Mirror ที่สื่อสารกับคนรุ่นใหม่ด้วยภาษาและรูปแบบที่ต่างออกไป
ขณะเดียวกัน เครือข่ายผู้สื่อข่าวและการเข้าถึงพื้นที่ต่างจังหวัด ทำให้ไทยรัฐไม่ได้มองประเทศไทยผ่านพฤติกรรมของคนเมืองเพียงอย่างเดียว แต่ยังเห็นประเด็นของหัวเมือง ชุมชน ร้านค้า และผู้ประกอบการในพื้นที่ที่ข้อมูลดิจิทัลทั่วไปอาจสะท้อนได้ไม่ครบ
สิ่งนี้ทำให้คำว่า Mass Reach มีความหมายมากกว่าการมียอดผู้ชมสูง เพราะครอบคลุมทั้ง Demographics และ Geography หรือทั้ง “คนต่างวัย” และ “คนต่างพื้นที่” ในเวลาเดียวกัน
เมื่อ ‘แพลตฟอร์มของคนไทย’ ต้องไปให้ไกลกว่ากลุ่ม Early Adopter
Thaimart วางตัวเองเป็นมากกว่า Marketplace รายใหม่ แต่ต้องการสร้าง “บ้านหลังแรกของผู้ประกอบการไทย” ภายใต้แนวคิดว่าผู้ประกอบการควรมีโอกาสเติบโตบนกติกาที่เป็นธรรม ไม่ต้องแข่งขันด้วยราคาจนกำไรบางลงเรื่อย ๆ และไม่ควรต้องแบกรับทั้งค่าธรรมเนียม ค่าโฆษณา และต้นทุนการตลาดจนยอดขายเพิ่ม แต่ธุรกิจกลับไม่ได้แข็งแรงขึ้นตามไปด้วย
แนวคิดอย่าง GP 0% ในปีแรก การกำหนดนโยบายค่าธรรมเนียมแบบขั้นบันได การสนับสนุนค่าจัดส่ง 100,000 ออเดอร์แรก และการเปิดให้ผู้ค้าเลือกผู้ให้บริการขนส่งได้เอง สะท้อนว่า Thaimart พยายามแปลงคำว่า “ยืนข้างผู้ประกอบการ” ให้กลายเป็นกลไกทางธุรกิจ ไม่ใช่หยุดอยู่แค่ข้อความสื่อสาร
Thaimart มี Seller Pipeline มากกว่า 6,000 ร้าน มีร้านที่ได้รับอนุมัติแล้วหลายร้อยร้าน มีสินค้าหลายพันรายการและมากกว่า 20,000 SKU รวมถึงมียอดดาวน์โหลดแอปมากกว่า 100,000 ครั้ง ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่ามีแรงสนใจในช่วงเริ่มต้นอยู่ไม่น้อย แต่ก็แสดงให้เห็นพร้อมกันว่า การสร้าง Marketplace ไม่ได้จบในวันที่เปิดแอป เพราะยังมีกระบวนการอีกหลายขั้น ตั้งแต่ชวนร้านค้าเข้าร่วม ตรวจเอกสาร ลงสินค้า สร้างยอดขาย ไปจนถึงทำให้ผู้ซื้อกลับมาใช้งานซ้ำ
โจทย์ของ Thaimart จึงไม่ใช่เพียงทำอย่างไรให้คนดาวน์โหลดมากขึ้น แต่คือทำอย่างไรให้แนวคิดเรื่องแพลตฟอร์มที่เป็นธรรม เดินทางไปถึงผู้ประกอบการและผู้บริโภคหลายกลุ่มได้จริง
Reach ที่จ่ายเงินซื้อโฆษณาได้ อาจยังไม่พอ ถ้าไปถึงแต่คนกลุ่มเดิม
เมื่อแบรนด์อยากเติบโต คำตอบแรกมักเป็นการเพิ่ม Reach ซื้อสื่อเพิ่ม หรือขยายงบไปยังช่องทางใหม่ แต่หากช่องทางเหล่านั้นยังพาแบรนด์กลับไปหาคนกลุ่มเดิม การเพิ่ม Reach ก็อาจหมายถึงการยืนตะโกนอยู่ที่เดิม ที่มีแต่คนกลุ่มเดิมเดินผ่านไปมา
นี่คือจุดที่บทบาทของพาร์ตเนอร์เริ่มน่าสนใจ
ความร่วมมือระหว่าง Thaimart กับไทยรัฐจึงน่าสนใจ ไม่ใช่เพียงเพราะฝ่ายหนึ่งเป็นแพลตฟอร์มใหม่และอีกฝ่ายเป็นสื่อขนาดใหญ่ แต่เพราะทั้งสองฝ่ายถือ Asset คนละแบบ Thaimart ถือโจทย์ของผู้ประกอบการ ระบบ Marketplace และแนวคิดเรื่องการค้าที่เป็นธรรม ขณะที่ไทยรัฐถือทั้งฐานผู้ชมหลายเจเนอเรชัน ช่องทางสื่อที่ครอบคลุมตั้งแต่หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ เว็บไซต์ ไปจนถึงแพลตฟอร์มสำหรับคนรุ่นใหม่ รวมถึงเครือข่ายที่เข้าถึงผู้คนในหลายภูมิภาค ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงตลาดคนเมือง
เมื่อมองแบบนี้ สิ่งที่ไทยรัฐนำเข้ามาเติมจึงไม่ใช่แค่จำนวน Impression แต่คือความสามารถในการพาเรื่องเดียวกันไปอยู่ในบริบทของคนหลายกลุ่ม และอธิบายเรื่องนั้นผ่าน Touchpoint ที่แต่ละกลุ่มคุ้นเคย
จากเรื่องของแบรนด์ สู่เรื่องที่คนทั้งประเทศรู้สึกว่ามีส่วนร่วม
หนึ่งใน Position สำคัญที่ไทยรัฐวางไว้คือ “National Agenda Maker” หรือบทบาทของสื่อที่ไม่ได้เพียงรายงานเหตุการณ์ แต่สามารถช่วยผลักดันให้ประเด็นหนึ่งได้รับความสนใจและกลายเป็นเรื่องที่สังคมวงกว้างพูดถึง
ในกรณีนี้ ประเด็นที่ถูกยกขึ้นมาไม่ใช่แค่การเปิดตัว Marketplace รายใหม่ แต่คือคำถามว่า ผู้ประกอบการไทยควรมีพื้นที่เติบโตบนระบบการค้าที่เป็นธรรมกว่านี้หรือไม่ และผู้บริโภคไทยสามารถมีส่วนช่วยให้ระบบดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร
นี่คือความต่างระหว่างการสื่อสาร “เรื่องของแบรนด์” กับการทำให้เรื่องนั้นกลายเป็น “วาระร่วม”
หากเล่าเพียงว่า Thaimart มี GP 0% หรือมีสินค้ากี่รายการ เรื่องก็อาจจบที่ Product Benefit แต่เมื่อเชื่อมเข้ากับปัญหาเรื่องต้นทุน ค่าธรรมเนียม การแข่งขันด้านราคา และความอยู่รอดของผู้ประกอบการ เรื่องนี้จะไม่ใช่แค่ประโยชน์ของแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่กลายเป็นประเด็นที่คนซื้อ คนขาย และระบบเศรษฐกิจไทยมีส่วนเกี่ยวข้อง
อย่างไรก็ตาม การเป็น National Agenda Maker ไม่ได้หมายถึงการประกาศให้เรื่องหนึ่งใหญ่ขึ้นด้วยเสียงที่ดังที่สุด แต่ต้องทำให้ผู้คนหลายกลุ่มเห็นว่าเรื่องนั้นเกี่ยวกับตัวเองอย่างไร
สำหรับผู้ประกอบการ เรื่องนี้อาจหมายถึงต้นทุนและโอกาสในการขาย สำหรับผู้ซื้อ อาจหมายถึงทางเลือกในการสนับสนุนแบรนด์ไทย ส่วนสำหรับสื่อ อาจหมายถึงการใช้พลังการสื่อสารเปิดพื้นที่ให้เรื่องเศรษฐกิจปากท้องไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงในวงธุรกิจ
สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่เพียงจำนวนคนเห็น แต่คือการพยายามสร้างเส้นทางจาก
เห็น → เข้าใจ → เชื่อมั่น → เข้าร่วม → ซื้อหรือขายจริง
เพราะ Awareness ที่ไม่มีทางเดินต่อ อาจสร้างเพียงกระแสชั่วคราว แต่ Partnership ที่นำ Media, Content และ Commerce มาต่อกัน มีโอกาสสร้างคุณค่าที่อยู่นานกว่างานเปิดตัว
4 คำถามก่อนเลือกพาร์ตเนอร์คนต่อไป
จากกรณีนี้ นักการตลาดอาจนำกลับไปใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ผ่านคำถาม 4 ข้อ
1. ใครที่เรายังมองไม่เห็นอีกบ้าง?
อย่าเริ่มจาก Target Audience ที่แบรนด์คุ้นเคยเพียงอย่างเดียว แต่ลองดูว่ามีคนกลุ่มใดหายไปจากข้อมูล เช่น คนต่างจังหวัด ผู้สูงวัย ร้านค้ารายย่อย หรือคนที่ไม่ได้ใช้แพลตฟอร์มหลักของแบรนด์เป็นประจำ
2. พาร์ตเนอร์รู้อะไรที่เรายังไม่รู้
พาร์ตเนอร์ไม่ควรมีเพียงฐานผู้ติดตาม แต่ควรมี Insight, Context หรือความเข้าใจคนบางกลุ่มที่ช่วยเติมมุมมองของแบรนด์ให้ครบขึ้น
3. พาร์ตเนอร์พาเราไปถึงใครที่เราไปเองได้ยาก
อย่าดูเพียง Reach รวม แต่ดูความหลากหลายของพื้นที่ อายุ พฤติกรรม ช่องทางรับสื่อ และระดับความไว้วางใจที่พาร์ตเนอร์มีต่อคนกลุ่มนั้นด้วย
4. หลังคนเห็นแล้ว เขาทำอะไรต่อได้บ้าง
Partnership ที่ดีควรมีเส้นทางให้คนลงมือ ไม่ว่าจะเป็นการทดลองใช้ สมัคร เปิดร้าน ซื้อสินค้า หรือกลับมาใช้งานซ้ำ ไม่ใช่จบที่การรับรู้ชื่อแบรนด์
ในวันที่หลายธุรกิจแข่งขันกันซื้อ Attention จากคนกลุ่มเดิม การเติบโตอาจไม่ได้เริ่มจากการพูดดังขึ้นเสมอไป แต่อาจเริ่มจากการยอมรับว่า ภาพตลาดที่เราเห็นยังไม่ครบ
ความร่วมมือระหว่าง Thaimart และไทยรัฐทำให้เห็นว่า พาร์ตเนอร์ที่ดีไม่ได้มีหน้าที่เพียงขยายข้อความของแบรนด์ แต่สามารถช่วยขยายความเข้าใจของแบรนด์ต่อตลาด และช่วยเปลี่ยนเรื่องของธุรกิจให้กลายเป็นเรื่องที่คนวงกว้างมองเห็นความเกี่ยวข้องได้ด้วย
Thaimart นำโจทย์ของผู้ประกอบการและระบบ Marketplace ที่ต้องการสร้างกติกาที่เป็นธรรมเข้ามา ส่วนไทยรัฐนำทั้ง National Insight, National Reach, National Trust และพลังของ Omni-channel Media มาช่วยเชื่อมโจทย์นั้นเข้ากับคนหลายเจเนอเรชันและหลายพื้นที่
