เมื่อการทำการตลาด เป็นมากกว่าแค่ 1 แคมเปญแล้วจบไป!
เชื่อว่าเพื่อน ๆ หลายคนน่าจะได้เห็นกระแสจากแบรนด์อย่าง Swensen's ที่ได้ใช้ ‘ไอศกรีมหัวหมูพะโล้ไหว้เจ้า’ ในเทศกาลตรุษจีนปีนี้ มีหลายกระแสก็บอกว่าน่ารัก บางคนก็บอกว่า ไม่กล้ากินน้อง หรือแม้กระทั่งกระแสโลกออนไลน์ที่ลูกเพจเองก็เข้าไปปั่นพูดคุยกันสนุกสนาน สร้าง Engagement ได้อย่างจัดเต็ม
เบื้องหลังความสนุก และความว้าวของเจ้าหัวหมูไหว้บรรพบุรุษสุดจึ้งนี้ มาจากทีมการตลาดของ Swensen's ซึ่งวันนี้เราได้รับเกียรติมาพูดคุยเบื้องหลังแบบเจาะลึกกับ คุณชนินทร์ นาคะรัตนากร Head of Marketing - Swensen’s ที่ไม่ใช่แค่มาเล่าถึงการทำไอเดียสุดจึ้งนี้ และยังมีแง่คิดสำคัญให้กับเหล่านักการตลาด และคนทำธุรกิจได้เข้าใจถึงมุมของการทำแคมเปญในรูปแบบ Seasonal Marketing อีกด้วย
ไหว้ตรุษจีนแบบใหม่ แบบสับ ด้วยไอศกรีมหัวหมูพะโล้ไหว้เจ้า
จุดเริ่มต้นของหัวหมู คือคำพูดที่เราคุ้นเคยอย่าง ‘หมู เห็ด เป็ด ไก่’ ซึ่งก่อนหน้านี้ Swensen's ได้ทำ เป็ดพะโล้ และไก่ทอดไหว้เจ้าไปแล้ว ดังนั้นก็เหลือ ‘หมู และ เห็ด’ ซึ่งวิธีคิดสำคัญไม่ใช่เพียงแค่ออกแบบให้เป็นหัวหมูพะโล้ไหว้เจ้าเท่านั้น แต่การที่เลือกหมู มากกว่าเห็ด เป็นเพราะในเชิงความหมายด้วย
เนื่องจากการเริ่มต้นปี 2025 นี้ถือว่าเป็นปีที่ไม่ง่ายของใครหลายคน เราเจอความเหนื่อยล้าที่ผ่านมามากมาย พอนึกถึงตรุษจีน มันเป็นอีกหนึ่ง Occasion หรือโอกาสที่ทุกคนก็จะได้กลับมาสังสรรค์กัน ได้เที่ยว ได้รับอั่งเปา ดังนั้นการใช้ ‘หัวหมู’ จึงค่อนข้างเหมาะกับช่วงเวลาและความรู้สึก และในอีกความหมายของหมู ก็คือการขอให้ปีนี้ทำอะไรก็เป็นเรื่องหมูหมู มีแต่ความง่าย สบาย ๆ ซึ่งมันมีความหมายที่ดี และสามารถเกิดอิมแพคในเชิงภาพนำเสนอที่ทุกคนได้เห็น
สร้าง Seasonal Marketing แบบใหม่ แบบสับ ให้โลกจำแบบทำถึง ต้องทำอย่างไร ?
ต้องยอมรับว่าหลายแบรนด์ในปีนี้ มีการคิดกลยุทธ์งัดออกมาเพื่อมัดใจผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะกระแสตรุษจีนที่เราจะได้เห็นกันในปีนี้ ซึ่ง Swensen's เองก็จัดเต็มไม่แพ้กัน เพราะกว่าจะมาเป็น ‘ไอศกรีมหัวหมูพะโล้ไหว้เจ้า’ มันไม่ได้เกิดจากความบังเอิญ แต่เป็นการวางแผนและคิดมาอย่างดี ซึ่งถือเป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์อย่าง Swensen's
1. มิติทางด้านอารมณ์มีความสำคัญมาก!
Seasonal Marketing เป็นเรื่องที่ทุกแบรนด์ทำกันอยู่แล้ว แต่ทุกวันนี้เราต้องคิดต่อด้วยว่า จะทำอย่างไรเพื่อเพิ่มมิติทางอารมณ์เข้าไปในตัวสินค้าด้วย เพราะ ‘Seasonal Marketing is Marketing’ ลูกค้าทุกวันนี้รู้หมดแล้วว่านี่คือการทำการตลาด ดังนั้นการเพิ่มโมเมนต์เข้าไป เพิ่มมิติทางด้านอารมณ์เข้าไป จะช่วยให้ผู้คนจดจำได้ เพราะเอาเข้าจริงคนเดี๋ยวนี้ก็จำไม่ได้แล้วว่า ตรุษจีนปีก่อนเกิดอะไรขึ้นบ้าง
การเพิ่มมิติทางด้านอารมณ์ทำอย่างไรได้บ้าง เช่น รูปลักษณ์สินค้า, รสชาติ, ประสบการณ์การใช้บริการ, แพ็กเกจจิ้ง, คำโปรยของโปรดักต์, การใช้ KOL ในแคมเปญ เป็นต้น หรือแม้กระทั่งช่วงตรุษจีนเรามักจะเจอคำว่า ‘เฮง, มงคล, มั่งคั่ง’ เวลาเห็นคำเหล่านี้เราก็มักจะเชื่อสนิทใจว่าเป็นสิ่งที่ดี เกิดการกระตุ้นอารมณ์บางอย่างก็เลยซื้อตาม ๆ กัน เหตุเพราะว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อโดยเชื่อจากสมองส่วนอารมณ์มากกว่าสมองส่วนเหตุผล
พูดง่าย ๆ คือหากข้อไหนที่กล่าวมาทั้งหมดตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอินตามด้วย การเพิ่มมิติทางด้านอารมณ์ก็จะเกิดขึ้นได้ทันที ดังนั้นอย่ามัวแต่โฟกัส Functional มากจนเกินไป แต่ต้องกลับมาสนใจ Emotional ของลูกค้าด้วย
2. ทำ Seasonal Marketing ให้ปังต้องคำนึงถึงการสร้าง Branding
การทำธุรกิจเพื่อยอดขายเป็นสิ่งที่ถูกต้อง เพราะเป็นเส้นเลือดใหญ่ของธุรกิจ แต่ในเชิงของ Branding ก็สำคัญ แล้วส่วนใหญ่การทำ Seasonal Marketing จะช่วยเรื่องนี้ได้ดี ในการทำให้คนนึกถึงแบรนด์เรา หรือ ‘การอยู่ในความคิดแรกของคน’ ตัวอย่างเช่น
-
ผู้บริโภคจดจำได้ว่าแบรนด์นี้เมื่อตรุษจีนที่ผ่านมาเคยทำไอศกรีมหัวหมูพะโล้ หรือ เป็ดพะโล้
-
หากแบรนด์ไปอยู่ในจุด Top of mind คนอาจจะนึกถึงเราได้ง่ายขึ้น เช่นวันนี้เราอาจจะอยากไปห้าง แล้วห้างนี้มี Swensen's เราก็อยากพาครอบครัวไปกินไอศกรีม
-
อีกแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ อย่าง โคคา-โคล่า เองก็สร้างปรากฏการณ์ทำให้ลุงซานตาคลอสในช่วงเทศกาลคริสต์มาสเป็นชุดสีแดงที่ทุกคนจดจำได้ ซึ่งแต่เดิมลุงแกใส่ชุดสีเขียว
การสร้าง Branding บางครั้งมันอาจไม่ได้ตอบโจทย์ยอดขายโดยตรง แต่มันช่วยสร้างความรู้สึกและภาพจดจำได้ดี รวมไปถึงการนึกถึงแบรนด์ของเราเป็นเบอร์ต้น ๆ หรือบางครั้งก็อาจจะนึกไปถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าแบรนด์นี้ไม่เคยจะหยุดนิ่ง Active อยู่ตลอดเวลา ชอบทดลอง ชอบเปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้าง Branding ในระยะยาว
3. ตั้งใจทำโปรดักต์ ให้ผู้บริโภครู้สึกไม่เคยมีมาก่อน
การทำให้ภาพลักษณ์ดู Impact สำคัญมาก เมื่อ Visual ที่ทุกคนได้เห็นบนโลกออนไลน์มันทำหน้าที่ได้ตรงจริตผู้บริโภค มันเลยเกิดการแชร์ต่อกันเป็นจำนวนมาก รวมไปถึงการที่ผู้บริโภคทำ UGC (User-generated content) ผ่านแพลตฟอร์มในโซเชียลมีเดีย
อีกคีย์สำคัญคือการดีไซน์เจ้าหัวหมูพะโล้ การรักษาคุณภาพของสินค้า ให้ออกมาตรงปกและโดนใจมากที่สุดสำคัญมาก เพราะ Painpoint สำคัญที่เรามักเจอคือ ‘รูปไม่ตรงปก’ ซึ่งการที่ผู้บริโภคประทับใจกับโปรดักต์นี้ มันบ่งบอกแล้วว่า สินค้าตรงปก และได้คุณภาพ ซึ่งก็มีบางคนมองว่าน่ารัก บางคนอาจจะบอกว่าไม่กล้ากินน้อง สงสารน้อง เลยทำให้เกิดไวรัลที่มีความสนุกสนานกันไป ด้วยความตั้งใจทำโปรดักต์ให้ผู้บริโภครู้สึกไม่เคยมีมาก่อน โดยโปรดักต์ต้องถูกจริตกับผู้บริโภค ณ ช่วงเวลานั้นด้วย เพื่อให้เกิด Content ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วม
4. Interaction ของพนักงานหน้าร้านต้องไม่มองข้าม
แค่หนึ่งคำพูดก็สามารถเปลี่ยนความเข้าใจให้เกิดยอดขายได้มหาศาล สำหรับโปรดักต์ ไอศกรีมหัวหมูพะโล้ไหว้เจ้า จะมีแค่ขายผ่านหน้าร้านเท่านั้น เหตุผลเพราะมันมีความ Sensitive ต่อสินค้า ซึ่งเรื่องนี้ส่งผลต่อ Expectation หรือความคาดหวังกับลูกค้ามาก ลูกค้าควรจะเห็นโปรดักต์หน้าร้านจริง ๆ ได้มีสิทธิ์เลือกหัวหมูที่ชอบ เสมือนเวลาเราไปเลือกหัวหมูที่ตลาดนัด เพราะสิ่งสำคัญของการทำโปรดักต์สักชิ้น ไม่ใช่เพียงลูกค้าถูกใจ แต่ต้องตรงตามที่โฆษณาไว้ เพื่อสร้างความประทับใจในการซื้อกลับบ้าน
คีย์สำคัญของการทำ Seasonal Marketing ไม่ได้จบแค่ในออนไลน์เท่านั้น แต่ในภาพของหน้าร้านที่มีน้องพนักงานคอยแนะนำสำคัญมาก มันไม่ใช่แค่การแนะนำ Information ทั่วไป แต่การสร้าง Interaction ระหว่างลูกค้ากับพนักงาน ได้มีการสอบถามกัน พูดคุยกัน หรือแม้กระทั่งอยากซื้อสินค้าแต่ลูกค้าจะเดินห้างต่อ ก็สามารถบริการเพิ่มเติมด้วยการให้ลูกค้าฝากไอศกรีมไว้ก่อนได้
ซึ่งหนึ่งในคีย์สำคัญของการทำโปรดักต์ช่วง Seasonal มันสามารถเสริม Engagement และการเชื่อมโยงระหว่างลูกค้าและพนักงานได้ รวมไปถึงการสร้าง Value ให้กับร้าน เพราะการมาของลูกค้า 1 คน อาจจะไม่ได้จบเพียงแค่ซื้อสินค้า Seasonal เท่านั้น แต่ลูกค้าอาจจะแวะซื้อสินค้าอื่น ๆ ภายในร้าน และเกิดการบอกต่อได้จริงถ้าสินค้านั้นดีมากพอ แล้วถูกจริตลูกค้าของเรา
5. Seasonal Marketing ที่ดีควรมีการทำ ‘Brand Health Check’
หนึ่งในเทคนิคของแบรนด์ Swensen's ที่มักจะทำก่อนเริ่มสร้างแคมเปญ คือการรู้เขารู้เรา อย่างการทำ Brand Health Check ซึ่งเป็นการทำ Research โดยการลงไปคุยกับผู้บริโภค ทุกเดือนว่าคุณเห็นอะไรบ้าง เช่น
- เดือนนี้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์ Swensen's ไหม ?
- เดือนนี้ถ้าพูดถึงแบรนด์ไอศกรีม 1 แบรนด์ นึกถึงแบรนด์อะไรเป็นแบรนด์แรก ?
- เดือนที่ผ่านมาใน 1 เดือนผู้บริโภคส่วนใหญ่กินไอศกรีมอะไรบ้าง ?
- แล้วในช่วงเดือนที่ผ่านมาได้กินไอศกรีม Swensen's หรือไม่ ?
ในมุมของการทำ Brand Health Check ไม่ใช่แค่ช่วยเรื่อง Top of Mind หรือ Awareness เท่านั้น แต่ยังช่วยเรื่องของยอดขาย หากเราทำแคมเปญแล้วยอดขายมันขึ้น มันก็จะถูกเข้าใจว่าแคมเปญนี้สำเร็จ โดยที่จริง ๆ แล้วการเช็กยอดขายมันอาจจะไม่ต้องเช็กว่าขายได้กี่ชิ้น แต่สามารถ Relate ไปที่ Overall sale ได้ ตัวอย่างเช่น คนเห็น Ads หัวหมูพะโล้ไหว้เจ้า สุดท้ายเขาอาจจะแค่นึกถึง แต่ไม่ได้ซื้อหัวหมูก็ได้ แต่เขาอาจจะไปกินไอศกรีมที่ Swensen's เฉย ๆ ก็ได้ เป็นต้น แต่แน่นอนว่ามันไม่ได้มี ROI ที่ชัดเจนขนาดนั้น เพราะโดยแท้จริงแล้วในการทำ Seasonal Marketing จะเน้นไปที่การสร้าง Branding เป็นหลัก โดยมีผลพลอยได้เป็นเรื่องของยอดขาย ซึ่งถ้าเราสามารถสร้างยอดขายในช่วงเวลานี้ได้ถือว่าเป็นโบนัสของแบรนด์เรา
ทำการตลาดยุคนี้เรื่อง Drive Sale & Awareness เป็นเรื่องที่ต้องบาลานซ์ให้ดี
สิ่งที่นักการตลาดและคนทำธุรกิจมักทำการ Drive Sale ที่ง่ายที่สุดคือ ‘ลด-แลก-แจก-แถม’ ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องดีในระยะยาว เพราะเมื่อไหร่ที่คนทำธุรกิจโฟกัสแต่เรื่องนี้ มันจะเข้าสู่สงครามราคาทันที เพราะถ้าเรามองภาพรวมของธุรกิจ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือเงินเฟ้อ และ Cost of Ingredient (ราคาวัตถุดิบแพงขึ้น) ซึ่งโดยปกติก็ขึ้นทุกปีอยู่แล้ว
หากวันนี้เรายังมุ่งเป้าไปที่ Drive Sale เพื่อแย่งลูกค้ากันเอง หรือ ลด-แลก-แจก-แถม กันอยู่โดยไม่ได้คำนึงถึงเรื่องของ Awareness หรือการสร้าง Branding มันจะเป็นการเสียโอกาสอย่างมาก ในวันนี้นักการตลาด และคนทำธุรกิจควรกลับมาคำนึงเรื่องนี้อย่างมีสมดุล
เพราะเราสามารถทำแคมเปญเพื่อสร้าง Branding และไม่ใช่แค่แบรนด์เฉย ๆ แต่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเราจริง ๆ รู้ว่าเขาชอบอะไร รู้ว่าจริตลูกค้าเป็นอย่างไร เขาสนใจอะไรในช่วงนี้ และอะไรจะตอบโจทย์ลูกค้าเราได้ในช่วงเวลานี้ แล้วตามด้วยการส่งเสริมเรื่อง Drive Sale ไปด้วยกันได้ เมื่อลูกค้าอิน ลูกค้าจำเป็นต้องใช้ มันก็จะเกิดยอดขาย ถือเป็นความท้าทายในปีนี้ของนักการตลาด และคนทำธุรกิจมาก ๆ ที่ต้องมานั่งคิดมุมนี้มากขึ้น ซึ่งจะทำให้เรายั่งยืนกว่า
เสมือนกับคนที่แต่งตัวสวยแล้วไม่ออกจากบ้าน มันก็ไม่ต่างจากการสร้าง Branding แล้วไม่เกิดยอดขายและการรับรู้ อย่ามัวแต่เก็บของดีไว้แต่ในบ้าน แต่ควรนำมันออกมาโชว์ แล้วเสิร์ฟความต้องการนั้นให้ถูกกลุ่มเพื่อเกิดการรับรู้ แล้วสร้างยอดขายได้จริง
- สมัยก่อนใครทำเร็วได้เปรียบ
- สมัยนี้คนมาก่อนไม่ชนะเสมอไป
- แต่คนที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้ามากที่สุด จะชนะในเกมนี้!
นี่คือการบ้านสำคัญของนักการตลาด และคนทำธุรกิจในปี 2025 นี้!
เรียบเรียง สัมภาษณ์: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
