Don’t Do it คือ Slogan ล่าสุดของ NIKE ที่ออกมาพูดในตอนนี้กับกรณีของ George Floyd ที่ถูกตำรวจใช้ความรุนแรงเกินกว่าเหตุในการจับกุม จนทำให้เสียชีวิต นำไปสู่การจุดชนวนความไม่พอใจอีกครั้งกับความรุนแรงในกลุ่มคนผิวดำที่อเมริกา บานปลายกระทั่งการประท้วงและการจลาจลทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา ณ ตอนนี้ การแสดงจุดยืนของ NIKE นั้นไม่ใช่ครั้งแรก แต่เป็นครั้งที่ 2 ที่ NIKE ออกมายืนหยัดว่าแบรนด์ตัวเองอยู่ข้างไหน พร้อมที่จะรับมือผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นตามมา
ก่อนหน้านี้ NIKE ได้สร้างปรากฏการณ์กับการใช้พรีเซนเตอร์ที่ทั้งวงการธุรกิจไม่กล้าใช้กับนักกีฬา NFL ที่ถูกแบนจากวงการไปอย่าง Colin Kaepernick โดยสาเหตุที่เขาถูกแบนจากวงการกีฬานั้นเพราะเขาคือคนที่จุดชนวนการคุกเข่าในตอนที่เปิดเพลงชาติสหรัฐอเมริกาเมื่อเริ่มเกมการแข่งขันทุกครั้ง เพื่อแสดงเจตนารมณ์ต่อเหตุการณ์ประท้วงความรุนแรงของตำรวจต่อคนผิวดำที่เกิดขึ้นในอเมริกา และทำให้นักกีฬาผิวดำหลายคนทำตามอย่างทันที แต่ด้วยความที่เจ้าของทีม NFL ส่วนใหญ่เป็นคนผิวขาวที่มีความรักชาติอย่างมาก โดยเฉพาะกลุ่ม conservative red neck ทำให้เกิดการต่อต้าน Colin Kaepernick อย่างมาก ด้วยการหาว่าทรยศชาติหรือไม่รักชาติ ไม่ให้เกียรติทหารที่ออกไปรบเพื่อชาติ ทำให้ทีม SanFrancisco 49 ต้องไล่ออกจากทีมและถูกแบนจากวงการกีฬาไป สปอนเซอร์หลายแบรนด์ต่างพากันถอนตัวไปจนหมด แต่มี NIKE ที่ยังอยู่และยังจ่ายเงินให้แม้ไม่ได้เอา Colin Kaepernick มาเป็นพรีเซนเตอร์เองก็ตาม
จนเมื่อ Campaign Dream Crazy ที่มีคำพูดที่จับใจอย่าง “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” ที่แสดงถึงจุดยืนพร้อมที่จะยอมเสียทุกอย่างเพื่อหลักการที่ถูกต้อง ทำให้เป็นแบรนด์แรกๆ ที่แสดงจุดยืนในความขัดแย้งของสังคม ก่อนหน้านั้นแบรนด์อื่นๆ มีเพียงแค่จุดยืนประเด็นสิ่งแวดล้อมหรือประเด็นเกี่ยวกับการช่วยเหลือสังคมด้านต่างๆ ไม่ว่าจะคนว่างงานหรือทหารผ่านศึก การกระทำของ NIKE ในครั้งนั้นสร้างความโกรธแค้นให้กลุ่มคนที่ไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้อย่างมาก จนมีกระแสการต่อต้านโดยการเผาสินค้า NIKE ทิ้ง ในทางกลับกันด้วยจุดยืนของ NIKE นี้ทำให้ NIKE เลือกแล้วว่าจะอยากได้ใครมาเป็นลูกค้า และได้กลุ่มผู้สนับสนุนที่ออกมาสนับสนุนเรื่องด้วยเช่นกัน แม้ว่าหุ้นของแบรนด์จะตก แต่ยอดขายกลับขึ้นมหาศาลเลยทีเดียว
แน่นอนว่าประเด็นอ่อนไหวแบบนี้ ในไทยเองแบรนด์ต่างๆ ไม่กล้าแสดงจุดยืนออกมา เพราะกลัวเสียลูกค้าหรือเสียภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือธุรกิจ หลายครั้งเราจะได้ยินคำพูดจากแบรนด์หรือธุรกิจต่างๆ ว่าเป็นกลางทางการเมืองหรือเป็นกลางในประเด็นอ่อนไหวต่างๆ แต่ในต่างประเทศการนิ่งเฉยหรือแสดงตัวว่าเป็นกลางในประเด็นต่าง ๆ นั้นไม่มีจริง เพราะเมื่อคุณเลือกที่จะนิ่งเฉยหรือทำเป็นไม่ได้ยินเป็นกลางต่อประเด็นใด ประเด็นหนึ่งนั้น แสดงว่าคุณเลือกที่จะสนับสนุนผู้กดขี่ต่อประเด็นนั้นๆ และแบรนด์ไม่ได้ต่อต้านหรือช่วยขับเคลื่อนต่อคนที่ถูกกดขี่เลย อย่างเรื่อง LGBTQ ในไทย ที่มีธุรกิจจำนวนน้อยมากหรือแบรนด์จำนวนน้อยมากที่จะลุกขึ้นมาคุยประเด็นนี้ หรือยืนหยัดต่อเรื่องนี้ ซึ่งด้วยความเงียบเฉยนี้ทำให้ LGBTQ ในไทยเองก็กลายเป็นเรื่อง Taboo ในธุรกิจ หรือเอามาเล่นในเชิงล้อเลียนในละครหรือรายการต่าง ๆ ที่กลายเป็นการดูถูกคนกลุ่มนี้แทน
ทั้งนี้จากการสำรวจของ Edelman บริษัทด้าน Communication Marketing ทำการสำรวจผู้บริโภคปี 2018 ว่าแบรนด์ควรมีจุดยืนอย่างไรต่อเรื่องประเด็นความขัดแย้งต่างๆ ของสังคม ปรากฏว่าในกลุ่มผู้บริโภคกว่า 64% เป็น ‘belief-driven buyers’ คือ จะเลือกใช้หรือไม่ใช้แบรนด์ที่มีจุดยืนตรงกับความเชื่อของตัวเองในด้านต่างๆ ทั้งนี้ด้วยกระแสสังคมโลกที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคต่างไม่เชื่อใจรัฐบาลเพิ่มขึ้นอย่างมาก และคาดหวังว่าแบรนด์นั้นจะเป็นฟันเฟืองหนึ่งที่สามารถขับเคลื่อนสังคมให้ก้าวหน้า และสร้างความถูกต้องให้ในสังคมได้ ซึ่งแน่นอนแบรนด์ที่ตอบความคาดหวังเหล่านี้ได้ ย่อมได้กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้มาอยู่ในมือ ในทางกลับกันหากแบรนด์หรือธุรกิจที่ไม่สามารถตอบสนองตรงนี้ได้ ย่อมทำให้ผู้คนทั้ง 2 ฝ่ายในประเด็นอ่อนไหวต่าง ๆ คิดว่าแบรนด์นั้นสนับสนุนฝ่ายตรงข้าม จนทำให้แบรนด์นั้นไม่ถูกคนกลุ่มไหนเลือกเลย
ขณะเดียวกันการที่แบรนด์หรือธุรกิจเลือกว่าจะชูประเด็นไหนหรือแสดงจุดยืนต่อประเด็นใดในสังคมไม่ได้ทำกันง่าย ๆ อย่างทันที แต่ทั้งนี้ขึ้นกับ Core Value และความเชื่อขององค์กรด้วยว่าอิงกับประเด็นไหนถึงจะสามารถสื่อสารหรือลงมือสร้างการกระทำได้ดีกับประเด็นนั้น ๆ อย่างจริงใจ และไม่ยัดเยียดหรือพยายามที่จะขายสินค้าของตัวเองลงไป เพราะไม่งั้นจะเป็นเหมือนแบรนด์ Pepsi ที่เคยออกมาพูดเรื่อง #Blacklivesmatter แต่กลายเป็นว่ายัดเยียดสินค้าและไม่เข้าใจประเด็นอ่อนไหวตรงนี้ จนทำให้เกิดการต่อต้านจากคนในสังคมขึ้นมาอย่างทันที
ด้วยเหตุนี้แบรนด์ต้องทำการศึกษาอย่างถี่ถ้วนต่อกลุ่มเป้าหมาย ประเด็นความอ่อนไหวต่างๆ และการใช้ Data และ Psychology กับสังคมวิทยา มาทำการวิเคราะห์สังคมว่าอีก 5 ปี 10 ปี และ 20 ปีข้างหน้า ใครกันที่จะเป็นผู้บริโภคของแบรนด์ และแบรนด์กับธุรกิจควรจะเคียงข้างหรือสนับสนุนคนกลุ่มนี้ที่จะกลายเป็นผู้บริโภคของตัวเองในอนาคตได้อย่างไร โดยแบรนด์ควรเตรียมตัวทำ 3 สิ่งเหล่านี้
1. แบรนด์ต้องมีประเด็นและจุดยืนให้ชัดเจน พร้อมมั่นคงกับจุดยืน
เพราะเมื่อแบรนด์แสดงออกไปแล้ว แน่นอนตอนแรกคุณอาจเสียผู้บริโภคที่มีความเชื่อขัดแย้งกับแบรนด์และธุรกิจ แต่ในทางระยะยาวแล้วคุณจะได้กลุ่มผู้บริโภคที่มีความเชื่อเดียวกับคุณและกลายเป็นลูกค้าระยะยาวที่พร้อมจะสนับสนุนคุณไปตลอด เพราะผู้บริโภคเชื่อแล้วว่าเมื่อสนับสนุนธุรกิจคุณ คุณย่อมไปส่งเสริมเรื่องนี้ต่อไป
2. ริเริ่ม สร้างวัฒนธรรมที่มีความเชื่อมต่อเรื่องนี้อย่างแท้จริง
หากคุณจะสนับสนุนต่อประเด็นใด ประเด็นหนึ่งแล้ว ไม่ใช่การประกาศว่าสนับสนุน แต่ต้องเป็นการแสดงออกทั้งภายในและภายนอกว่าคุณจริงใจกับประเด็นดังกล่าวจริง ๆ เช่นถ้าคุณสนับสนุนเรื่อง LGBTQ ในออฟฟิศและภายนอกคุณจะต้องส่งเสริมความหลากหลายทางเพศขึ้นมาหรือให้กลุ่มคนหลากหลายทางเพศมีบทบาทในการแสดงออก
3. การชนกับความเชื่อที่ขัดแย้งกับคุณ
เมื่อแบรนด์และธุรกิจที่ดีต้องเลือกข้างหรือเลือกว่าจะสนับสนุนประเด็นใดแล้ว สิ่งที่ต้องทำให้ได้คือการเป็นนักรณรงค์ที่ดีและกล้าชน กล้าที่จะเสียผลประโยชน์ กล้าต่อต้านความเชื่อผิดๆ หรือไม่ตรงกับความถูกต้องที่แบรนด์หรือธุรกิจคุณเชื่อไปพร้อมกับผู้บริโภคของคุณขึ้นมา ซึ่งจุดนี้ต้องใช้ความกล้าอย่างมาก
ทั้งนี้ด้วยกระแสสังคมและโลกที่เปลี่ยนไป ความขัดแย้งที่มีมากขึ้นไม่เฉพาะในสังคมระดับนานาชาติเอง แต่ในสังคมไทยก็เริ่มเห็นถึงประเด็นทางสังคมว่ามีผลต่อการเลือกของผู้บริโภคเอง แบรนด์ธุรกิจยุคใหม่ต้องเริ่มหันมาคิดแล้วว่า จะยืนอยู่ข้างไหน หมดเวลาที่จะยืนอยู่ตรงกลางไม่เลือกฝ่ายไหนหรือลอยตัวอยู่เหนือความขัดแย้งต่างๆ สิ่งสำคัญคือแบรนด์และธุรกิจต้องเลือกข้างที่ถูกต้องขับเคลื่อนให้สังคมเดินหน้าและไปในทางที่ดีขึ้น
เรื่อง : ฉกาจ ชลายุทธ Co-Founder&Visionary Chaos Theory
บทความอื่นที่คุณอาจสนใจ
- Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค
- Paradigm shift of marketing เมื่อการตลาดปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์
- 3 ทางรอด Agency ในวันที่จะไม่เหลือที่ยืนอีกต่อไป
