งานที่ดีต้องให้คนดูเห็นตัวเองในโฆษณา ดูว่าลูกค้าอยากฟังอะไร

โฆษณาคือสิ่งที่สร้างมูลค่าให้แบรนด์อย่างมหาศาล เพราะโฆษณาคือสื่อกลางที่สามารถย่อยข้อมูลให้สั้น และสร้างอีโมชันจนเข้าไปอยู่ในใจคน ซึ่งเสน่ห์ของงานโฆษณาไทยคือ ‘ความตลก’ เพราะความตลกคือสิ่งที่ทำให้คนจดจำสินค้าของแบรนด์ นอกจากนั้นความตลกนี้ยังพาโฆษณาไทยไปคว้ารางวัลที่เมืองนอกมากมาย

ที่งาน AD ADDICT Unwrapped #3 : The One Show 2024 นั้น คุณทัศก เทียมจรัส ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจด้าน Digital Marketing และ Social Commerce กลุ่มห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล, คุณศุภรัตน์ เทพรัตน์ Executive Creative Director จาก Ogilvy และคุณวุฒิศักดิ์ อนรรฆพร Founder และ Director จาก FACTORY01 ก็ได้มาร่วมเสวนากันอย่างเข้มข้นในเซสชัน

‘How To ทำโฆษณาตลกยังไงให้ขายได้’

1. โฆษณาไม่ต้องตลกตั้งแต่เริ่ม

การทำโฆษณาให้ตลก มันต้องคุยมาตั้งแต่บรีฟเลยว่า เราต้องการที่จะ Position งานโฆษณานี้อย่างไร แต่ส่วนใหญ่ แบรนด์มักไม่ได้อยากจะให้มันตลกแต่เริ่ม ซึ่งความตลกมันจะออกมาระหว่างทางคิดงาน

สำหรับจุดฮุคคนดู คนทำโฆษณาต้องหาอินไซต์ที่ใช่ และมีเมสเซจที่ชัดเจน เพราะความตลกมันจะมาในตอนที่เราเห็นภาพเท่านั้น และถ้าเห็นว่าปัญหาที่จะเอามาสร้างเป็นบทเป็นแบบไหน หรือเป้าหมายที่เราจะไปคืออะไร จากนั้นความตลกจะเริ่มมาเอง

2. ทำให้ลูกค้าเห็นตัวเองในโฆษณา

เทรนด์ของโฆษณาคือ ‘งานที่ดีต้องทำให้ลูกค้าเห็นตัวเองในโฆษณา’ เพราะงั้นโฆษณาจึงไม่ใช่สิ่งที่จะบอกว่าแบรนด์อยากบอกอะไร แต่ต้องดูว่าลูกค้าอยากฟังอะไร ถ้าเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการคิดงาน เราต้องมีฮุคที่ทัชใจ เพราะคนไทยเรารีเลทกับโฆษณาด้วยอารมณ์ร่วม ไม่ใช่แค่ตลกอย่างเดียว แต่เศร้าเหงาซึ้ง จะดึงคนไทยได้มาก

3. แบรนด์ควรตั้งเป้าว่าอยากเป็นอารมณ์แบบไหนในใจลูกค้า

หนังจะเป็นอารมณ์ยังไง เราต้องตอบตรงกันว่า มันควรเป็นอารมณ์นั้นเพราะอะไร ซึ่งคนทำโฆษณาต้องตอบตัวเองก่อนว่าโฆษณาทั้ง 30 วิ, 45 วิหรือหนึ่ง 1 นาที เราใช้งบเท่าไหร่ ทำไมมันต่างกันขนาดนั้น จากนั้นก็มาดูกันว่าโฆษณาแพงด้วยอะไร ซึ่งความพิเศษของงานโฆษณาคือมันจะเป็นสื่อที่แพงด้วย ‘อารมณ์’

เพราะโฆษณาคือสื่อที่ย่อยข้อมูลออกมาเป็นอารมณ์ ซึ่งมนุษย์เรามีสมองที่คอนเนกต์กับอารมณ์โดยเฉพาะ และถ้าเราใส่อารมณ์เข้าไปในโฆษณา ลูกค้าจะจำจดได้ มากกว่ายัดด้วยข้อมูล จากนั้นก็ต้องมาดูว่าแบรนด์อยากเป็นอารมณ์แบบไหนในใจลูกค้า แล้วค่อยวางว่าจะทำโฆษณาโทนไหน ซึ่งความตลกเป็นเครื่องมือที่ Positive มาก ๆ กับอารมณ์คนไทย นั่นจึงทำให้โฆษณาตลกได้รับความนิยม

4. ตลกแอคติง และตลกโครงสร้าง

ความตลกคือสิ่งที่เซนซิทีฟมาก เพราะแต่ละคนจะมีความอ่อนไหวในความตลกไม่เท่ากัน ซึ่งการจะทำให้คนสามารถขำได้ ในงานโฆษณาส่วนใหญ่จึงนิยามตลกไว้ 2 ประเภท

👉 1. ตลกแอคติง: แนวนี้คือการที่เราจะหัวเราะด้วยความเคลื่อนไหว เพราะเราเห็นการกระทำ เห็นภาพที่อยู่ข้างใน แต่ว่าก็เป็นสิ่งที่ยาก เพราะไม่ใช่ว่านักแสดงทุกคนจะแอคติงให้ตลกได้

👉 2. ตลกโครงสร้าง: แนวนี้จะเป็นตลกที่คนนิยมนำไปทำโฆษณา เพราะว่าเราจะจับเหตุการณ์เข้ามาเล่า ให้รีเลทกับคนดู ซึ่งมันจะตลกด้วยองค์ประกอบ ไม่ต้องพึ่งแอคติงอย่างเดียว

วิธีการเซฟงานที่สุด เราจึงมักทำโฆษณาเป็นโฆษณาแบบตลกโครงสร้าง เพื่อป้องกันในกรณีที่นักแสดงเล่นไม่ได้

5. จะตลกได้ ผู้กำกับต้องมีบทบาทสำคัญ

ผู้กำกับต้องมีเซนส์ความตลก หรือถ้าไม่มีเลย ก็ต้องมีผู้ช่วยที่มีเซนส์ความตลก เพราะถ้าผู้กำกับไม่รู้ว่าเซนส์ความตลก หรือฮุคในงานนี้คืออะไร ต่อให้อ่านสตอรี่บอร์ดจบ หรือขายลูกค้าผ่านแล้ว มันก็จะไม่ตลกอยู่ดี ซึ่งถ้าหากผู้กำกับไม่เห็นภาพ ก็มี 2 ชอยส์ คือเปลี่ยนเส้นเรื่องใหม่ กับเปลี่ยนเป็นผู้กำกับที่เข้าใจในงานนี้แทน

นอกจากโซลูชันที่ดีแล้ว เอเจนซี่เองก็ต้องมีชอยส์ ที่เป็นทางเลือกให้ลูกค้า ซึ่งการสร้างทางเลือกที่ดี จะต้องหาพาร์ตเนอร์ชิปที่เข้าใจกันล่วงหน้า

6. ถ้าโฆษณาดี ก็จะส่งผลดีกับแบรนด์ในระยะยาว

ถ้าโฆษณาตลกออกมาดี มันจะส่งผลกลับไปที่แบรนด์มหาศาล เพราะมันจะมีการแชร์ต่อ การพูดถึง ซึ่งสำหรับแบรนด์เองแล้ว นอกจากจะดูว่างานแมสต์แล้วดีไหม ก็ต้องกลับมาดูด้วยว่าสินค้าที่เราลงทุนโฆษณา มี Return กลับมาเท่าไหร่ โดยถ้าสามารถ Track ได้จะยิ่งดี เพราะมันจะส่งผลดีกับแบรนด์มาก

ถ้าโฆษณาตลกได้ถูกจุด ก็จะทำให้คนมีอารมณ์ร่วมจนสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ในระยะยาว

7. ความตลกทำให้โฆษณาไทยอยู่แถวหน้าในระดับโลก

เซนส์ความตลก คือเอกลักษณ์ของงานโฆษณาไทย เพราะความตลกอยู่ในอารมณ์ของเรา ซึ่งทุกครั้งที่งานโฆษณาไทยถูกพูดถึงในระดับโลกก็มักจะเป็นโฆษณาตลกซะส่วนใหญ่ (นอกจากนั้นคือประเภทไทยประกันชีวิต ที่สร้างอารมณ์อีกแบบ)

ความตลก ทำให้งานโฆษณาของไทยก้าวข้ามข้อจำกัดของต้นทุน และวัฒนธรรม ทำให้เราถูกมองเห็นในเวทีโลก ซึ่งเวลามี Candidate รอบสุดท้าย เราจะพบว่าเกินกว่าครึ่งมักจะเป็นงานโฆษณาตลกของไทย และความตลกนี่แหละทำให้เราชนะในหลายเวทีแล้ว

8. ตอบให้ได้ว่าถ้างานมันตลกแล้วจะได้อะไร

ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่มีบุคลากรที่เก่งในด้านโฆษณา ซึ่งเป็นผู้นำในด้านการขาย แต่การจะทำโฆษณาตลกให้ขายได้ คนทำโฆษณาเอง ทั้งฝั่งเอเจนซี่ และฝั่งเฮาส์ก็ต้องตอบแบรนด์ให้ได้ว่า ตลกแล้วจะได้อะไร ถ้างานถูกพูดถึงในแง่บวกมันจะสร้าง Benefits แบบไหน แล้วอะไรคือผลพลอยได้ของความตลก

ฉะนั้นแล้วแบรนด์ เอเจนซี่ และเฮาส์ควรเปิดใจ เพื่อสร้างฟอร์มในการทำบรีฟร่วมกัน อะไรที่ไม่ถูกใจก็ต้องแย้งกัน เพื่อหาทางออกให้ทุกฝ่ายวิน แล้วจากนั้นค่อยหาเส้นเรื่องที่เหมาะสมมาเล่า

เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์