Apple ขายของบนเวทีมากว่า 20-30 ปี ในสไตล์ของ Steve Jobs ที่ใช้วิธีการพูดโน้มน้าวใจ ที่ทำให้เราผู้ซึ่งดูการขายของเขาในอีกซีกโลกหนึ่ง รู้สึกเคลิ้มและยอมซื้อสินค้าจาก Apple แน่นอนว่าเจ้าของกิจการทุกคนต้องเป็นนักขายที่ดี เพราะการขายเป็นสิ่งสำคัญ เพราะแม้ว่ากิจการนั้น ๆ จะมีสินค้าหรือบริการที่ดี แต่ถ้าไม่มีคนซื้อ ก็ไม่มีเงินและกิจการก็จะปิดตัวลงในที่สุด วันนี้เลยจะพามาดูสรุปรูปแบบการขายของของ Apple กันว่ามีอะไรบ้าง
1. ใคร ๆ ก็อยากรู้ความลับ
Apple ชอบมีของหลุดก่อนวันเปิดตัวสินค้าใหม่มักไม่บอกว่าจะเปิดตัวสินค้าอะไร แต่จะเริ่มด้วยการส่งคำเชิญ (Invitation) ผ่านทางอีเมล เช่น 12 กันยานี้ เตรียมพบงานเปิดตัวสินค้าของ Apple พร้อมกับภาพ Abstract ที่ให้คนต้องเดา ซึ่งส่งผลตามมาที่ทำให้ Apple เป็นแบรนด์ที่มี “ของหลุด” เช่น หลุดออกมาแล้ว หน้าตาของ iPhone ตัวใหม่ที่จะเปิดตัววันที่ 12 กันยานี้ เป็นต้น
การมีของหลุดกลายเป็นเหมือนวัฒนธรรมของ Apple ไปแล้ว ซึ่งของหลุดส่วนมากเป็นสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่าสินค้าใหม่ที่กำลังจะเปิดตัวมันสุดยอดมาก ทั้งดีไซน์และเทคโนโลยี ดังนั้น Apple จึงต้องเก็บให้เป็นความลับสุด ๆ วัฒนธรรมการเก็บของลับจึงเป็นสิ่งที่ Apple เก็บมาตลอด และทำให้คนอยากรู้ เพราะทุกคนอยากเป็นคนที่ได้รู้ก่อนและพูดก่อน
จริง ๆ แล้ว Apple เคยมีแผนจะปรับให้ไทยเป็นประเทศที่อยู่ใน Tier 3 โดยประเทศที่อยู่ใน Tier 1 เช่น อเมริกา ประเทศที่อยู่ใน Tier 2 เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ ซึ่งแผนนี้ตกไป แม้คนไทยจะซื้อ Apple เยอะก็ตาม แต่เนื่องจากคนที่ Approve สินค้าซึ่งเป็นคนไทยมักจะหลุดออกมาว่าได้ดูรุ่นใหม่ล่าสุดแล้ว อยากบอกว่าตัวเองรู้ก่อนคนอื่นจึงน่าจะเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้เราไม่ได้อยู่ใน Tier 3 อย่างที่เคยได้มีข่าวออกมา
สินค้าแบรนด์อื่น ๆ มักได้กระแสในช่วงเปิดตัวสินค้าหรือบริการแล้วค่อย ๆ หายไป แต่ Apple ได้กระแส 2 ครั้ง ครั้งแรกคือช่วงของข่าวลือซึ่งอาจเป็น 6 เดือนก่อนหน้าวันเปิดตัวสินค้า ซึ่งเกิดเป็นกระแสมาเรื่อย ๆ และอีกมีกระแสอีกครั้งในช่วงที่เปิดตัว
2. แอบให้เห็นทีละนิด สร้างความอยาก
Apple มักเปิดตัวสินค้าด้วยวิดีโอภาพเคลื่อนไหวพร้อมเสียงบรรยายที่พูดถึงคุณลักษณะต่าง ๆ ที่ช่วยให้เราจินตนาการได้ทีละนิด ทั้งสี วัสดุและการออกแบบ ทำให้เราที่ฟังอยู่ลุ้นว่าสินค้าใหม่จะออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร ซึ่งวิดีโออาจจะมาความยาวเพียง 30 วินาที แต่ก็ทำให้เราลุ้นตาม รวมถึงได้แสดงรายละเอียดต่าง ๆ ที่ดึงดูดให้เรารู้สึกอยากได้
3. เริ่มต้อนด้วยคำว่าทำไม (Start with why?)
เริ่มต้นด้วยคำว่าทำไม การเริ่มต้นด้วยคำถามที่ว่าทำไมลูกค้าต้องซื้อ (Start with why) เป็นการขายในยุคใหม่ ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่มักเริ่มด้วยการคิดว่าจะขายอะไรให้กับลูกค้า (Start with what) เน้นคุณลักษณะการใช้งาน (Feature) ของสินค้ามากกว่าความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าไม่เข้าใจข้อมูลเหล่านั้น ไม่รู้ว่าจะเอาไปทำไม เช่น ข้อมูลในด้านของแรม สเปกคอมพิวเตอร์ เป็นต้น
ดังนั้น Apple จึงไม่ปล่อยให้ลูกค้าต้องคิดไปเองว่าเขาจะเอาสินค้าของเขาไปทำอะไร แต่จะเหตุผลในการซื้อเลย เช่น คุณอาจอึดอัดการดูหนังจอเล็ก ไอโฟนใหม่จอใหญ่ เล่นเกมสนุกกว่าเดิม
ดังนั้น แอปเปิ้ลจึงบอกถึงปัญหา และบอกว่าสินค้าใหม่จะแก้ปัญหาได้อย่างไร เพราะการเริ่มต้นด้วยคำถามที่ว่า ทำไมลูกค้าต้องซื้อ (Start with why) เป็นวิธีการเข้าถึงอารมณ์ของมนุษย์ ซึ่งมนุษย์มักตัดสินใจด้วยอารมณ์
4. การสร้างจินตนาการ
รูปภาพโฆษณาทั่วไปมักวางสินค้าในรูปแบบที่จัดวางมาแล้วแบบสวยงาม ทั้งแสงและพื้นหลัง แต่นั่นทำให้ลูกค้าไม่เกิดจินตนาการว่า เมื่อสินค้ามาอยู่บนมือของพวกเขา มันจะออกมาเป็นอย่างไร แต่ Apple มักจะตบท้ายด้วยการสร้างจินตนาการ เช่น ถ้าเอามือถือนี้ไปถ่ายรูป มันจะอยู่ในมือของคุณพอดี รวมถึงตอนเล่นเกม แต่งเพลงใน GarageBand หรือตัดต่อวิดีโอ ทำให้ลูกค้ามีจินตนาการว่าพอมันมาอยู่ในมือมันจะดีแบบนี้ รวมถึงการเปรียบเทียบสินค้าใหม่กับสินค้าเดิมที่เคยออกมาแล้ว เช่น ขนาดมันจะใหญ่กว่าของเดิมอีกเล็กน้อย ไร้ขอบและดีไซน์สวยกว่า
5. การกดดันให้เลือก
กดดันให้เลือก เช่น ไอโฟนรุ่นเก่า ๆ จะเริ่มไม่ขายแล้ว เป็นการกดดันและลดตัวเลือก เมื่อตัวใหม่ออกมา ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้น้อยลง และการตัดตัวเลือก ทำให้คนเลือกได้ง่ายและเร็วขึ้น
6. บอกให้ชัด เขียนให้เคลียร์ พูดภาษาคน
หลีกเลี่ยงการใช้ศัพท์เทคนิคที่มากจนเกินไป แต่พูดให้เห็นภาพแทนว่าสิ่งที่มีทำอะไรได้บ้าง เช่น แทนที่จะบอกความเร็วของชิพแบบเทคนิค ให้บอกแทนว่ามันเร็วขึ้นจากเดิมกี่เท่าแทน
ในส่วนของการปรับใช้กับธุรกิจ เราต้องลองสังเกตดูว่า ขณะนี้ที่ธุรกิจหรือกิจการของเรากำลังขายอะไร และเรามีข้อผิดพลาดส่วนไหนที่ควรแก้ไขบ้าง เช่น เรากำลังเริ่มที่อะไร (What) ไม่ใช่ (Why) หรือเปล่า หรือขายด้วยคุณลักษณะ (Feature) แทนที่จะเป็นเหตุผลในการใช้งาน (Reason) หากมีข้อผิดพลาดก็ควรแก้ไข
แต่อีกทางหนึ่ง หากธุรกิจหรือกิจการของเรากำลังสื่อสารกับคนที่ทำงานฝ่ายเทคนิค การใช้ศัพท์เฉพาะทางอาจเป็นเรื่องที่เหมาะสมอยู่แล้ว
ทั้งหมดคือสิ่งทีไ่ด้จากการสังเกต Keynote ของ Apple สุดท้ายแล้วต้องสังเกตสินค้าหรือบริการของเรา ประกอบการกลยุทธ์ของ Apple ประกอบกันเพื่อนำมาปรับใช้ให้เหมาะสม
ภาพจาก: Toni Cuenca / Pixels.com
ถอดความจาก: Morning Call Podcast โดยคุณเก่ง สิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม
บทความที่เราแนะนำ
- Jony Ive ประกาศลาออกจาก Apple
- วิธีแปลก ๆ เพื่อหาไอเดียใหม่ ๆ แบบเหล่าเทพ
- Brand Purpose บทเรียนจากภาพยนตร์ไทยที่มีผลต่อความเชื่อของผู้บริโภค
