ก่อนที่จะเข้าเนื้อหา Framework ที่จะเป็นประโยชน์กับทุกคน อยากชวนมา ‘นั่งคิดทบทวน’ ถึงสินค้าหรือบริการที่เคยเกิดขึ้นบนโลกใบนี้ “ทำไมสินค้าบางชิ้นถึงดูดีมาก แต่กลับขายไม่ดี”
🙅♀️ Google Glass เคยออกแว่นล้ำสมัยที่ไม่ทันได้ใช้ก็ล้มเลิกไปซะก่อน ด้วยราคาที่สูงจับต้องยาก แถมความเป็นส่วนตัว (Privacy Concerns) ก็น่าเป็นห่วงจนเป็นกังวลกับผู้ใช้งานหลายคน
🙅 Amazon Fire Phone จาก Amazon เคยบุกตลาดสมาร์ตโฟนครั้งแรก แต่กลับไม่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้ใช้งาน แม้จะมีฟีเจอร์ที่น่าสนใจแค่ไหนก็ตาม แต่ก็ไม่อาจตอบโจทย์ผู้ใช้งานได้
🙅 Pepsi Crystal เคยมีอดีตที่เจ็บปวดในปี 1990 ที่เป๊ปซี่คริสตัลได้คิดมาอย่างดีเพื่อเอาใจสุขภาพของคนดื่มโคล่า แต่ท้ายที่สุดผู้คนส่วนใหญ่กลับชอบรสชาติเป๊ปซี่แบบปกติมากกว่า และเลิกผลิตไปในที่สุด
จะเห็นเลยว่าแม้แต่แบรนด์ระดับโลกก็เคย ‘ผิดพลาด’ หลายครั้งการพัฒนาสินค้า หรือ การออกแบบสินค้า ในยุคนี้เรามักจะโฟกัสและทุ่มเทเพียงแค่ ‘จะทำอย่างไรให้โดดเด่น‘ แต่กลับลืมไปว่า “เราต้องทำสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าจริง ๆ”
เกริ่นมาขนาดนี้ บอกเลยว่าวันนี้เรามีตัวช่วยสำคัญให้กับทุกคนอย่างแน่นอน เครื่องมือนี้มีชื่อว่า “Jobs-to-be-Done (JTBD) Framework” เครื่องมือที่ช่วยหาความต้องการของลูกค้า ไม่เพียงแค่ความต้องการพื้นฐาน แต่รู้ลึกถึงกระบวนการคิดของลูกค้าอย่างเป็นระบบ สามารถนำไปต่อยอดนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือสินค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างแท้จริง
🤔 Jobs-to-be-Done แบ่งออกเป็น 3 ประเภท
1. งานตามหน้าที่ (Functional job aspects)
คือการคำนึงถึง “ความต้องการพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวัง” โดยลูกค้าจะยอมจ่ายก็ต่อเมื่อตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง เช่น ลูกค้าต้องการไปเชียงใหม่ภายใน 1 ชม. ก็เลยต้องมีบริการจากสายการบิน เพื่อซื้อตั๋วเครื่องบินแลกกับเวลาที่เร็วขึ้น นั่งสบายขึ้น แทนที่จะขับรถไปซึ่งเสียเวลาอย่างมาก
2. งานด้านอารมณ์ (Emotional job aspects)
คือการคำนึงถึง ความต้องการด้านอารมณ์ที่ผู้บริโภคคาดหวัง
โดยในส่วนนี้จะถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนด้วยกัน คือ Personal และ Social
2.1 งานด้านอารมณ์ส่วนบุคคล (Emotional job aspects (Personal)
คือการคำนึงถึง “อารมณ์ของลูกค้าเป็นหลัก” ซึ่งจะมาจากความต้องการส่วนตัว เช่น ช่วงนี้เทรนด์รักษ์โลกกำลังมา ความสนใจจึงไปตกอยู่ที่รถยนต์ไฟฟ้า มากกว่ารถยนต์สันดาปที่กินน้ำมัน เป็นต้น หรืออีกมุมอาจจะเกี่ยวข้องกับช่วงนี้ต้องดูแลสุขภาพ ก็จะเริ่มใส่ใจกับ เทคโนโลยีใหม่ ๆ ด้านสุขภาพ หรือ สินค้าที่ช่วยเรื่องสุขภาพของเรา ลดการเจ็บป่วยต่าง ๆ
2.2. งานด้านอารมณ์ทางสังคม (Emotional job aspects (Social)
คือการคำนึงถึง “สภาพแวดล้อมของลูกค้า” คือเวลาเราซื้อสินค้าหรือบริการอะไรบางอย่าง คนส่วนใหญ่ก็มักจะคำนึงถึงภาพลักษณ์ เช่น เราซื้อ iPhone ไม่ใช่แค่เป็นสมาร์ตโฟนเพียงอย่างเดียว แต่ยังส่งเสริมภาพลักษณ์ให้เราดูดีขึ้น หรือทำไมแบรนด์เนมหลายแบรนด์ถึงขายได้ ไม่ใช่แค่ดีไซน์สวยมีเรื่องราวเพียงอย่างเดียว แต่เพราะลูกค้าแคร์ภาพลักษณ์ของตัวเอง หรือแสดงสถานะทางสังคม
🤔 เราจะนำ Jobs-to-be-Done Framework มาใช้อย่างไร ?
การจะนำ Jobs-to-be-Done Framework ไปใช้ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “การสวมบทบาทเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า” ต้องฝึกตั้งคำถามว่า ‘ทำไม’ และ ‘เพราะอะไร’ ซึ่งอาจจะเกิดจากการพูดคุยกับลูกค้าสั้น ๆ หรือเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามต่าง ๆ เพื่อเจาะลึกลงไปให้ได้มากที่สุด
🤔 ตัวอย่างการใช้ JTBD จากแบรนด์ระดับโลก
หนึ่งในกรณีศึกษา "มิลก์เชก" ของ ศาสตราจารย์ Clayton Christensen ได้เล่าไว้ในหลักสูตร MBA เราจะเรียกเขาว่า คุณคริสเตนเซน เขามักจะยกตัวอย่างเรื่องราวของเคสแมคโดนัลด์ (McDonald's) ในตอนที่ยอดขาย ‘มิลก์เชก’ ไม่โตเท่าที่ควร เรียกได้ว่าไม่มีใครสนใจก็ว่าได้ แต่แล้วหลักการ Jobs-to-be-Done ก็ส่งผลทำให้มิลก์เชกในครั้งนี้เติบโตอย่างก้าวกระโดด!
🎯 ตั้งเป้า Jobs-to-be-Done
การแก้เกมของแมคโดนัลด์ คือการไปนั่งสังเกตพฤติกรรมของลูกค้ากว่า 18 ชม. และค้นพบตัวเลขที่น่าสนใจมากว่า กว่า 40% ของคนที่เดินเข้าแมคโดนัลด์ในตอนเช้า ‘มิลก์เชก’ ขายดีที่สุดเฉพาะเวลาเช้า โดยเฉพาะตอนก่อน 8 โมงเช้า ไม่รอช้าทีมแมคโดนัลด์ ได้เข้าไปสอบถามลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในตอนเช้า ถึงเหตุผลที่ว่า ทำไมชอบสั่งมิลก์เชกกินในยามเช้า เพราะอะไรกันนะ จนในที่สุดก็พบคำตอบที่หลายคนตอบเหมือน ๆ กันนั่นคือ “คนเหล่านี้ซื้อเพราะต้องกินระหว่างการเดินทางที่ยาวนาน” และคนที่มาซื้อก็จะเป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่ขับรถเป็นประจำนั่นเอง
🎯 Functional ของสินค้าและบริการคืออะไร
Functional ของ “มิลก์เชก” คือ ของว่างแก้เบื่อระหว่างเดินทาง บางคนเดินทางเป็นชั่วโมง สองชั่วโมงในการขับรถไปทำงาน แน่นอนว่าต้อง ‘หิว’ คนเราต้องหิว และต้องการเครื่องดื่มดี ๆ สักแก้ว แต่สิ่งที่แตกต่างมากกว่านั้นคือ Functional ของเคสนี้คือการคิดให้ลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
👉 มิลก์เชก ตอบโจทย์ด้านเวลาเดินทาง เพราะการดื่มมิลก์เชกใช้เวลาอย่างต่ำ ถึง 20 นาที หรือสูงถึง 1 ชม. แถมตัวเครื่องดื่มก็เป็นประเภทปั่นที่มีความหนืดเข้มข้น ซึ่งต้องใช้เวลากับมันพอสมควร จึงตอบโจทย์คนที่อยู่บนรถที่ต้องเจอสภาวะรถติด
👉 อะไรที่กินแล้วคว้ามือเดียวได้ นั่นคือ มิลก์เชก และอีกมือจับพวงมาลัย ความรู้สึกของการขับรถที่ต้องหยิบจับอะไรมากมายถูกลดทอนหายไป กลายเป็นขับขี่ปลอดภัยขึ้น ได้โฟกัสเส้นทางมากขึ้น แล้วเมื่อไหร่หิวก็แค่หยิบแก้วมิลก์เชก ขึ้นมาดื่มง่าย ๆ แค่นี้เลย
👉 ท้องอิ่มสบาย เพราะมิลก์เชกมีเนื้อที่เข้มข้น ไม่ใช่น้ำทั่วไปที่เหลว ซึ่งความอิ่มท้องแบบพอดีนี้นี่แหละคือพื้นฐานของ Functional ที่ตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างยอดเยี่ยม
🎯 Emotional (Personal) ของสินค้าและบริการคืออะไร
Emotional (Personal) ของ “มิลก์เชก” คือ ผู้คนอยากมีความสุข และไม่ยุ่งยากกับการกินอะไรในช่วงเวลาเร่งด่วน เพราะกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของมิลก์เชก คือคนขับรถไปทำงาน ซึ่งการเจาะลึกเรื่องนี้ไม่ใช่เพียงแค่ความสุขที่ได้อิ่มท้องเท่านั้น แต่มันยังเชื่อมโยงไปถึงบริบทการใช้ชีวิตของแต่ละคน
👉 บางคนกินผลไม้ตอนเช้าแต่แปป ๆ ก็หมด หรือโดนัท, ขนมปัง ก็ทำให้มือเลอะได้ง่าย แม้กระท้่งบาร์ช็อกโกแลต ก็อาจทำให้เลอะเสื้อได้ง่าย และหมดรวดเร็วเกินไป ด้วยเหตุนี้มิลก์เชก จึงเป็นคำตอบของคนกลุ่มนี้ กินง่าย ไม่เลอะ อิ่มท้อง อยู่กับเราได้นาน ๆ แฮปปี้ไปจนถึงออฟฟิศ
👉 จาก Functional จะเห็นว่าการดื่มมิลก์เชกใช้เวลาราว ๆ 20-30 นาทีโดยประมาณ แน่นอนว่า แมคโดนัลด์ ไม่หยุดอยู่แค่นี้มีการเติมรสชาติใหม่ ๆ ใส่เนื้อผลไม้ ทำให้เข้มข้นหนืดขึ้นกว่าเดิม ซึ่งตอบโจทย์ยิ่งขึ้นไปอีก เพราะปัญหารถติด การเดินทางที่เริ่มจะมากกว่า 1 ชม. ทำให้การเดินทางยาว ๆ นั้นสนุกขึ้น เอนจอยขึ้น มีโมเมนต์ได้เคี้ยวเนื้อผลไม้ นี่จึงเป็น Emotional ที่สำคัญในการทำให้ลูกค้ามีความสุข อร่อย และกลับมาใช้บริการอีกครั้ง
🎯 Emotional (Social) ของสินค้าและบริการคืออะไร
Emotional (Social) ของ “มิลก์เชก” คือ ความนิยมที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกครั้ง เกิดการบอกต่อ ทำให้เมนูมิลก์เชก ถูกพูดถึงเป็นวงกว้างมากขึ้น รวมไปถึงมีกลุ่มพ่อแม่ที่มีลูกให้ความสนใจเพิ่ม เนื่องจาก มิลก์เชก เป็นเมนูง่าย ๆ เด็ก ๆ กินได้ การที่เด็กได้ดื่มมิลก์เชก นั่นก็จะช่วยให้พ่อแม่ได้พัก ได้จอยในสิ่งที่อยากทำเช่นกัน ถือว่าได้ทั้งมุม Functional + Emotional และ Social ในการยอมรับเมนูนี้ไปพร้อม ๆ กัน
หวังว่าทุกคนจะเห็นภาพของการนำ ‘Jobs-to-be-Done Framework’ ไปปรับใช้ยิ่งเราสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้ง 3 ด้านก็จะยิ่งได้เปรียบในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นต่อไป มองให้ออกว่าลูกค้าต้องการอะไร มีพฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างไร ไม่ผูกติดอยู่กับการแก้ไขปัญหาแบบเดิม ๆ หา Solution ใหม่ ๆ หาไอเดียใหม่ ๆ อยู่เสมอนะ 😊 👍
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- Jobs-to-be-Done Framework
- Jobs-To-Be-Done Framework
- Clay Christensen: The Jobs to be Done Theory
- Clay Christensen’s Milkshake Marketing
- Clay Christensen's Jobs to Be Done framework: How to build better products
