ถ้าหากจะเลือกดูภาพยนตร์หรือซีรีส์ซักเรื่องใน NETFLIX คุณจะเลือกดูเรื่องอะไร ?
ในแพลตฟอร์ม NETFLIX มีตัวเลือกภาพยนตร์และซีรีส์ให้มากมาย จากหลากหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นไทย, ญี่ปุ่น, เกาหลี, อังกฤษ, ฝรั่งเศส, ฯลฯ นอกจากนี้ภาพยนตร์และซีรีส์ต่าง ๆ ยังมีหลายช่วงเวลาจะเก่าหรือใหม่แค่ไหนก็มีหมด ครบในแพลตฟอร์มนี้ แถมยังมีระบบ และฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ แต่รู้หรือไม่ว่าระบบหรือฟีเจอร์ต่าง ๆ ของ Netflix ในตอนนี้ไม่ได้มีมาตั้งแต่ก่อตั้ง แต่เปลี่ยนตามพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยใช้จิตวิทยาเข้ามาช่วย เพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้ใช้งานทุกคน
ในเว็บไซต์ของ Business of Apps ยังพบว่า Netflix สร้างรายได้รวม 39 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 เพิ่มขึ้น 15.7% จากปี 2023 อีกด้วย
จากคำพูดของ Reed Hastings หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งของ Netflix เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าเคล็ดลับของ Starbucks คือรอยยิ้มเมื่อคุณรับกาแฟลาเต้ เคล็ดลับของ Netflix คือแพลตฟอร์มที่ปรับตามรสนิยมของแต่ละคน” เพราะการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา Netflix จึงเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่สมบูรณ์ เพราะพร้อมที่จะพัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ แต่โจทย์ยากของทางแพลตฟอร์มคือ จะพัฒนาต่อไปยังไงโดยไม่ทำให้ผู้ใช้บริการผิดหวัง และก็พบคำตอบว่า คือการนำเอาหลักจิตวิทยาเข้ามาช่วย ซึ่งพิสูจน์แล้วว่าได้ผลจริง
4 หลักจิตวิทยาของ Netflix ที่ทำให้เราที่ไม่รู้จะดูอะไร ติดลูปอยู่ได้ยาว ๆ
1. Reciprocity Principle การตอบแทนเมื่อได้รับสิ่งดี ๆ
Netflix เชื่อว่าหลักการแลกเปลี่ยนความมีน้ำใจ (Reciprocity) คือสิ่งที่คนส่วนใหญ่เป็น เมื่อมีใครมอบสิ่งดี ๆ ให้เรา เราก็อยากตอบแทนกลับไป เป็นหลักที่มาจากหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ของศาสตราจารย์ Robert Cialdini ทาง Netflix จึงนับมาปรับใช้ในระบบ ซึ่งระบบนั้น คือ Free Preview
ทาง Netflix เคยตั้งคำถามกับผู้ใช้บริการว่า ก่อนที่จะสมัคร Netflix ผู้ใช้ต้องการอะไรมากที่สุด คำตอบที่พบมากที่สุดคือ ‘อยากรู้ว่ามีภาพยนตร์และซีรีส์อะไรให้เลือกชมบ้าง’ นั่นทำให้ Netflix เปิดให้เห็นเนื้อหาบางส่วนสำหรับคนที่ไม่มีสมาชิกก็สามารถเห็นได้ ในเว็บไซต์ของทาง Netflix เอง ถือว่าเป็นการมอบสิ่งดี ๆ ให้ผู้ใช้ก่อนนั่นเอง เช่น เนื่องจากผู้ใช้บริการได้ดูเพียงแค่รูปจึงทำให้อยากดูเรื่องราวเต็ม ๆ และสมัครเข้ามาเป็นสมาชิกนั่นเอง
2. Cocktail Party Effect สร้างประสบการณ์เฉพาะของแต่ละคน
เพราะแต่ละคนมีรสนิยมในการดูภาพยนตร์และซีรีส์แตกต่างกัน ทาง Netflix จึงคิดว่าถ้าเจาะลึกไปถึงระดับบุคคลได้ จะเป็นข้อได้เปรียบกว่า เลยนำหลักจิตวิทยานี้มาปรับใช้ สร้างเป็นระบบ 3 อย่าง ที่เข้าถึงทุกคน ได้แก่
ระบบแนะนำ
ให้เฉพาะบุคคลไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์หรือซีรีส์ ใน Netflix เองก็มีมากถึง 50,000 รายการ ดังนั้นการมีตัวเลือกมากไป อาจทำให้ผู้ใช้ลำบากใจในการเลือกชม ดังนั้น Netflix จึงสร้างระบบนี้ขึ้นมา โดยอ้างอิงจากโปรไฟล์ของแต่ละคน เพื่อหาเรื่องราวที่เหมาะสมมาแสดงให้เห็น เช่น ผู้ใช้อาจรู้สึกว่าไม่รู้จะดูซีรีส์อะไร แต่เป็นคนชอบดูการสอบสวน และได้เลือกซีรีส์แนวนี้ไปในระบบ ทาง Netflix ก็จะช่วยแนะนำซีรีส์สอบสวนจากประเทศต่าง ๆ ให้เลือกชมได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว
หมวด ‘Because You Watched’
สิ่งนี้มีข้อแตกต่างจากระแบบแนะนำอยู่นิดหน่อย เนื่องจากเป็นการอ้างอิงเนื้อหาที่เคยดูแล้ว และหาเรื่องราวต่อยอดจากเรื่องเดิม ดังนั้นฟีเตอร์นี้จึงคิดค้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับผู้ชมที่ต้องการดูภาพยนตร์หรือซีรีส์ที่ยังให้ความรู้สึกคล้าย ๆ เรื่องที่เคยดู เช่น หากผู้ใช้เผลอกดเข้าไปชมเรื่องอนิเมะเรื่องหนึ่ง แล้วดันชอบเรื่องราว หรือการเล่าเรื่อง ฟีเจอร์นี้ก็จะช่วยหาเรื่องราวที่คล้ายกันขึ้นมาแนะนำต่อ อาจเป็นเรื่องที่ผลิตจากผู้สร้างเดียวกัน หรือสไตล์คล้าย ๆ กันเป็นต้น
ภาพหน้าปกที่ไม่เหมือนใคร
โปสเตอร์ หรือภาพปกหลักของภาพยนตร์หรือซีรีส์ทุกเรื่อง มักมีไม่เกิน 3-4 รูป แต่ทาง Netflix เลือกใช้ภาพหน้าปกแบบที่ไม่เหมือนใคร ไม่ว่าจะเป็นภาพในเรื่องราวที่แสดงความรู้สึกของตัวละคร หรือภาพที่ดึงดูดให้ผู้ใช้งานสนใจโดยไม่ได้เห็นที่ไหนนอกจากในแพลตฟอร์มนี้ เช่น ในภาพยนตร์สยองขวัญ ทาง Netflix จะเลือกใช้ภาพแสดงความรู้สึกหวาดกลัว หรือสิ่งที่ติดตาผู้ใช้เมื่อเลื่อนผ่าน เพื่อทำให้ต้องกดเข้ามาชมว่าเรื่องราวทั้งเชหมดเป็นอย่างไร
3. Social Proof การตัดสินใจตามคนส่วนใหญ่
ในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ของศาสตราจารย์ Robert Cialdini ก็ได้พูดถึงหลักจิตวิทยาข้อนี้เช่นกัน ว่ามันคือ แนวโน้มที่คนจะดูพฤติกรรมของคนอื่นก่อนตัดสินใจทำสิ่งใหม่ ๆ ดังนั้น Netflix จึงนำหลักการนี้มาปรับใช้ สร้าง 2 หมวด ประกอบด้วย
หมวด ‘Top 10’
ผู้ใช้บางคนอาจแค่ต้องการชมภาพยนตร์และซีรีส์ แต่ก็เลือกไม่ถูกว่าจะชมอย่างไร หมวด Top 10 จะเข้ามาช่วยเพื่อบอกว่า ตอนนี้มี 10 อันดับภาพยนตร์หรือซีรีส์เรื่องไหน ที่มีคนดูเยอะ ซึ่งไม่เพียงบอกว่าเรื่องไหนนิยมในตอนนี้ แต่ยังบอกว่าเรื่องไหนที่นิยมมากที่สุดในตอนนี้ เช่น เมื่อหมวดนี้แสดงให้เห็นอันดับในการเลือกชมแบบวันต่อวัน ผู้ใช้อาจเลือกชมได้โดยไม่ลังเล เพราะมีคนมากมายที่รับชมเรื่องนี้
หมวด ‘Trending Now’
ในหมวดนี้มีความคล้ายคลึงกับหมวดด้านบน แต่มีข้อแตกต่าง หมวด Trending Now จะบอกว่า ภาพยนตร์หรือซีรีส์แบบไหนที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น แต่ไม่ใช่ใน ’ตอนนี้’ แต่เป็นใน ’ช่วงนี้’ และไม่ถูกจัดเป็นอันดับ เช่น ในกรณีที่ซีรีส์เรื่องหนึ่งประกาศทำภาคต่อ ทางหมวดนี้ก็จะแสดงให้เห็นว่าเรื่องนี้กำลังจะได้รับความนิยมอีกครั้ง นั่นอาจทำให้ผู้ใช้เลือกชม เพราะทุกคนกำลังพูดถึงเรื่องนี้ ถึงแม้อาจจะไม่เคยอยากดูมาก่อนก็ตาม
4. Idleness Aversion ไม่ปล่อยให้ผู้ใช้ว่าง
Netflix จะไม่ยอมให้ผู้ใช้รู้สึกว่างหรือไม่มีอะไรทำเด็ดขาด ซึ่งมีงานวิจัยด้านจิตวิทยาที่พบว่า ผู้คนจะมีความสสุขมากขึ้นเมื่อรู้สึกว่าตัวเองไม่ว่าง ดังนั้นทาง Netflix จึงออกฟีเจอร์และหมวดทำให้ลูกค้าไม่ว่างอยู่ 2 อย่าง คือ
ระบบ Auto-play
เล่นอัตโนมัติNetflix ใช้วิธีการ Auto-play เพื่อให้ผู้ใช้รู้สึกไม่ว่างอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะขยับเม้าส์ไปตรงไหน หรือเมื่อซีรีส์ในตอนนี้จบก็เล่นตอนต่อไปให้ทันที ซึ่งลดโอกาสของผู้ชมที่จะออกจากแพลตฟอร์ม เพราะมีเนื้อหาของเรื่องราวมาดึงดูดความสนใจไว้นั่นเอง เช่น ผู้ใช้อาจไม่รู้ว่าเรื่องราวของซีรีส์เรื่องนี้เกี่ยวกับอะไร เพียงแค่เลื่อนเม้าส์ไปยังหน้าปก ทาง Netflix ก็จะเล่นตัวอย่างของซีรีส์เรื่องนั้นแบบอัตโนมัติและเล่นตัวเรื่องของภาพยนตร์ให้ดูโดยไม่ต้องกดเอง
หมวด ‘Continue Watching’
นอกจากระบบ Auto-play แล้วทาง Netflix ยังมีหมวด Continue Watching ที่มอบให้กับผู้ใช้ เนื่องจากในบางครั้งหากผู้ใช้ดูซีรีส์หรือภาพยนตร์ไปหลาย ๆ เรื่อง ก็อาจจะต้องเสียเวลากลับไปนั่งหาว่าเคยดูเรื่องไหน ถึงตอนที่เท่าไหร่ Netflix จึงสร้างหมวดนี้เพื่ออำนวยความสะดวก ไม่ต้องไปนั่งหาอีกแล้ว เพราะจะเล่นต่อจากเนื้อหาเดิม หรือเล่นต่อเมื่อมีตอนใหม่ เช่น หากผู้ใช้เคยดูซีรีส์เรื่อหนึ่งแต่ตอนใหม่ยังไม่มาจึงปลี่ยนไปดูอีกเรื่อง พอถึงวันที่ตอนใหม่ของซีรีส์เรื่องนั้นมา ทางหมวดนี้ก็จะขึ้นโชว์ให้ผู้ใช้กดเข้าดูต่อได้อย่างง่ายดาย และไม่ปล่อยให้ผู้ใช้มีเวลาว่าง
แปล เรียบเรียง: ธัญวรัตน์ ปกรณ์รัศมี
ที่มา
- Five Ways Netflix Used Psychology to Become The Worlds Biggest Streaming Platform
- How Netflix Uses Psychology to Perfect Their Customer Experience
- Netflix Revenue and Usage Statistics (2025)
