ทำไมคนถึงสนใจสินค้าคุณ? หรือทำไมคนเราถึงเลือกผลิตภัณฑ์ A แล้วอีกคนเลือกผลิตภัณฑ์ B
คนทำธุรกิจหรือการตลาดอาจคิดว่า ตัวเองรู้จักผู้บริโภคดีอยู่แล้ว ไม่ว่าผู้บริโภคมี Demographic เป็นอย่างไร หรือผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ อย่างไร กระทั่งเข้าใจว่าผู้บริโภคชอบบริโภคสื่อแบบไหนเองก็ตาม แต่ข้อมูลเหล่านี้กลับไม่ช่วยให้คุณตอบคำถามได้เลยว่า ทำไมผู้บริโภคถึงสนใจคุณ แม้ว่าผู้บริโภคมีความเหมือนกันในด้านการบริโภค Demographic เองก็ตาม ซื้อผลิตภัณฑ์เดียวกันก็ตาม แต่เหตุผลในการตัดสินใจซื้ออาจแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงไปเลย ด้วยเหตุนี้เองการตอบคำถามได้ว่าทำไมผู้บริโภคถึงสนใจคุณ จึงเป็นสิ่งสำคัญต่อธุรกิจและการตลาด โดยเราเองสามารถใช้ข้อมูลทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Psychographics เป็นอาวุธสำหรับการค้นหาตอบได้
Psychographics ศาสตร์ที่เป็นอาวุธลับไขความสนใจผู้บริโภค
Psychographics ศาสตร์ที่ทำความเข้าใจคนด้วยการเข้าใจบุคลิกภาพ โดยใช้ทฤษฎีบุคลิกภาพไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ MBTI DISC Big 5 หรือ Enneagram ที่ประเภทกลุ่มคน Segmentation ทางบุคลิกภาพจิตวิทยา ผลที่ได้คือการเข้าใจถึงเหตุผล กลไกทางอารมณ์ รวมถึงทัศนคติต่างๆ นำไปสู่พฤติกรรมการเลือกสินค้า การแสดงความคิดเห็นและแชร์บนโซเชียลมีเดีย ศาสตร์นี้เองบริษัทใหญ่ ๆ มีการใช้ข้อมูลเหล่านี้มาทำธุรกิจและการตลาดในการเจากลุ่มคนที่มีความแตกต่างกันหรืออยากจะเจาะกลุ่มเป้าหมายให้มีความแม่นยำมากขึ้น
Hilton Worldwide คือหนึ่งในบริษัทที่ใช้ศาสตร์นี้ โดยร่วมมือกับนักวิจัยมหาวิทยาลัย Cambridge ในการศึกษาผลของการใช้ Psychographics Data เพื่อทำการตลาดของโรงแรมขึ้นมา การศึกษานี้กลุ่มเป้าหมายจะได้รับข้อความและภาพที่ตรงกับบุคลิกภาพของตัวเอง จากการทดลองนั้นพบว่า clickthrough rates (CTR) ของการทำการตลาดแบบนี้มีผลเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า เมื่อเทียบกับค่าโดยทั่วไปของตลาดท่องเที่ยว และมีอัตราการแชร์เพิ่มขึ้น 3 เท่าในเฟซบุ๊ก ทำให้เราเห็นว่าด้วยวิธีการใช้หลักจิตวิทยาพฤติกรรมสามารถสร้างประสิทธิผลได้ดีเพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Engagement หรือ Conversion Ragte ด้วย Budget เท่าเดิมอีกด้วย
เราจะนำศาสตร์นี้มาใช้กับธุรกิจและการตลาดของตัวเองอย่างไร ?
ทั้งนี้การใช้ Psychographics Data เบื้องต้นมีทั้งหมด 4 ข้อด้วยกัน
1. การวางแผนทางธุรกิจและการตลาดด้าน Strategy ของการตลาดและธุรกิจจะวางแบบไหน เลือกกลุ่มเป้าหมายแบบไหนที่ตรงกลุ่มและคุ้มค่าในการลงทุนที่สุดหรือจะแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็นกี่แบบ กกระทั่งกลุ่มเป้าหมายไหนที่ควรจะเลือกใช้วิธีการไหนออกมา
2. สร้างเนื้อหาที่ถูกใจกับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำความเข้าใจบุคลิกลักษณะกลุ่มเป้าหมายออกมา จะทำให้เรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายมีความเชื่อและให้คุณค่าจิตมีสำนึกอย่างไร ตัวอย่างเช่น คน Extraversion มักสนใจสินค้าที่สามารถสร้าง Social Status หรือทำให้ตัวเองเด่นในสังคมได้มากกว่าคนที่เป็น Introvert
3. แนะนำสินค้าที่เหมาะสมได้ เพราะด้วยความเข้าใจบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายนี้เอง จะทำให้สามารถรู้ได้ว่ากลุ่มคนแบบไหน เหมาะกับสินค้าแบบใดขึ้นมา ตัวอย่างเช่นคนเปิดรับสิ่งต่างๆ สามารถแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวแปลกใหม่ได้หรือคนที่มีความ Conscientious สูงมักจะมีแนวโน้มซื้อประกันมากกว่าคนที่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจนั้นเอง
4. สามารถวางแผน Call To Action ด้วยการเข้าใจจิตวิทยา โดยวางแผนได้ว่าจะกระตุ้นหรือ Nudge คนเหล่านี้ได้ด้วยวิธีการไหนออกมา เช่น คนที่คิดวิเคราะห์เยอะ ๆ การมีปุ่มให้ Learn more จะเหมาะมากกว่าปุ่มที่บอกว่าซื้อเลย ซึ่งจะเหมาะกับคนที่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจขึ้นมานั้นเอง
ดาบสองคม บทเรียนจาก Cambridge Analytica
แน่นอนอะไรที่มีประโยชน์มากๆ กลับมีโทษมหันต์ได้เช่นกัน ด้วยการใช้ Psychologic Data เหล่านี้ทำให้คนทำการตลาดเข้าใจกลไกทางจิตวิทยาในการตัดสินใจได้อย่างมาก และสามารถใช้กลไกเหล่านี้ ในการชักนำและโน้มน้าวผู้บริโภคให้ตัดสินใจในทางที่ผู้ใช้อยากจะให้เลือกก็ได้ ซึ่งกลายเป็นว่าผู้บริโภคตัดสินใจโดยจากการล้างสมองหรือใช้วิธีการหลอกล่อต่างๆ ซึ่งนี้คือวิธีการที่เลวร้ายของ Cambridge Analytica ที่ใช้งานในการที่ทำให้ Trump เลือกตั้งชนะขึ้นมาได้ หรือ ทำให้ Brexit ออกจากสหภาพยุโรปขึ้นมาได้นั้นเอง
ด้วยวิธีการที่ Cambridge Analytica ทำคือเก็บบุคลิกภาพของคนมาแล้วทำการวิเคราะห์ทางจิตวิทยาบุคลิกภาพออกมาและป้อนข้อมูลที่คนกลุ่มนี้เชื่อ หรือสร้างความเชื่อที่ผิดๆ ด้วยการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เรียกว่า Cognitive Bias ของผู้บริโภคต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคที่กำลังแนวโน้มที่ไม่พอใจหรือมีอคติกับอะไรบางอย่างอยู่แล้ว ก็เริ่มฝั่งความเชื่อลึกขึ้นจนกลายเป็นกระแสขึ้นมาได้ และผลสุดท้ายคือทำให้เกิดการหล่อหลอมพฤติกรรมใหม่ๆ ที่ต้องการออกมาในที่สุด
จากผลของ Cambridge Analytica ทำให้ทั่วโลกนั้นออกมาสร้างเครื่องมือหรือกฏหมาย Data ของผู้บริโภคกันไม่ว่าจะเป็น GDPR หรือ PDPA ของไทย เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบนี้ซ้ำขึ้นอีกในอนาคต หรือป้องกันการนำ Data ของผู้บริโภคนั้นไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ขึ้นมา
ด้วยการที่เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ทำให้ทุกวันนี้มีข้อมูลที่หลั่งไหลเข้ามาเพิ่มากขึ้นอย่างมากในธุรกิจ การเอาข้อมูล (Data) มาวิเคราะห์ ผสานเข้ากับศาสตร์ใหม่อย่างเช่นจิตวิทยาในทีนี้สามารถเปิดโอกาสให้กับธุรกิจและการตลาดได้อย่างมากมาย
อย่างไรก็แล้วแต่การใช้ Data ทางจิตวิทยานี้ก็เหมือนมีด ถ้าใช้ถูกทางก็กลายเป็นเครื่องมือที่ดีในการใช้ประโยชน์ในชีวิต หรือช่วงดำรงชีวิตอยู่ได้ แต่ถ้าใช้ผิดทางก็กลายเป็นอาวุธร้ายที่สามารถทำลายสังคมซึ่งแน่นอนการเลือกใช้นั้นขึ้นอยู่กับคนทำธุรกิจและนักการตลาดเอง เช่นเดียวประโยคที่ลุงเบนใน Spiderman กล่าวว่า พลังอันยิ่งใหญ่ มาพร้อมกับความรับผิดชอบอันยิ่งใหญ่ ยิ่งคุณมีข้อมูล (Data) ที่ลึกมากในระดับจิตวิทยา คุณยิ่งต้องมีความรับผิดชอบในการใช้ Data นั้นอย่างมหาศาล
เรื่อง : ฉกาจ ชลายุทธ Co-Founder&Visionary Chaos Theory
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข
อ้างอิง : กรณี Hilton marketingexperiments.com/digital-advertising/hilton-worldwide-personality-matched-ads
