การชอปปิ้งช่วยให้เราคลายเครียดหรือเครียดกว่าเดิม?

ในช่วงเวลาสิ้นปีแบบนี้นอกจากจะเป็นช่วงเทศกาลที่เรารอคอยกันแล้ว สิ่งหนึ่งที่หลายๆ คนตั้งตารอเช่นกัน ก็คือ “ป้าย SALE” นั่นเอง เพราะส่วนใหญ่ในช่วงสิ้นปีแบบนี้ตามห้างร้านต่างๆ ก็มักจะจัดโปรโมชั่นลดราคากระหน่ำดึงดูดขาช้อปทั้งหลาย แต่คุณรู้หรือไม่ว่า นอกจากการซื้อของจะทำให้เรามีความสุขแล้ว ก็อาจทำให้เราเครียดกว่าเดิมได้ด้วย

Scott Rick ศาสตราจารย์จาก Ross School of Business ได้พูดถึงเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคในเรื่องการจับจ่ายใข้สอยไว้ในงานวิจัยของเขาโดยแบ่งคนออกเป็นสองฝั่ง ฝั่งหนึ่งคือ คนที่คิดหนักเมื่อต้องจ่ายเงินซื้อของใดๆ ก็ตาม เรียกว่า “Tightwads” ในขณะที่อีกฝั่งคือคนที่พร้อมจะจ่ายเงินได้ตลอดเวลา เรียกว่า “Spendthrifts” ซึ่งคนส่วนใหญ่จะอยู่ตรงกลางระหว่าง Tightwads กับ Spendthrifts ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจใดๆ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าที่เขาพบคือ พฤติกรรมการซื้อของก่อให้เกิด “Pain of Paying” (ความเจ็บปวดจากการใช้จ่าย) ได้ ซึ่งสิ่งนี้นับว่าเป็นอารมณ์ชนิดหนึ่ง คนกลุ่มแรกอย่าง Tightwads จะเกิดความรู้สึกนี้ตอนที่ตัดสินใจซื้อของ ในขณะที่พวก Spendthrifts จะเกิดขึ้นตอนได้รับบิลบัตรเครดิตมาที่บ้าน 

ดูอย่างนี้แล้ว ดูเหมือนว่าการจะทำให้พวก Tightwads ซื้อ น่าจะเป็นเรื่องยาก แต่เหล่านักการตลาดก็ไม่ลดความพยายามนอกจากจะพยายามวาดฝันให้คนกลุ่มนี้เห็นความจำเป็นในอนาคตของการซื้อสินค้าแล้ว ยังพยายามดึงดูดด้วยการลดราคา จัดโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าสิ่งที่ซื้อมานั้นคุ้มค่าแก่การซื้อด้วย 

การซื้อของไม่ทำให้เราหายเครียดได้อย่างแท้จริง

ในทางจิตวิทยา Retail Therapy คือ การบำบัดตัวเองด้วยการซื้อของ เพื่อจัดการอารมณ์ที่ไม่ดีหรือความรู้สึกแย่ๆ ที่มี ถือเป็นเครื่องมือในการผ่อนคลายประเภทหนึ่ง การที่เราเครียด เศร้า หรือผิดหวัง ทำให้เรารู้สึกไร้พลัง เพราะเราควบคุมสถานการณ์บางอย่างไม่ได้ แต่การจ่ายเงินซื้อของคือการดึงอำนาจในการควบคุมให้กลับมาอยู่ที่ตัวเราได้โดยอัตโนมัติ หลายๆ คนจึงเสพติดการซื้อของ เพียงเพราะการซื้อของทำให้ตนรู้สึกดี และแนวโน้มกลุ่มที่เป็นพวก Spendthrifts ก็มีโอกาสจะซื้อของเพื่อบำบัดตัวเองมากกว่ากลุ่มที่เป็น Tightwads 

ถึงแม้ว่าการซื้อของเพื่อแก้ปัญหาด้านความรู้สึกลบนั้นจะทำให้อารมณ์เปลี่ยนได้ชะงัด แต่ก็อาจจะใช้ไม่ได้กับทุกกรณี โดยเฉพาะอารมณ์โกรธ และ Retail Therapy ก็ได้ผลเพียงแค่ชั่วคราว ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ สุดท้ายแล้วปัญหาก็ยังอยู่

ท้ายที่สุดพฤติกรรมการซื้อของโดยไม่ยั้งคิดเพียงเพื่อต้องการขจัดอารมณ์ไม่ดีนั้น  อาจกลายเป็น Pain of Paying เมื่อเราอาจจะเครียดกับสิ่งที่ซื้อมาโดยไม่จำเป็นและนึกได้ภายหลัง หรือเครียดเพราะเราใช้จ่ายเกินจำเป็น กลายเป็นสร้างอารมณ์ที่ไม่ดีต่อไปอีก ดังนั้น หากเราอยากใช้การบำบัดด้วยการซื้อของนั้นมีประสิทธิภาพ เราอาจจะต้องกำหนดงบประมาณไว้ในใจก่อน เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความเครียดตามมานั่นเอง