แต่ก่อนการสร้างความได้เปรียบในการตลาด เกิดจากความเชี่ยวชาญ ความสามารถในการลงมือทำ และความรวดเร็ว แต่พอมี AI เข้ามาความได้เปรียบตรงนี้ก็หายไป เพราะทุกแบรนด์สามารถมีเหมือนกันได้หมด
ตอนนี้บริษัทต่าง ๆ สามารถสร้างผลงานได้เร็วขึ้น และมากขึ้นได้ในต้นทุนที่น้อยลงมาก ๆ แต่บางครั้งเคยรู้สึกกันไหมว่า ถ้าเราปิดโลโก้แบรนด์ เราจะแยกออกไหมว่าสิ่งนี้คือแบรนด์อะไร กุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สร้างความได้เปรียบ และความแตกต่างในปี 2027 ได้ ไม่ใช่การมีความเร็วที่เพิ่มขึ้นแล้ว แต่มันคือการมี ‘รสนิยม’ ที่ชัดขึ้นต่างหาก
รู้จัก ‘Tasteology’ เทสของแบรนด์เจนใหม่ที่จะรอดได้ในปี 2027
รสนิยมหรือ Taste ไม่ใช่ความสวยงามที่อธิบายไม่ได้ หรือความชอบส่วนตัว แต่มันคือวิธีคิดในการเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เข้าหากัน มองเห็นว่าสิ่งไหนที่เหมาะกับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าจดจำ และทำให้เปลี่ยนลูกค้าให้แฟนของแบรนด์ได้ ซึ่งสามารถสร้างมันขึ้นมาได้ผ่าน ‘HEJA Framework’
H - Human
AI ไม่สามารถเข้าใจได้ทุกเรื่อง เพราะ AI ไม่ใช่ ‘คน’ โดยเฉพาะเรื่องของความรู้สึก และความผูกพันคือสิ่งที่ AI ยังไม่สามารถเข้าใจได้ เพราะ AI เรียนรู้เรื่องรอบตัวจากข้อมูลที่มีบนโซเชียล หรือเว็บไซต์เท่านั้น นั่นเลยทำให้ AI ไม่มีรสนิยมไงล่ะ!
Edward Campbell (President จาก GENERAL IDEA) และ Karen Fielding (Chief Strategy Officer จาก GENERAL IDEA) บอกเราว่า รสนิยมมันเป็นเชื่อมโยงกับประสบการณ์ และเรื่องราวในชีวิตที่เป็นส่วนตัวมาก ๆ แถมยังมีรายละเอียดที่ซับซ้อน และเข้าใจยากด้วย ยิ่งการเติบโตของแต่ละคนไม่มีทางเหมือนกัน เลยทำให้เราสามารถสร้างความ ‘แตกต่าง’ ได้จริง ที่สำคัญก็คือรสนิยมไม่สามารถซื้อ หรือสั่งได้ แต่ต้องผ่านการใช้เวลาสะสม
E - Emotional Intelligence
เรื่องบางเรื่องก็จะมีแค่คนเท่านั้นที่ ‘เข้าใจ’ ไม่ว่าจะเป็นมุก มีม หรือจังหวะต่าง ๆ ที่ทำให้คนเข้าใจกันได้โดยที่ไม่ต้องพูด ซึ่งนี่เป็นจุดที่ได้เปรียบ เพราะ AI ยังไม่สามารถเข้าใจได้ในตอนนี้
ความรู้สึกโกรธ กลัว เสียใจ เศร้า หรือบางครั้งก็เป็นความรู้สึกที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่เราสามารถใช้ความเข้าใจเพื่อสร้างความได้เปรียบในการทำการตลาดได้
คุณวิศรุต สินพงศพร (เจ้าของเพจวิเคราะห์บอลจริงจัง) เคยให้บทเรียนเราไว้ว่า ในตอนที่ AI เขียนได้ สร้างคอนเทนต์ได้ไม่ต่างจากคนทำเอง งานที่มีความรู้สึก มี Insight มีแก่นที่คนเข้าใจด้วยกันเองบางอย่าง จะสร้างความแตกต่าง และเข้าถึงใจคนได้มากกว่า
J - Judgment
AI ทำได้เยอะขึ้น เร็วขึ้น แต่ไม่ได้แปลว่าทำได้ดี และมีคุณภาพ สิ่งสำคัญก็คือเราต้องให้ AI มาช่วยแค่ทำผลงาน แต่เรื่องการสร้างตัวตน และการตัดสินใจให้ชัดเจนยังต้องทำเองอยู่
James Martin ผู้เขียนหนังสือ Made by James: The Honest Guide to Creativity and Logo Design บอกว่า ข้อได้เปรียบคือความเชื่อมั่นในการตัดสินใจของตัวเอง และลงมือทำเลย ถึงตอนนั้นจะมีหลายอย่างไม่แน่นอน หรือยังมีคนไม่เชื่อมั่นใจ Judgement ของเราก็ตาม
James แชร์ว่า Melanie Perkins (ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ของ Canva) ในตอนแรกที่เริ่มทำ Canva ยังไม่รู้เลยว่าจะได้ผลไหม แต่จากวิจารณญาณและความมั่นใจของเราทั้งคู่ เลยทำให้ Canva ประสบความสำเร็จในวันนี้
A - AI
การใช้ AI ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่มันคือสิ่งที่เรา ‘จำเป็น’ ต้องใช้ในยุคนี้ AI ทำให้เราสามารถทดลองอะไรหลายอย่างได้ในเวลาที่เร็วมาก ดังนั้นจงใช้ AI เพื่อเสริมศักยภาพด้านนี้ แทนที่จะใช้ AI ทำทุกอย่างให้แบบที่เราไม่เลือก ไม่ใช่ Judgement ลองใช้มันเพื่อต่อยอดสิ่งที่เราตัดสินใจมาแล้วให้เห็นผลลัพธ์คร่าว ๆ ดีกว่า
แนะนำว่าให้ลองใช้ AI ในการทดลองสิ่งที่คิด สำรวจทั้งความเป็นไปได้ และความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้น ในเรื่องที่คนไม่สามารถจะทำออกมาได้ หรือไม่ต้องลงมือไปทำจริง ดังนั้นความอยากรู้อยากเห็น ความทะเยอทะยาน หรือจินตนาการที่เรามี ถ้ายังไม่รู้ว่าจะออกมาเป็นความจริงได้ยังไง ลองใช้ AI ช่วยเติมตรงนั้น
🔑 Julia Kolodkina (Brand Strategist) ยกตัวอย่างเคสจริงที่เคยทำผ่าน HEJA Framework ในการสร้างชุมชนสำหรับผู้ประกอบการหญิงในนิวยอร์ก โดยเริ่มจากการปักมุดกลุ่มเป้าหมาย และค่อย ๆ เจาะลึกไปทีละขั้น
Human > เธอใช้ประสบการณ์ว่า ผู้หญิงที่มีความทะเยอทะยานอยากเติบโตในองค์กร มักจะมองหาแต่วิธีการเติบโต แต่ไม่ค่อยหาวิธีในการรักษาการเติบโตนั้น ดังนั้นเลยใช้จุดนี้เอามาชูชุมชนให้โดดเด่นเรื่อง ‘การเติบโตอย่างยั่งยืนสำหรับผู้หญิงที่มีความทะเยอทะยาน’
Emotional Intelligence > และใช้ความเข้าอกเข้าใจมาออกแบบกิจกรรมต่าง ๆ ในชุมชนที่สร้างขึ้น อย่างการออกแบบพื้นที่ไม่ใช่เหมือนการไป conference แต่เป็นการเน้นสร้างพื้นที่ตั้งวงที่ทำให้คนมานั่งพูดคุยกันแทน เพื่อให้มันดูเข้าถึงเน้นความเรียล มากกว่างานที่เป็นทางการ และดูห่างเกิน
Judgment > เป็นการเอาความเชี่ยวชาญที่เคยมี มาออกแบบเกี่ยวประสบการณ์ทั้งเรื่องสถานที่ บทสนทนา หรือกิจกรรมอื่น ๆ ผ่านการตัดสินใจของตัวเองที่คิด และตัดสินใจมาแล้ว
AI > เข้ามาช่วยหาข้อมูลเพื่อลดเวลา และช่วยทำโปรโมตเพื่อขยายงานให้สามารถเข้าถึงคนได้มากขึ้น
การทำงานร่วมกัน 4 เรื่องนี้ของ Julia คือสิ่งที่สะท้อนว่านี่คือการสร้าง Tasteology ในยุคใหม่ได้ดีมาก ๆ
ในยุคของการทำการตลาดทั้งปีนี้และปี 2027 การแข่งกันตะโกนเสียงดังไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าฟังอีกแล้ว แต่การเลือกตัดสินใจผ่านการใช้ประสบการณ์ judgement และรสนิยม คือสิ่งที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ แม้จะไม่มีโลโก้แบรนด์ก็ตาม
เรียบเรียง: ธัญวรัตน์ ปกรณ์รัศมี
ที่มา
- ‘Tasteology’ Could Be the Key to Better Marketing in the Age of AI. Here’s How It Works.
- Winning in the era of taste and talent
- Five lessons from AI Vision London 2026 to build brands AI can't replicate
